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网络消费特征及营销策略摘要网上购物是一种新兴的购物形式，其目标顾客是网上消费者，本文通过分析网上消费者消费行为特征，提出相应的营销策略，对企业从事网络营销具有一定的指导意义。关键词：网上购物 消费者行为 行为特征 营销策略一、互联网信息全球化时代 1.1互联网功能和发展前景随着科技的快速发展，计算机被应用在各个领域，而在这种环境下，互联网诞生了。目前，互联网已经形成一个在全球范围内分布式的资源网络，其分层结构域名管理系统能够统一地确定网络上的每一个结点。新型的中文域名系统更为我们提供了更多的机会与应用方便。互联网站网页发布、电子邮件、论坛与邮件列表服务已经成为互联网用户熟知、认同和广泛使用的工具。互联网络的特点有开放、自由、平等、免费、合作、交互、虚拟、个性、全球、持续。中国互联网络信息中心于2010年7月15日在北京发布了第26次中国互联网络发展状况统计报告。报告显示，截至今年6月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率增至31.8%。手机网民则增至2.77亿人，成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。报告显示，2010年上半年，我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。此外，随着商务应用的快速发展，互联网的商业价值不断彰显，商务化程度迅速提高，也成为备受关注的热点。 1.2互联网对网上购物的影响伴随着互联网的普及，以及网上银行和现代物流业的发展，网络购物近几年呈现高速发展的态势，在经济社会生活中的地位日渐突出，即便是在国际金融危机的“严冬”中，仍然表现出如火如荼的势头，成为受危机负面影响最小、发展势头最好的行业之一。网络购物行为正在由一种网络时尚逐步成为大众消费模式，渗透到社会各个阶层，并引发网民消费行为和消费理念的转变。我国网络购物在经历了热门、冷门和调整后，正迎来快速发展的新阶段，网络购物的优势日益得到网民认可。调查显示，在网络购物方面，比较活跃的网民(平均每月购物一次以上)占被访网民的45.7%，37.6%的被访网民每月购物1-5次，78.1%的被访网民在网上购买礼品的花费占到总花费的60%。可见，在某些消费领域，人们对网络购物的垂青已经超过了传统的实体店。在发达地区人们日渐习惯网络购物的同时，我国广大中小城市和农村地区的网购也开始悄然兴起。据统计，目前二三线城市、中西部和农村地区的网上购物占到中国网购总量的 73.20%。第26次中国互联网络发展状况统计报告显示：网络购物、网上支付和网上银行的用户增长率均在30%左右，远超其他类网络应用。目前用户规模分别达到1.42亿、1.28亿、1.22亿，其中网络购物的使用率已超过了论坛/BBS，而网络支付则成为用户增长最快的网络应用，互联网的商业价值不断凸显，显示出强劲的发展势头。不管是国内或者国际，已有众多的企业应用互联网络作为主要工具或者辅助手段从事企业经营，也有专业的互联网络公司将整个企业架构在互联网络体系上，实现虚拟组织、虚拟结算、虚拟制造和网络营销。网络营销和电子商务，是伴随着信息技术的发展而发展的。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业必须相应地积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。目前信息技术的发展、特别是通讯技术的发展，促使互联网络成为一个更强、更新的媒体。分析这种媒体可以为企业经营利用的有利因素，使之成为新经济时代所有企业新的策略。从CNNIC最近的报告看，我国互联网资源数据增长迅猛相当一部分以满足好奇心和新鲜感为主要目的早期体验者，已经形成了对网络购物模式的依恋，网络购物成为他们生活中不可或缺的消费方式。这意味着，一个以习惯性消费为主的网络购物时代已经初见端倪，并即将开始新一轮渗透。网络购物影响因素凸显“人本”特色网络购物是互联网、银行以及物流业等综合发展的产物，然而随着宏观环境的日益改善，以及配套行业的日渐成熟，人们对网络购物影响因素的研究逐步由环境因素向网民个体因素转移。学历、收入、居住地级别等人口统计特征以及人的网络行为习惯、现实生活状态等所谓“人本”因素都对网络购物产生了极大的影响。二、网络时代下的消费者特征分析2.1网上购物消费行为的特征网络购物是互联网、银行以及物流业等综合发展的产物，然而随着宏观环境的日益改善，以及配套行业的日渐成熟，人们对网络购物影响因素的研究逐步由环境因素向网民个体因素转移。学历、收入、居住地级别等人口统计特征以及人的网络行为习惯、现实生活状态等所谓“人本”因素都对网络购物产生了极大的影响。下面具体从网上购物动机和行为两个方面来分析： 2.1.1网上购物动机分析1.求新动机2.求廉动机3.求便利动机4.求隐秘动机网络消费者需求特征要求便利性比传统消费更高2.1.2网络消费者购买动机追求时尚、个性化消费 2.1.3网络消费者的购买过程信息搜索对比消费更强2.2消费者网上购物行为分析1.追求个性、时尚消费2.消费方式日趋方便、快捷3消费主动性增强4.消费者与营销者之间互动性增强影响消费者行为的影响因素 2.2.1 网络媒体大众化 2.2.2 收入水平的普遍提高 2.2.3 网上安全措施的实施三、网络营销策略1.选择适合网上销售的产品和服务2.针对新兴的上网方式，制定新的网络销售方式3.突出网上商店的自身的特点4.加大消费者教育5.加强网站网址的宣传力度6.建立消费者信息数据，一对一销售，个性化销售7.建立健全网上销售安全系统8.完善物