王新新农夫山泉营销案例分析.docx

班级：营销10级2班 学号：3100824285 姓名：王新新“农夫山泉的一分钱支持申奥”事件营销案例分析一、农夫山泉的“一分钱”支持申奥事件简介 农夫山泉最成功又最让人印象深刻的就是“一分钱”赞助申奥活动，通过这些持续的活动使得“农夫”既促进了销售，又提升了品牌形象。如何在众多的赞助企业里崭露头角，就显示出了不同的企业的不同的境界。海南养生堂公司自2001年年初开始举行“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动，当时，申请2008年奥运会是全国人民的一件大事，利用这个事件来做广告，定会收到事半功倍的效果。而农夫山泉早已经是一个家喻户晓的品牌，如何在现有的基础上进一步的提升品牌价值就成为了公司必须要面对的难题。特别是关于天然水和纯净水之争，虽然使公司名声大燥，但因为难免有低毁他人之嫌，几乎成为了纯净水全行业的公敌。所以，海南养生堂公司决定开展“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告，巧妙的将商业与公益融为一体，使自己的品牌得到宏扬和提升，得到了事半功倍的效果。二、农夫山泉“一分钱申奥”事件的成功之处1.利用事件营销变通概念 综观农夫山泉的申奥策划，其成功之处在于模糊了两个概念，即企业行为和公益行为的概念。 第一，对两个概念本身的模糊。企业行为是单个企业的所作所为，是以占有市场，赢利，扩大影响，提高品牌知名度，击败竞争对手等为目地的，其中最主要和最终的目地还是利润。公益行为则与之相反，是不以赢利为目标的，虽然也有扩大影响，提高品牌知名度的目地，但最终并不是为了利润，而是为了国家和社会的整体的利益。正是因为有了这样的不同，所以一般来说企业行为是让民众反感的，公益行为则是人们所热中和提倡的。能够以一个事件营销为契机，将企业行为和公益行为巧妙地联系到了一起，从这一点就可以看出海南养生堂的高明，真正做到了“尽精微致广大”。在具体实施过程中，农夫山泉从理念和具体广告行为上双管齐下。首先说“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的宣传理念，很明显，农夫山泉利用消费者的“奥运情结”，细微处见真情，给人“聚沙成塔、集腋成裘”的参与感和自豪感。在奥运的名义下，谁能说这不是公益行为。 第二，对两个概念的各种广告行为配合的模糊。2001年3月，申奥捐赠产品包装设计投入使用:在奔跑的五色环下方，明确注明“您购买的这一瓶水中，有一分钱正支持着2008北京申奥”，并特意指出这项申奥活动的主办人是养生堂农夫山泉，而协办人才是北京2008年奥申委，给消费者的感觉是主宾颠倒，养生堂在努力协助申奥，北京奥申委在抽空卖水。挟奥申委，利用消费者的积极参与，农夫山泉不以企业的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这种让人说不清是公益还是企业行为的策划，寓企业行为于公益行为之中，以企业为本位系统整合全社会的资源。2有效利用事件营销制造舆论 在成功的创造了“一分钱申奥”的概念以后，海南养生堂决定进一步把这一事件营销做向深入。有些人对“一分钱”这一货币最小单位不屑，也有些人很会算计，一瓶水才捐赠一分钱，那要是卖出了1000万瓶水才向奥委会捐赠10万元，而这对于动辄就出手几百万上千万的企业来说，实在是小意思。普通的民众也对一分钱有些漠视了，现在一分钱已经什么都干不了了，所以，如何转变他人的思维，把对“一分钱”的漠视转变为行动的实际，就成为了摆在海南养生堂面前的难题。如果广大民众都不在意的一分钱都可以做出利国利民的大事，那无疑就是最大的舆论成功了.2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001年2004年中国奥委会合作伙伴、荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。2000年10月，所有的厂家都在关注悉尼奥运紧张赛事的时候，农夫山泉却在悉尼举办了“万名海外华侨签名支持北京申奥”活动;2001年初，养生堂点名，国家奥委会以行政命令方式通知乒乓球冠军孔令辉和体操冠军刘漩担任农夫山泉的申奥形象大使。“再小的力量也是一种支持”，这是一句煽动力很强的广告语，伴随着刘漩、孔令辉那极具亲和力的笑脸，开始在全国的电视媒体上亮相。配合以前的那句“您购买的这一瓶水中，有一分钱正支持着2008北京申奥”，两句广告语巧妙的组合在一起，树立了强大的舆论攻势。2001年3月，申奥捐赠的产品包装设计并投入使用。从3月份开始，农夫山泉陆续开展了全国性的签名支持申奥活动:普通消费者只要购买1瓶农夫山泉，就可以签名表达自己的爱国心;3月20号，农夫山泉以“支持申奥”的名义，举起了价格战的屠刀。在全国范围内把农夫山泉“天然水”的价格降到了1元钱，与纯净水正面竞争。配合降价行动，养生堂两部专门针对申奥捐赠的商业广告开始同时在各大城市的电视台、日报、晚报平面媒体等主流媒体高密度投放，6000万的广告费豪赌申奥成功，但是消费者还是误读了农夫山泉的商业广告，还以为都是奥申委的公益广告。“再小的力量也是一种支持”，是啊，谁不愿意为自己的国家为申奥做一点贡献呢，海南养生堂公司巧妙利用事件营销使农夫山泉不知不觉渗透到了消费者的生活中。3.利用事件营销树立形象 没有比较，就没有说服力。相形之下，“xx祝贺北京申奥成功”的方式就显得空洞，除了赞助者自己关注之外，消费者看过了也就过去了，不会有什么印象:“xx企业捐赠中国奥申委xx万元”的策划，除了让消费者感觉企业财大气粗，象个爆发户之外，还要狐疑，这企业一掷千金，那产品的利润该有多高、在我身上得赚多少呀。而农夫山泉长达7个月的全国范围筹款，来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。因为这既为申奥注资，又为公民铺设了一条表达心愿和参与申奥的跑道。 除此之外，“申奥万里行”、“申奥万人签名”之类的活动，最大的问题在于和企业的产品毫无关联，犯了形象宣传和产品严重脱离的营销大忌。对比看来，农夫山泉通过模糊公益行为和企业行为的概念，卖了产品，赢得了形象，创造了市场经济条件下企业参与公益事业的全新模式。在整个运作过程中，农夫山泉的企业品牌和产品恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。 2000年7月18日，在北京人民大会堂举行的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上，钟眺眺在我的梦想的演讲中有过一段个性的独白：“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的，那就是金牌和健康。”农夫山泉正是看中了体育精神与企业文化的同质性。在和平时期，体育是最能集中公众注意力和情感的领域，而体育热闹、紧张、激动包括失望过滤之后留下来的拼搏、平等、快乐、健康等人类情感，都是构成品牌形象的内涵元素。 从98法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的准一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见:不直接介入体育产业。因为既然是产业，就要以利润为第一目标，这样一来就必然影响甚至排斥其他公益目标。竞技体育只有一个冠军，而养生堂想的是双赢，甚至多赢全赢，大家都是冠军。此次全国动员的“一分钱”活动，意义显然在于此。 并且，此次农夫山泉主推的“买一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱”活动除了能筹集资金外，很重要的一点是建立了一种新的运作机制：以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性。在企业办社会己被否定，企业越来越像企业的时候，松下幸之助所说的“企业是社会之公器”的功能，在养生堂这一案例中凸现了出来。 这一活动获得了意想不到的成功。自2001年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉代表消费者己为北京申奥贡献近500万人民币，“一分钱”做出了大文章。企业作为这一事件营销的策划者和实施者，也在“善行”中提升了品牌和效益。 此外，在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。这是典型的以企业为本位的一次资源的系统整合。因为要把几千万