识别卖场策划.doc

Chapter1认识卖场策划一、 卖场策划的类型按照内容不同可分为：营销战略策划和营销战术策划侧重于营销战略的策划必须以能够操作的营销战术为实现手段，而侧重于营销战术的策划则需要营销战略提供策划方向。1、 营销战略策划：（1）、营销战略目标策划：通过对卖场的内（SWOT）外（PEST）部环境分析，对SWOT中的各项因素加以综合权衡，并根据卖场所选择的竞争战略模式（成本领先战略、差异化战略、专一化战略），确定营销在其中的地位。地位确定后，根据卖场的营销状况，确定营销目标。（2）、营销战略重点策划：根据已经确定的营销战略目标，结合卖场自身的优势，例如地理优势、品牌优势、成本优势、营销网络优势、技术优势、质量优势等，确定卖场的营销重点并努力在营销方面形成卖场的核心竞争力。（3）、STP策划：STP是指Segmenting、Targeting、Positioning的缩写，意为市场细分、确定目标市场和定位。STP策划是指根据公司的总体战略、营销目标和营销重点，进行市场细分、确定目标市场和为公司及其产品定位。2、 营销战术策划：营销战术策划注重卖场营销活动的可操作性，是为实现营销战略而进行的战术、措施、项目与程序的策划。（1）、营销因素的整合策划：根据营销战略，对卖场可以控制的所有营销因素进行整合策划，以达到整体优化。营销因素：产品、价格、分销、促销（4P）、关系等（2）、营销项目策划：根据营销重点，卖场可以进行一些项目策划，例如品牌策划、产品策划、价格策划、促销策划、广告策划、服务策划、客户关系策划等。二、卖场策划原则战略性原则、信息性原则（对市场信息收集、整理、分析、利用）、系统性原则（从全局出发，综合分析各个要素、各环节之间的联系）、公众性原则（以公众的消费需求为中心来做决策）、可操作性原则（能够实际操作，并能以较少投入换得较高产出）、法律原则。三、卖场策划前的市场调研与环境分析卖场制定策划方案中至少不能忽视这样三个因素：市场、竞争对手、卖场了解市场：了解所要面临的市场，对市场多提问题，例如市场的大小、市场的增长率、市场的细分情况、竞争对手在市场中所占份额、卖场产品进入新市场的几率、卖场现有的市场份额和拓展机会。了解竞争对手：知己知彼，百战不殆。卖场每推出一种市场营销策略，竞争对手一般都绘有三种反应：按兵不动、跟风、反其道而行。一般来说按兵不动有三种可能：无能为力、没有察觉（可能性极小）、不屑一顾。应组织相关人员调查竞争对手按兵不动的原因，不可轻易认为对手真的没有反应。而对手反其道而行，则需认真分析其中原因。比如竞争对手是不是在采取收缩性战略、是不是想集中发展某一领域、是不是为了突出自己的形象和地位等。综上所述，我们首先应明确自己的竞争对手到底是谁，并要了解对手的目标、实力，对手的目标市场、将来可能参与竞争的市场，对手的产品质量、价格、分销、广告和促销方面的情况等。了解卖场：了解卖场的程度通过以下几个方面来衡量：（1）、根据卖场的规模、所占市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位的纪录来判断卖场在市场中所处的地位。（2）、卖场现在在整个行业中所处地位。（3）、卖场的管理目标和策略是否清楚、正确。（4）、为实现这些目标可以管理利用的资源。（5）、与竞争者相比，本卖场所具备的优势和弱点。（6）、本行业的关键性成功因素有哪些。由此之外，产品特征、产品价值、价格、分销渠道、销售能力等一些经营方面的因素也是需要考虑的。四、卖场营销大环境分析PEST分析：政治Political、经济Economic、社会Social、技术Technological另一种分析方法：人口环境、经济环境、政治和法律环境、社会文化环境五、卖场零售小环境分析卖场零售小环境主要由六个方面构成，它们与卖场形成协作、竞争、服务和监督的关系。1、 卖场内部的环境力量：各个部门、各个管理层之间分工是否科学，写作是否团结，目标是否一致，直接影响营销决策和方案的实施。2、 各类资源供应者：资源供应者向卖场提供为目标顾客服务的原材料、能源和劳动力等。3、 营销中间人：为卖场推销产品、提供储运、咨询、保险、资金融通和广告等便利服务的人，都属于营销中间人。2和3对卖场形成协作关系，卖场与之建立起稳定、有效的协作关系，对于卖场营销能力的发挥有极其重要的影响。4、 目标市场：卖场服务的对象。以绮丽为例，它的目标市场是消费者市场，除消费者市场外还有生产者市场、转卖着市场、政府市场和国际市场，共五种。5、 竞争者：从消费需求的角度来看，每个卖场都面临着五种基本类型的竞争者。（1）、愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。例如，销售男装和销售女装。（2）、普通竞争者：提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者。例如，销售电器中，销售冰箱、空调、洗衣机的互为普通竞争者。（3）、产品形式竞争者：销售同种产品但不同规格、型号和款式的竞争者。（4）、品牌竞争者：销售产品的规格、型号等均相同，但品牌不同的竞争者。6、影响卖场实现目标的公众：分为实际的和潜在的两种，与卖场形成监督关系。六、卖场策划的程序和方法卖场策划程序分为：明确策划问题、调查与分析、营销战略策划、营销战术策划、策划书提交、策划实施、评估与修正等七大环节。1、 明确策划问题：首先清楚卖场对策划动机，动机不同，策划重点不同，目标和效果也会不同。其次明确重点，卖场的决策者会发现多个不同的策划主题，应抓住卖场迫切需要解决的主题进行重点策划。一般须经历四个阶段：挖掘、过滤、选择、确定。2、 调查与分析：目的在于了解卖场的营销环境，为卖场提供真实可靠的信息。3、 制定卖场策划战略与战术：如上所述。4、 卖场策划书：表现和传送卖场策划内容的载体，一方面是卖场策划活动的主要成果，另一方面也是卖场进行营销活动的行动计划。5、 策划的实施：卖场的营销管理部门组织策划的实施。策划实施，指的是策划方案在实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把策划方案转化为具体行动的过程。分为模拟布局阶段（预演并制定进度表）和分工实施阶段（按照进度表进行）。6、 评估与修正：项目考评、阶段考评、最终考评和反馈改进。（1）、项目考评：每一个项目完成后都要对项目和整个策划案进行回顾，以判断项目的完成情况，及时发现问题。若完成不理想，必要时要对整个营销方案进行调整。（2）、阶段考核：一般在一个标志性的项目完成以后进行。策划人与销售管理者需要对