品牌策划案200807_QQVIP子品牌_Briefing.doc

New campaign and communications framework 市场背景市场背景 Market Background why do marketing campaign now QQ 会员品牌愿景是为 QQ 高端用户提供无处不在 个性化的特权体验 社区生活服务 在这样的愿景下 QQ 会员业务分成线上和线下两大块 线上 针对个人 提供基于 IM 端特权 如红名 排名靠前等 扩展到腾讯其他所有服 务特权 如游戏特权 音乐周刊特权等 甚至外部特权 线下特权 植树节 校园活动等 等 线下 集合高端 成熟的用户群体集合高端 成熟的用户群体 提供特权服务体验 如团购 积分等 目前会员线上业务由会员母品牌统领 已步入正轨 处于快速稳定的发展阶段 线下 的拓展将于今年的三 四季度全面展开 QQ 会员计划在会员品牌下开拓一个新的子品牌 以更好的实现会员品牌为现有用户提供更专业优质高端的线下特权服务 并期望通过线下 品牌传播扩大高端成熟的用户群体市场 业务模式考虑业务模式考虑 VIP QQ and its role in IVAS and Tencent 资源整合模式 资源整合依靠的是会员用户数和 聚集 和 细分 可触达 可引导 能力 通过 这个来形成更多的资源 类似团购 另一个角度又通过资源的聚集 吸引更多的人群聚集 形成循环 如此螺旋上升形成可持续发展的业务模式 核心竞争力 Core Capabilities 即 直接面向用户的渠道整合营销能力 对于会员用户有 聚集 人群特征 细分 和 可触达 可引导 的整合营销能力 合作伙伴网络 Partner Network 对用户有价值的资源都可以成为我们的合作伙伴 如腾讯内部各业务线 线上其他网 络资源 线下资源等等 均可强强联合共同来为会员服务 收入模型 Revenue Model 核心的收入模型是通过向 C 的服务收费 辅以电子商务的 B 类厂商分成业务 我们的挑战我们的挑战 Marketing Challenge QQ会员建立子品牌的Swot分析 优势 各QQ平台VIP产品中 用户量居第一位 QQ平台的VIP品牌的影响力可有效的纳入资源和推广子品牌 强大的QQ平台的宣传资源 劣势 线下业务在运营上尚不成熟 目前尚未形成系统的线下业务产品 服务线 机会 各运营商积极探索和拓展业务 为发展子品牌业务提供了可能性 从合作中既能拓展业务 又能探索创新的业务模式来挖掘用户潜在的商 业价值 巩固合作伙伴 有利于建立长期双赢伙伴地位 使得合作伙伴向可控性 发展 子品牌的成功可反哺提升会员母品牌的品牌资产 威胁 因业务广泛 竞争对手呈多样化 且发展成熟 现阶段合作伙伴的不可控性 市场活动目的市场活动目的 Objectives of the campaign 提供给现有会员用户中会成长 使用线下高端服务的用户一个品牌台阶 让他们可以自 然过渡 同时又继续留在会员平台上 建立子品牌便于实现广泛的线下品牌合作 为现有用户提供更专业优质高端的线下特 权服务 子品牌与原有品牌的关系参照McCafe与Mcdonald的案例 对子品牌进行全面包装 品牌标识 品牌核心价值及定位 目标受众目标受众 Who are we talking to the target audience 现有会员中使用线下服务的活跃用户 使用线下服务的其他品牌VIP 会员卡用户 核心价值需求核心价值需求 我们最想沟通的 独有的营销信息我们最想沟通的 独有的营销信息 Unique Value Proposition What are the most important messages to be communicated 为QQ会员用户提供更多元的生活化 实体化的特权体验 社区生活服务 产品功能支持产品功能支持 Why should the target audience believe it 进行广泛的线下品牌合作 根据不同合作伙伴的特色整合 例如院线合作 银行卡合 作及第三方购书网站等 给用户带来的承诺在于总有特权的服务 如线下优先看 优先通道 打折等等 Channel touchpoint strategy 内部推广资源 合作伙伴宣传渠道 外部推广 Key timings ActionT