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铺货,该如何铺？.txt老公如果你只能在活一天，我愿用我的生命来延续你的生命，你要快乐的生活在提出分手的时候请不要说还爱我。铺货的难处在于：并不是你想铺就能把货顺利铺下去的。铺货难在哪里？铺货难就难在铺货过程中所遇到的来自于渠道环节的种种阻力。也就是说，要实现迅速而成功的铺货，首要的问题是如何把铺货阻力减到最小。 要减少铺货阻力，在实践中用得最多的就是铺货奖励政策。在产品入市阶段，厂家协同经销商主动出击，并根据情况给予通路成员一定的铺货奖励，从而拉动二批商和零售商进货，如果按奖励方式来进行分类，铺货奖励有很多种，比如定额奖励、坎级奖励、进货奖励、开户奖励、铺货风险金、促销品支持、免费产品和现金补贴等。康师傅的铺货奖励政策就很有代表性。 案例一：康师傅新品上市的铺货奖励政策 针对经销商实行坎级促销。 坎级第一阶段：年月日月日，其坎级分别为箱、箱、箱，依坎级不同奖励为元每箱、元每箱和元每箱。该阶段将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期要广泛照顾到小经销商的利益，而小经销商多分布在城区。此后又进行了坎级第二、第三阶段的促销，都取得了较好的效果。 针对零售店开展“返箱皮折现金”活动。 于年月日月日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个箱皮可折返现金元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到。 针对零售店开展“返箱皮折现金”活动。 于年月日月日针对零售店进行“返箱皮折现金”活动，每个箱皮可折返现金元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列的接受度直线上升，到月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到。 针对零售店推出“财神专案”活动。 于年月月推出“财神专案”，其目的在于增加零售店内产品陈列面、增加产品曝光度和铺货率。即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列瓶指定产品即送清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同。 这是快速消费品市场比较成功的一个关于铺货奖励策略的案例。 案例二：避实就虚策略包装下的金霸王 面对铺货阻力，企业也可以采取避实就虚的策略，另辟蹊径，往往也能大大提高铺货速度。比如，可以在铺货渠道上避开竞争，注意被大家所忽视的渠道盲点，挖掘新的终端网点，开辟新的销售渠道。这样既能避开同类品牌的竞争，又能减少铺货阻力，提高产品进入市场的速度。 当年金霸王进入重庆市场时，刚开始也是以重庆各区（县）常规的零售店作为铺货的重点。但是在铺货行动中，金霸王和其代理商注意到了不为其他电池企业所注意的电话亭，这使得铺货策略执行得比计划的还要有效。对电话亭的铺货，大大方便了机用户对电池的购买。 案例三：“今世缘酒”善于“反弹琵琶做市场” 面对铺货阻力，企业也可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分，当大多数企业选择旺季进行铺货时，你就可以反其道而行之，选择淡季进行铺货，从而避开旺季激烈的竞争。 比如“今世缘酒”就善于“反弹琵琶做市场”，当年今世缘酒在淡季导入市场使消费者产生悬念，旺季到来之前突然大面积地铺货，使它迅速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。又如，劲酒在重庆上市时也是选择了淡季进行铺货，从而取得了成功。 还有中国劲酒，针对夏天是白酒销售淡季的现状，劲酒反其道而行之，抓住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会，打它个措手不及，取得了级店、级店铺货率达的铺货效果，为冬季上量打好了基础。等到冬季上量以后，竞争对手反应过来但为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群，品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象，竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。 案例四：示范效应策略下的铺货行为 年某中小乳品企业在武汉铺货时遇到很大阻力，有的营销员在一周的时间里，只向零售终端铺出两袋奶粉，因为零售商不接受这个没有一点名气的新品牌。根据这种现状，公司马上调整策略，采取“以点的促销来带动面的铺货”的铺货策略。也就是选取那些地理位置好、人流量大的超市作为“点”，超市无需进货，企业自己带产品过来，只是租借超市的场地，直接针对消费者开展宣传和促销，而所有销售产品的差价都返给超市。如此连续做了几次大规模的现场促销，效果很不错。超市当然也很高兴，一方面为其带来了人流，也增加了收入；另一方面超市也发现这个产品并不是不好销。这样一来，把货铺进此超市自然就水到渠成了，同时也很快带动了对周围其他超市的铺货。 核心提示： 企业也可以采取重点突破的策略，以点带线，以线带面。先启动并做好一部分零售终端，充分发挥其示范效应，树立起其他零售终端的信心，达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。 还有一个方面也可行：刻意建立样板店来减少铺货阻力 古川粮液在铺货的过程当中，采取建立样板店的方式来减少铺货阻力。在每一片区内，按的比例，筛选一批地理位置好、营业额相对较大的社区零售店，通过提供适量铺底、上齐所有产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱和设置“产品指定经销店”铜牌等手段进行重点扶持，建立样板店。经过一段时间后，其他零售店都主动找上门来要求经销产品。 案例五：华帝利用“终端领袖”铺货 华帝每进入一个市场，就先找到当地具有影响的商场家电部经理，和他搞好关系，委托他召集各大商场的家电部经理，开一个小型的产品展示会，商议统一上柜时间。通过这种利用“终端领袖”铺货的方式，华帝当时在全国多家大中商场设有专柜或专门厅，其效果有目共睹。 核心提示： 对于中小企业来说，还可以通过建立“样板市场”的模式，化被动为主动，以减少铺货阻力。中小企业可以寻找较易突破的一块区域市场，集中营销资源，建立“样板市场”，集中优势兵力，从人力、物力、资金方面全面配合，促使该局部区域市场进入良性循环，营造畅销的销售气氛。然后，再利用该“样板市场”的辐射效应和示范效应来影响其他区域市场，激发其他区域市场的经销商的信心，让经销商们看到这个产品是能赚钱的，这样企业就成功地营造了有利态势，让其他区域市场的经销商找上门来。 掌握“终端领袖”其实也是一种有效的示范效应策略。什么是“终端领袖”？“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象，产品进入市场时，可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力，来降低铺货阻力。 案例六：伊川杜康酒通过捆绑销售来铺货 伊川杜康酒在广西某区域市场找到经销当地成熟品牌漓泉啤酒的经销商做代理，为了让伊川杜康酒迅速抵达终端，缩短铺货时间，伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑销售的方法，以降低铺货的难度。具体操作方式是：凡在铺货期间购买一件度或度伊川杜康酒，均配一件漓泉啤酒。 众多零售店老板基于与经销商的多年合作和漓泉啤酒的畅销，均表示愿意接受这样的销售方式。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功，终端到达率超过，该市的酒楼、饭店、大排档和士多店等消费终端在短时间内都摆上了伊川杜康酒。 核心提示： 为了减少新产品上市的铺货阻力，企业也可以采用搭便车的策略，通过畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售，利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”，如此就可以降低新产品的铺货阻力，使新产品快速抵达渠道的终端，从而尽快与消费者见面。 案例七：启动消费者策略千仟玉”手足柔嫩剂的北京市场 “千仟玉”手足柔嫩剂是新产品，刚打入北京时，该公司决定采取“先使用后付款”策略。产品不是先铺入商场、超市，而是先让广大女士试用，她们用了效果好，就会到商场询问，这样就会引起商家的注意，造成市场饥饿感，为产品入市铺货扫清障碍。 于是，该公司打出“先试用后付款”的广告，许多爱美女士闻讯而来，公司门前排起了长队，由专人登记下女士的姓名、住址和电话，她们领到产品，满意而去。有的女士路远不便到公司来，就跑到商场去询问，果真惊动了商场。于是，“千仟玉”便上门洽谈，对方表示对产品早有耳闻，愿意接纳，“千仟玉”产品就顺利铺入了各大商场。 核心提示： 铺货时如果铺货阻力太大，我们是否也可以考虑先从启动消费者入手，绕开排斥新产品的渠道中间环节，直接在终端消费者身上下功夫，激发消费者的购买热情。只要启动了消费者，零售商对该产品就有了好销的预期，他们就会闻风而动，要求经销该产品，如此铺货的阻力就会大大减少。 案例八：制造畅销假象策略以顾客的身份把酒全部买回 水井坊在上市之初，就先开一个新闻发布会，然后立即大规模铺货，几天以后，公司就派人以顾客的身份将市场上的水井坊全部买回，造成“新品上市，供不应求”的假象。这一举动是许多厂商敢想而不敢做的惊天之举，但效果却立竿见影。不仅如此，在水井坊上市短短一年半的时间内，水井坊数次采用这一招，总给人水井坊“经常断货”的假象。 核心提示： 企业派专人充当顾客去各零售点打听自己的产品，并表示想购买，问的次数多了，零售商就对这产品有了印象，感觉这产品应该好卖，这时营销员再去铺货就不难了。甚至有的企业干脆就把产品买回来，如此造成产品畅销的假象，从而减少铺货阻力。实战：如何实现快速消费品有效铺货？ - 2005年11月15日 中国营销传播网 崔自三 中秋节前夕，一个负责快速消费品销售的朋友向笔者透露了他最近的烦心事：在现行的县乡市场，他们在铺货时经常遭遇“尴尬”，一是现在的县乡分销商越来越挑剔，接受新品铺货的难度越来越大，有时根本就是铺不进去；二是即使看着经销商的面子，好歹铺进去了，但经过一段时间，产品落满了灰尘，但就是摆在货架上卖不动，为此，这位朋友感到非常迷茫和困惑。 其实，在现实的市场操作当中，类似这位朋友提到的铺货遭受“冷遇”的情况是很普遍的。但是，作为快速消费品，又不能不面对县乡铺货，可以说，铺货是快速消费品特别是新产品导入县乡市场，顺利实现“从商品到货币这惊险一跳”的前提。但为什么会出现铺不进甚至铺进了却销不动的怪现象呢？ 现行铺货的冷思考 在实际的市场运作当中，之所以会出现铺不进、铺进了卖不动的现象，其实这与目前陈旧的铺货观念有很大的关系，也就是说，他们在铺货的思路上走进了怪圈。关于目前铺货中存在的种种误区，归纳起来，突出表现在以下几个方面： 误区一：铺货就是卖货。即变相转移库存，在他们的意识当中，只要将产品不论通过什么方法和手段卖给了分销商，铺货工作就算完成，他们也就万事大吉。至于如何去卖，卖给谁，那是经销商和分销商的事情。 误区二：铺货就是促销。即铺货就是做促销，铺货=促销，市场做促销了，才真正地提劲去铺货。没有了促销，铺货好像没有了支撑，没有了意义，也就无关紧要，至于平时，只是简单的产品配送。 误区三：铺货是对方的事。即经销商认为铺货是厂家的事，厂家来人了就铺，不来人就靠自然销售；而厂家却认为铺货是经销商的事，铺货是其应尽的责任和义务。他们彼此的依赖心理都很强，没有真正把市场看作是共同、共有的市场。 误区四：铺货就是送货。很多人都把送货等同于铺货，即使是客户提前订货，也认为是出去铺货。没有真正地理解和把握铺货的真正涵义，以致“错把送货当铺货”。 正是因为对铺货存在以上的种种诸多误区，所以，才导致铺货工作仅仅停留在其中的一个配送层面，而根本还谈不上真正的铺市，更不用说铺货的整个系统流程，而如果没有真正地去挖掘铺货的真正要领，体会其中的奥妙，顺利将产品铺到市场上，并实现产品从分销渠道到消费者的有效对接将成为空谈。 什么才是有效的县乡铺货 县乡市场，特别是乡镇、农村市场的分散性，使快速消费品的铺货显得至关重要，可以这样说，在现在竞争激烈、渠道空前挤压的县乡市场，如果没有有效的铺货，就根本谈不上产品的销售，更谈不上销量的增长、利润的增加以及品牌的提升。 那么，什么才是真正有效的铺货呢？ 笔者认为，县乡市场的有效铺货应该涵盖以下几方面的内容： 1、产品要铺到客户终端。即通过一定的营销手段或策略组合，让产品与市场有效对接，使产品在消费者需要时，能够看得见，买得到。 2、产品要实现生动化陈列。即产品不仅要铺到终端店里，更要协助分销商在其货架上以显著的排面和位置，予以最大化和生动化陈列，让消费者不仅看得见，而且还摸得着。 3、分销商乐于推销。即要通过营销策略，