梨乡嘉园商业街定位与销售方案.ppt

梨乡嘉园商业街定位与销售方案 2013年3月 目录 Part1社区商业 Part2项目分析 Part3阳信商业市场调研 Part4项目定位 Part5销售方案 Part6商业招商 结束语 Part1社区商业 社区商业街是由不同规模 不同类别的店铺有规律的排列组成的交易场所 其形式有带状或环状组团商业街 是社区商业的重要组成部分 一 社区商业街相关概念 社区商业是城市商业空间中一个重要层次 它是相对于城市中心区商业 区域型商业而言的 社区商业街 社区商业街以地域内和周边居民为主要服务对象 以一定地域的居住区为载体 以便民 利民为宗旨 以提高居民生活质量 满足居民综合消费为目标 提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业 其形成缘于社区及社区商业的发展 是社区商业发展到一定阶段的产物 是社区商业的重要组成部分 它是由众多的商店 餐饮店 服务店共同组成 并且按一定结构比例规律排列 能满足人们购物 文化 观光等多种需求 社区商业街概述 概念 何谓社区与社区商业 7 社区商业 社区商业的分类 8 社区商业占住宅总面积比例 内向型为低于2 偏外向型在2 5 外向型在5 11 社区商业分类 从商住比方面对社区商业的类型进行分析 9 商业街 10 社区商业街 社区商业街是社区商业发展到一定阶段的产物 社区商业街的形成标志着原始的配套物业向 外向型 市场形态转变 社区商业漫无目的的 无序的开发向以市场为导向的规划 定位 营销转变 11 小结 社区商业街缘于社区及社区商业的发展 是社区商业发展到一定阶段的产物 是社区商业的重要组成部分 它是由众多的商店 餐饮店 服务店共同组成 并且按一定结构比例规律排列 能满足人们购物 文化 观光等多种需求 城市中心商业是指满足于整个城市或者某区域全体消费者的商业中心 这个中心往往会自然形成一个商圈 其形态 业态 层次完善丰富 商圈的形成有一定的历史 二 社区商业与城市商业的区别 位置不同 消费群体不同 业态组合不同 建筑形态不同 社区商业因依附于社区而通常离居住集聚区很近 而城市商业通常在城市的商业区 社区商业面向的消费群体主要是周边居住区的居民 而城市商业所面向的消费群体则广泛的多 后者包含了前者 城市商业包含了各种各样的业态 而社区商业的业态则主要面向社区居民的日常消费 针对性更强 社区商业最常见的建筑形态是底商 一般是独立的商铺 少量的为大开间的商场 而城市商业的建筑形态更为多样 社区商业与城市商业的区别 三 社区商业的特点 地域性强 服务对象明确 商圈较小 以经销日常生活用品为主 交易频繁 交易额小 交易时间短 成交机率大 营运成本相对低廉 商业功能 业态的多样性 社区商业的特点 1 地域性强 服务对象明确 商圈较小 社区商业以住宅小区为载体 主要为本地居民提供服务 尽管现在许多社区商业企业采取多种营销方式吸引社区以外居民的购买力 但实际情况是社区商业一般不具有广域性和辐射性 2 以经销日常生活用品为主 社区商业主要为特定社区居民提供日常生活需要的商品和服务 如生鲜食品 日杂用品 小家电 餐饮 洗染 照相等 一般不经营技术性强 单价高的耐用消费品 也不经营作为生产用途的生产资料 3 交易频繁 交易额小 交易时间短 成交机率大 与经销价高利大的奢侈商品 高档品牌选购品或耐用消费品相比 社区商店主要销售居民日常急需的 保鲜期短的生活便利品 一般来说交易次数多 交易额小 因居民购物的目的性十分明确 购物时间短 成交机率大 4 营运成本相对低廉 社区商业经营的商品多数是周转快的易耗商品 占压资金相对较少 选址在住宅小区 相对中心商业区 区域性商业中心的临街店面 租金要低得多 店面一般采用普通装修 装修成本低 销售对象明确 可以节约广告宣传等费用 如果社区商业选择连锁经营 更可以享受因连锁带来的规模效益 运营成本还可以进一步降低 5 商业功能 业态的多样性 社区商业集购物 休闲 娱乐 餐饮 服务多功能于一体 汇集社区购物中心 社区超市 社区便利店 社区折扣店 社区仓储店 社区餐饮店 社区美容店等多种商业业态于一身 满足社区居民多样性 多变性 差异性的消费需求 四 社区商业的类型 一 依据组织形态不同分类 商品种类 日杂店 百货店 音像店 蔬菜店 肉食店 由于日用商品品类多样 市场细分程度也越来越高 以商品种类划分的社区店也越来越多 而且 随着社会发展 日用商品种类日趋多样 消费需求个性化需求的增加 以经营商品种类划分的社区商店类型也将有进一步增加的趋势 依据商品种类 四 社区商业的类型 二 依据经营商品的范围分类 专业社区店 专业社区店主要以经营一种或一类商品为主 如面包店 卤菜店 烤鸭店等 综合社区店 综合社区店鼓励顾客一次购齐 经营的商品多种多样 如社区综合超市等 四 社区商业的类型 三 社区批发商店 主要从事面对小区居民的小额批发商店 如水果批发部 冷饮代批店等 社区零售商店 主要是为社区居民提供零售购买服务的商店 如社区超市等 依据交易方式的不同 四 社区商业的类型 四 Part2项目分析 一 区位 阳新老城区北 建成区边缘 幸福四路 距离阳城三路800m左右 距离信誉楼1 2km左右 800 1200m 切断了与信誉楼商圈的联系 阻挡了人流 量 1 幸福四路路宽12米 较窄 不利于较多车辆通行 2 商业街只有一条街道出入 不利于车辆通行 二 交通分析 沿街商业 通达性差 三 周边环境分析 周边皆是农村地带 原著居民数量有限 除了小区的业主 外部人流很少 项目人口规模 北区 2500人左右 中小户型 按照户均2 5人 南区 1500人左右 中大户型 按照户均3人 4000人 目前 南区入住率85 左右 北区入住率10左右 其中二期廉租房占据较大比例 交房在4月份 四 产品及体量 一层层高3 4m 二层层高2 8m 开间7m 单套面积140 共计50套 总体量7000 仅沿河南侧部分 外向型社区商业的人均商业面积在1 08 2 54 之间 偏外向型及内向型社区商业的人均商业面积在0 14 0 87 之间 人均商业面积1 75 很明显 仅作社区商业 难以支撑如此大的体量 必须走外向型社区商业的路线 矛盾1 区位与交通限制外来人流 但项目必须做外向型社区商业 五 权属性质 功能为商铺 性质却是住宅 70年大产权 水电取费均按照居住用水用电 首付 40 贷款利率 执行住宅标准 独具的优势 带来的利好 Part3阳信商业市场调研 老城区商圈 鲁北大市场 信誉楼商圈 百货 服装 电子 餐饮等 3 4 6 7 8 5 餐饮 本案 休闲娱乐 银座 餐饮 鲁北大市场 一 商圈分析 鲁北大市场建材城 农贸批发市场 装饰 灯具市场 家具市场 酒水专卖市场 特征 1 商圈以老城区为主 较为低端 2 商业开始形成聚集 专业市场处于低端发展阶段 3 随着经济的发展 出现了银座大型的超市和购物中心 4 鲁北建材大市场等大型的专业市场开始引领阳信商业发展 5 鲁北建材大市场对目前的商业冲击较大 逐渐形成新的商圈 二 周边商铺租金调研 瑞家装饰 开间5米 进深7 2米 2层 约70平米 年租金6500元 年 日租金0 25元 天 伟琪商贸 开间6 6米 进深11米 2层 约150平米 租金15000元 年 日租金0 27元 天 针织 百货 洗化 一层 约100平米 租金7000元 年 日租金0 19元 天 新生活化妆品 一层 约30平米 租金3000元 年 日租金0 27元 天 周边商业街租金水平0 19 0 27元 天 本案商铺租金参考最高租金水平 取0 27元 天 忠信快餐 开间3 3米 进深11米 2层 约75平米 单价3700元 平米 嘉园超市 1层 约100平米 单价3400元 平米 三 周边商铺售价调研 Part4项目定位 分目定位结构 本案商业在周边租金极低的情况下 定位分为两大方向 一是 顺势利导 从购房者利益点出发 二是 改变现状 将商业街推向阳信消费者 两种方向定位的关键 前者 关键点在于专业化的集中 后者 关键点在于创造终端消费者的利益驱使点 两种方向投资者与经营者关系 前者更多的是购房者自营 后者更多的是投资客购买 转租经营者 两者分离 市场定位 自然人流量的不足 需要引入外部人流量 目的性购物 专业市场 是吸引外部人流进入的途径 本案除满足为社区服务以外 必须走专业化的路线 必须有一大部分铺面通过业态选择与集中 形成有特色的专业化购物街区 价值外部条件的限制 阳信同类业态已有聚集地 且多在人流量较大的路段 此外鲁北大市场也开始云集商家 五金建材 窗帘布艺 美食 广告制作 装饰装修 均已经实现聚集 百货类难以抗衡传统商业中心 信誉楼 因此 本案必须走创新 差异化路线 目标客户群定位1 超低的租金回报率 难以撬动投资者的眼皮 新城发展 使投资者视线转移至阳信新城 本案的尴尬被遗弃的角落 外部人流 人迹罕至 区位的劣势 导致投资价值较低 抗风险能力较弱 购买群体绝大多数将是自营 自用 者 也许是一部分贪求能住能商 一层营业二层居住 的中低端进城人员 也许是一部分 不求多大盈利 但求自娱自乐 的高端富裕阶层 也许是 但 经营业态一定是不依靠大量外部人流而存活的业态 目标客户群定位2 摆在我们面前最大的 也是最直观的问题就是 人流严重不足 本项目最主要的问题是什么 显然 项目要重焕生机则必须吸引到周边社区居民来消费 并逐渐吸引到其它区域 信誉楼的消费者 而这些消费者目前的习惯地点都在信誉楼 那么 本商业街就应该建立相对信誉楼商业的比较优势 主要矛盾 信誉楼是老商业区 本商业街在各个方面都显出劣势 目标客户群定位2 千米之外即是阳信人流量最为密集的商业中心 信誉楼 想引入信誉楼的人流 必须要建立与信誉楼的比较优势 本案则只能自身打造 要自身打造比较优势 但本身却存在较多的硬伤 三百多米的商街中间仅设置一个节点 商铺全部为2层 单层面积在70平米左右 且相互间不能打通 无法招入较大的综合型商家 项目开间大 进深短 实用性不高 幸福四路可进入性差 形象差 街区内无任何配套设施 街区内无任何植被的点缀 街区内没有可供商家举办活动的场地 综合分析 比较优势的打造只能 从商品的价格上打造相对黄城其它商业的优势 目标客户群定位2 经营者是一群经营中低端产品的商贩 购房者是瞄准租金回报的投资客 本商业街唯有打造成整个阳信独一无二的平价商业街才能站稳市场 吸引消费者 集聚人气 提升商业价值 实现开发目标 业态定位选择1 社区商业街的基础业态 超市 餐饮 便利店 服务配套 美容 服饰精品 生活家居和休闲八大类业态 北区沿街底商已经开始分流业态 应避免重复配置 相对北区底商 适合本案的业态 我们建议为社区超市 社区卫生室 洗衣店 餐饮 美容美发 粮油果蔬等 建议每种业态不超过两家 为社区服务的商业门面不超过10套 剩余40套 选择外向型商业业态 即集中性目的购物 外向部分的定位 成为本项目能否顺利推进的关键所在 集中何类业态 专业性市场方向 专业性市场的容量如何 业态定位选择1 根据对市场的初步调研 我们选择了目的性消费的业态专业化方向以及部分对人流量不大的经营业态 目的性消费下的专业市场可行方向 古玩字画 渔具 健身器材 茶楼 茶叶 酒水 茶具 特色餐饮 休闲娱乐 汽车配件 汽车饰品 维修 洗车 等 不依赖人流量的业态方向 商务礼品 商贸贸易 物流 网店实体店等 任何单一业态均难以支持整个市场容量 必须从多种业态中选择出相互支撑 相互关联的业态 整合业态以增强对外部人流的吸引力 考虑延长引入人流的消费链条 业态定位选择1 根据统一形象的目标导向和我项目产品的自身条件 建议选择下列业态组合 古玩字画 渔具 健身器材 茶楼 茶具 特色餐饮 汽车饰品 维修 洗车 商务礼品 古玩字画 渔具 健身器材 茶楼 茶具 汽车饰品 商务礼品 特色餐饮 社区配套商业 业态定位选择2 因需要强力引入信誉楼商圈的人群 所以在业态上 要与信誉楼相近 服装类 小商品类等 形象定位1 古城商业街古城路 传统文化元素 古玩 茶道 礼品 在此定位下 可延伸业态 粗布布艺 古摄影等 案名建议 主题定位 阳信首席传统文化商街 形象定位1 形象展示 古城商业街 古玩 字画 茶道传统文化 商务礼品 阳信首席传统文化商街 形象定位2 阳信平价商业街品质不变 价格最低 案名建议 主题定位 阳信首个平价商街 直通出厂价 形象定位2 形象展示 阳信平价商业街 服装皮具礼品小商品 阳信首个平价商街 直通出厂价 价格定位 价格定位是在价值基础上的策略考虑 价值是基础 商业物业销售价格的确定 主要是两种方法 投资回报法和市场比较法 1 投资回报定价法 定价依据按照阳信商铺投资的一般收益水平8 计算 客户投资回收期一般要求在12 5年左右 周边商业街租金水平0 19 0 27元 天 本案商铺租金参考最高租金水平 取0 27元 天 则 销售均价 0 27元 天 365 12 5 1232元 平米 投资价值远低于物业价值 单纯的投资回报不能反映待售商业的真实价值水平 2 市场比较法 忠信快餐 开间3 3米 进深11米 2层 约75平米 单价3700元 平米 嘉园超市 1层 约100平米 单价3400元 平米 市场比较法索测得商铺销售均价在3500元 左右 价格定位 前期 北区单层商铺销售价格为3700元 左右 本案销售价格在遵循定位与适当包装后 应适当提升 故建议本案销售价格为 4000元 在考虑折扣季优惠情况下 实收价格最低不低于3700元 不同方向的定位差异 发展商可根据自身状况 自行选择项目发展方向 Part5销售方案 销售策略 目前商业市场有四种操作策略 根据不同的操作策略 所引进的业态及长期经营效果也各不相同 纯销售 带租约销售 短期返租销售 长期返租销售 一般为三年返租 一般为十年返租 销售模式 纯销售模式 优势 发展商可在短期内回笼资金 降低项目整体资金压力 无需承担返租补贴与相关税费 将商业经营压力转移向中小业主 由其分担经营压力 劣势 产权分散 主力店或品牌店难以进驻 无法规划经营业态及规范整体形象 对于商业做旺主要靠市场自身调整 所需时间较长 若经营不好 对于项目整体形象有一定影响 适用 商业销售竞争不激烈导致市场成熟度低 投资客户缺乏了解 纯街铺销售 商业体量极少或零星商业物业 销售策略 优势 通过招商保证前期商业定位与形象 能快速回收资金 无需承担返租补贴与相关税费 短期内使业主获得稳定收益 劣势 铺位差异性影响销售难度的程度比较明显 未出租的商铺销售难度较大 特别是大铺 销售难度较大 售价与租金之间产生的收益回报低难以达到投资者期望 中 长期收益难以稳定 后期经营管理难度较大 严重损坏商业形象与公司长期发展 各类手续复杂 易产生纠纷 影响公司品牌 适用 商业氛围已形成且正经营红火 无需担心后续收益 可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证 获取长期稳定收益回报 纯街铺或少量商业物业 带租约销售 销售策略 优势 前期由发展商统一控制招商和经营 能确保既定的商业定位与规划 可以有效保证整体商业形象 帮业主坚守前几年守业期 既能坚定投资者信心 又能在返租后卸下返租包袱 3年返租期较适中 3年后商业有可能旺 劣势 承担前几年的返租补贴 返租结束后的统一经营管理要求较高 因返租而产生相应的返租法律风险 短期返租销售 三年 销售策略 长期返租销售 十年 优势 前期由发展商控制招商 能确保既定的商业定位 给投资者坚定信心 返租销售 并适当降低投资门槛 可以扩大客户层面 有利于加快项目销售速度 如果项目经营管理非常成功 远期物业租金收益将有可能出承诺回报 劣势 承担十年的返租补贴 如后期经营管理没有达到预期目标 则承受返租年限越长 压力越大 因返租而产生相应的返租法律风险 销售策略 项目定位方向一 宜采用 纯销售模式 项目定位方向二 建议采用 短期返租销售 一 推出房源商铺共计50套 第一次房源推售为东侧房源 二 推盘时间5月1日左右 销售工作准备和进度要根据客户积累情况适时调整 三 营销推广及客户策略 推广内容 方向一70年产权独立商铺 古城商业街 汇聚阳信顶层人士消费的文化金街70年产权旺铺 留给家族的世袭产业方向二平价商街 掘金旺铺稳健回报 三年投资收益托底 投资回报收益表 推广渠道 沿街发放宣传单 短信 50万条 宣传车 大户外 电视台标 网络等 形象包装 在阳城三路幸福四路路口设立大型导视牌 强势引导 四 优惠政策建议1 免物业费 根据客户购买商铺先后可享受免30个月 24个月 18个月及12个月的物业管理费 2 免税3 将3万抵4万 升级为 10万抵12万 4 一次性付款99折 客户策略 同类业态的现有经营者 企业高管 个体老板 书法协会等 营销活动 财富论坛 社区商业的潜力社会发展论坛 传统文化的