广告策划写作.doc

广告策划书写作完整的广告策划书，一般包括如下内容：(1)前言；(2)市场分析，(3)产品分析；(4)销售分析；(5)企业经营目标；(6)企业市场战略；(7)阻碍分析，(8)公关战略；(9)广告战略； (10)媒介战略；(11)广告预算及分配；(12)广告统一设计； (13)广告效果预测。 前言 简要说明制定本策划书的缘由，企业的概况，企业的处境或面临的问题点，希望通过策划能解决什么问题。或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前，能有个概括的了解。 市场分析 市场分析主要包括三个方面的内容：背景资料：与被策划企业的产品有关的市场情况；目前同类产品情况：目前国内市场中进口、国产的同类产品的几种主要牌号；这几种主要牌号的知名度与美誉度如何？同类产品的竞争状况；可分为国内市场与国际市场分析。 产品分析 被策划产品有哪些优越性及其不利因素，可分为；产品特点；具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期等状况；产品优劣比较：同国内及进口的同类产品进行比较。 销售分析 销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况；将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容：地域分析：同类产品销售的地域分布与地点，竞争对手销售状况：分析主要竞争对手的销售的手法与策略，优劣比较；通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。 企业目标 企业目标分为短期和长期两种。短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期 目标是三年至五年。广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。 企业市场战略 为了实现企业的经营目标，企业在总体市场战略上必须采取全方位的策略，这些包括：战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中足以事实诉求为主还足以情感诉求为主；产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为；高质量、低价格，国际流行的产品；柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷。销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好。包括人口因素各个方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等。包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的信息传播、设计重点(文字、标志、色彩)等。零售点战略：零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零售网点策略扩大宣传影响。 阻碍分析 根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的“难”点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。 广告战略： 1竞争者广告宣传分析。分析主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告口号、广告攻势的强弱等。 2广告目标。依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。3广告对象。依据销售分析和定位研究，可大略计算出广告对象的人数或户数，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。4广告创意。确定广告总体的表现构 思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种观念、倾向等。5广告创作策略。即向目标市场传播什么内容。按照电视、报刊、广播、POP等不同媒介的情况，分别提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。 公关战略 公关活动旨在树立良好的企业形象和声誉，沟通企业与公众的关系，增进消费者对企业的好感。公关战略要与广告战略密切配合，通过举办一系列具有社会影响力的活动达到上述目的。 媒介战略 根据广告的目标与对象，选择效果最佳的媒介来达到广告对象。包括：媒介的选择与组合：以哪种媒介为主，哪些媒介为辅；媒介使用的地区：配合产品的营销需要进行，分重点与非重点地区；媒介的频率：在一年中可分为重点期和保持期，每种媒介每周或每月使用的次数安排；媒介的位置、版面；电台、电视台选择哪一种传播时机最好；报刊选择什么日期、版面等。媒介预算分配：把组合媒介所需的费用进行预算。 广告预算及分配 必须把年度内的所有广告费用列入。包括：调研、策划费；广告制作费；媒介使用费；促销费、管理费；机动费等。 广告统一设计 根据上述各项综合要求，分别设计山报纸、杂志、广播、电视、POP广告的设汁稿或脚本，以供年度内广告制作的统一设计作参考或依据。广告效果预测 预计广告策划可以达到的目标或效果反馈、检测的方法。，广告效果测定的方法广告效果测定主要包括广告传播效果测定和广告促销效果测定两种。1 广告传播效果测定方法。广告传播效果是指广告作品对接受者所引起的心理效应。其测定方法有：（1） 广告传播效果事前测定方法。判断测定法。邀请有经验的广告专家、营销专家等以及部分消费者对各种广告的吸引力、影响力等进行预先评判和比较。实验测试法。就是通过实验的方式预测广告效果。包括市场试验法和试销检验法。前者是指在大规模广告活动之前，选择两个条件基本相同的地区实施两种不同的广告宣传，然后比较其效果。后者是指同一市场的不同时期用不同的广告宣传同一产品，比较其效果。（2） 广告传播效果的事后测定方法。认知测定法。即在广告播出后，借助于有关指标了解视听者的认知程度。回忆测定法。即邀请或调查部分消费者了解他们对广告信息如产品、品牌、企业等印象程度。2 广告促销效果的测定方法。广告促销效果是指广告活动对产品促销所产生的经济效益。因此，广告促销效果可以用广告信息传播之后，产品销售量和利润额的变化作为衡量指标。（1） 实验法。市场比较法。就是通过两个以上市场进行不同促销实验比较，测定广告的促销效果。具体来说，是选择两个市场销售同一种产品，一个市场进行广告宣传，一个不进行，最后衡量广告促销效果。媒体比较法。通过两个以上市场进行不同媒体的广告宣传的实验比较，测定不同广告媒体或媒种组合促销效果的方法。费用比较法。通过两个以上市场投入不同广告费用的实验比较，测定广告促销效果的方法。（2） 统计法。统计法就是运用统计方法来推算广告费用与产品销售比率，测定广告促销效果。 广告费用比率法。就是用广告费占销售额之比来评价广告促销效果的方法。广告费用比率=（广告费用/销售额）*100% 广告效果比率法。就是用销售额增加率和广告费增加率的百分比来评价广告促销效果。广告效果比率=（销售额增加率/广告费增加率）*100% 广告效益比率法。就是用广告后销售增加额与广告费用投入额的百分比来评价广告促销效果。广告效益比率=（广告后销售额广告前销售额）/广告费用*100% 广告利润效益法。就是通过广告后利润的增差额减去广告费用得出的金额来评价广告促销效果。广告利润效益=（广告后销售量广告前销售量）*每件产品利润额广告费用 广告策划成功的关键 广告策划工作是一项谋略性计划，其能否取得成功取决于多方面的因素。一项策划工作从书面到实施还存在很多难以预料的困难。作为专业广告公司来说，应理顺各种内外部关系，摆脱旧有观念的束缚，并应抓住以下几个关键； 1切实抓好市场调查研究 广告策划书只是表现了一种设想和预见。任何科学的预见只能来源于对实际情况的全面、系统的调查研究，来源于对客观经济规律的正确认识和自觉地运用。有的同志产生了把整体策划与笔头功夫等同起来的误会，认为策划书靠一两个人花几天时间就可以写出来。这样闭门造车，其结果必然是主观臆想，空中楼阁，经不起市场的考验。实践证明，通过市场调查掌握了大量详细和准确的资料，为研究和判断提供可靠的依据，再山整个策划小组共同商讨，各职能部门分别研究，发挥整体优势，才能制定切实可行的广告策划方案。 2广告公司与广告客户的真诚合作 广告公司与广告客户应该是亲密的伴侣关系，在决定为某一客户进行整体策划工作之后，就等于与客户建立起共同的命运，广告客户的意志所向就是广告经营单位要达到的目的。广告公司得到广告代理权，既不是要求客户在各方面均服从广告公司，也不是广告公司完全服从客户，而应离开甲乙双方的立场、观点，站在消费者的角度，以市场消费为导向，共同协商工作。 广告公司与广告客户都是独立的经济实体，都有各自的经济利益。广告公司要完成广告客户想得到而又力所不能及的专业性服务，才能真正体现出广告代理制的魅力，习能真正获得广告主的信任。而广告客户在广告费投入上应具有长远的眼光，同时给广告策划者以充分的信任和权力，才能使这种合作富有成效。所以，两者要精诚合作，成为牢固的业务伙伴。 3策划工作对广告公司的素质提出了高要求 整体策划不是简单的广告代理，因此广告公司在接到代理任务后，就对广告客户负有重要的使命。许多广告公司都能进行市场调查，但广告信息的汇总只是量的堆积，而分析、判断的准确与否影响到质的差别。虽然不同的公司可以拥有同样的市场材料，但有的能通过判断找到正确的定位与切入点，而另一些则不能，使策划工作往往出现大小不同的失误。广告公司的资本是人才，注重对广告策划人才的培养和提高，是广告公司进行成功策划的关键。 4在进行策划时还要注意以下几个方面： (1)策划书被客户认可并签订协议后，并不是策划工作的结束，而是工作刚刚开始，并且随着市场竞争的加剧而难度越来越大。这时策划小组应负起监督实施的作用，不应撒手不管。只要在全过程中持之以恒，全身心地投入工作，才能取得好的效果。 (2)加强与媒介部门的配合。国内广告行业由于众所周知的原因其结构并不合理，未能形成“策