某公司市场活动操作流程规范.doc

市场活动操作流程规范一 本流程规范适用于本公司及各分公司、驻外机构组织执行的各种路演、促销、演讲、演示等市场活动。二 本管理规范的目的：1指导各区域市场活动策划和实施，使之成为阳光导航公司市场竞争的有力武器，提高相关市场策略运作水平。2加强管理和控制，提高市场活动资源的使用效率和整体协同性，以保证公司整体市场目标的达成。3实现流程化管理，为市场人员提供服务，提高市场活动策略的响应速度，提高活动组织和实施效率，增强其市场效果。三 活动的类型A类活动：由公司统一规划的全国性大型市场活动，主要目的为配合公司品牌塑造、新产品推广、竞争策略实施等整体性目标的达成。由公司市场中心公关部、推广部负责策划，各区域分公司、驻外机构负责组织实施。B类活动：主要是各区域市场针对营销中一些经常性问题：市场推动、渠道终端支持、拉动流量、维系客情关系，打击竞争对手等，而举办的日常小型市场活动。由各分公司和区域负责经理申请，报总公司市场中心审批，协助策划、组织资源、监督实施，由分支机构市场专员进行当地的组织实施。C类活动：主要是快速响应社会上的短期突发性的焦点新闻，或者公司突然的公众危机以及应对竞争对手的进攻等突发事件的反应式公关活动或事件吵做。由公司市场中心和事发区域市场的市场专员或负责经理共同策划，后者负责实施。四 市场费用管理规定 1各种活动类型的费用来源及比例（待确定）活动类型费用来源费用总额（比例）直接使用者A公司广促费预算销售额的3.5%市场中心B区域广促费预算区域回款额的10%区域（分公司）经理C公司广促费预算销售额的2.5%市场中心 2由市场总监向办公会申报每一期市场费用，并每月向办公会汇报市场经费使用状况；3各种市场费用由总公司财务部统一进行管理； 4每项市场费用须由市场总监审核同意后，报财务部门进行划拨；5市场开发初期及特殊事件活动费用由市场中心另行申请，专款专用； 6每年未用完的部分不记入下一年度。每季度不可以超标使用费用，但上一季度未用完的部分可以累计至本季度。单月的费用最低为0，最高为季度总额的50%。第三、第四季数值按前半年的销售情况会作出一些调整； 7B类市场费用以季度为单位进行款项划拨，以上季度区域销售额（回款比例需确认）的10%申请作为该区域的下季度市场费用，由市场总监核准；8B类市场费用必须保证每月至少有一半以上的地级市使用费用，每一地级市在季度内至少参加一次活动；9B类市场费用专款专用，不得挪做他用。五 活动管理架构及主要职能市场中心（决策与监督） 营销中心（考核与评估）市场推广部（执行及支持） 公关部（策划及协调） 情报信息部（情报支持） 市场渠道部（计划与协助）市场专员（组织及执行） 销售部门（资源提供及配合） 第三方（外部资源支持）督导 临时招募人员 外聘人员市场总监：负责制定年度市场目标、阶段市场工作的规划和预算；负责对各类市场活动方案的审核和批准，对活动的总体效果负责；市场公关部：策划A、C类市场活动，并制定实施计划；并对活动的执行进行监督和指导；各类媒体的支持、监测和效果评估；负责根据批准的各类活动计划，及时办理相关费用支付，同时对各项活动费用进行审核和监督。市场推广部：负责对A、C类市场活动方案的组织和实施，负责市场物料的设计、选购和配给；活动各职能人员的配制安排；资源整合；活动的执行。负责根据各类市场物料的采购计划进行按时保质保量的采购，加强供应商管理，不断反馈新物料的信息；负责按照批准的促销品发放单，及时准确地将各类促销品发运到目标区域市场，做好物流保障工作；监督市场物料的使用情况，做好各种物料的库存、使用、回收管理；活动的具体执行，并对执行效果负责。市场情报信息部：负责各种市场活动的情报信息支持工作；对所有市场活动的各类风险进行预估，并制定风险规避办法；对各种影响活动执行的风险因素及时监测，以保障活动按计划正常执行。对各种市场活动做出整体评估，汇总其它活动环节的评估，形成完整报告。市场渠道部：负责A、C类市场活动在各区域内的执行调控，组织区域资源对活动给予积极的配合支持，保证活动计划在各区域内的有效实施。每月协助各区域选定B类活动方案和实施计划，负责对B类市场活动的评估和总结分析，收集相关资料，不断开发和丰富活动方案和工具。分公司（区域经理）：负责A、C类市场活动所辖区域内的确认执行，包括活动执行中的监督、协调、资源调配工作，对活动的区域效果负责。负责B类市场活动的决策和申请，选择和计划B类市场活动方案；同时实施、跟踪、监控本区域内各类活动执行效果，对活动的区域性效果负责。分公司市场专员：负责区域内各种市场活动的组织实施、各种资源调配、执行及效果评估；负责区域内B类市场活动的计划，经区域经理确认后报市场中心审核。督导、临时招募人员、外聘人员： 依据不同活动的职能要求，按照计划、目标、标准严格执行，确保计划的顺利实施。六活动策划的流程1 活动目的的确立：所有市场活动必须是围绕企业战略目标制定的阶段战术运用，所有活动的目的都不得偏离或违背企业战略发展的计划。在对活动制定初期，就应该明确所制定的该活动的目的，并且围绕目的展开对市场现状及活动目的阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。 2 活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动区域、控制范围是多大？哪些人是主要目标？哪些人是次要目标？最终选择目标对象的理由是什么？这些选择的正确与否会直接影响到活动的最终效果。 3 制定活动主题：在这一部分，主要是解决两个问题： 31确定活动主题 公益活动？学术讲座？培训？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？服务促销？演示展览？消费信用？还是其它市场活动工具？选择什么样的市场工具和什么样的活动主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及活动的费用预算和分配。 32包装活动主题 在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。这一部分是整个活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。4 活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑： 41确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。 42确定刺激程度：要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 5活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 6广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 7前期准备：前期准备分三块， 71人员安排 在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通？谁负责文案写作？谁负责现场管理？谁负责礼品发放？谁负责顾客投诉？要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。72物资准备 在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。73试验方案 尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。 8中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。 同时，在实施方案过程中，应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整，保持对促销方案的控制。 9效果延续 效果延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传？即使一个不怎么样成功的市场活动也会在媒体上炒得盛况空前。 10费用预算：没有利益就没有存在的意义。对促销活动的费用投入和产出应作出预算。要提前作好缜密的费用预算、费用使用计划。11