海尔品牌营销策划方案.ppt

海尔品牌营销策划方案 成员 玛丽 泽伟 得真 冬燕 伟燕 玉平 映月 海尔集团 海尔集团是世界白色家电第一品牌 1984年创立于中国青岛 张瑞敏是海尔的主要创始人 2009年 海尔集团全球营业额实现1243亿元 182亿美元 品牌价值812亿元 自2002年以来连续8年蝉联中国最有价值品牌榜首 市场分析 一 SWOT分析 优势健康形象 较强的品牌渗透力 良好的服务口碑 具有竞争优势 产品线宽 利于组合促销 新品开发能力较强 物流管理先进 便于迅速反应市场需求劣势价格相对偏高 往往超出预购者的心理价位 AV IT产品缺乏技术上的竞争力 SP预算分散 各产品系列较竞争品牌均缺乏力度 SP对消费者没有吸引力 缺乏真正的核心技术 机会入世后 马太效应 消费信心向强势品牌集中 海尔品牌优势显露 家庭收入提高而家电产品价格回落 家电换购更新速度加快 产品同质化使家电消费日趋感性 为促销和差异化行销手段提供更多机会 威胁由于关税下降造成的进口家电价格回落 使海尔产品的高价位问题更为突出 供大于求的市场现状及内外交困的竞争压力对国产品牌提出的是实力和耐力的考验 一 海尔品牌现状评估 海尔品牌形象评估1 定性评估 海尔的服务形象有无与伦比的优势 海尔技术形象几乎空白 不是技术领先者 海尔的产品品质形象没有给消费者清晰 突出的印象产品线长 选择面宽海尔比所有国内品牌更具有国际化色彩 但低于国际品牌 2 定量评估基于反投射研究技术 可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行量化分析 得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向 从而界定品牌内涵 总结 海尔品牌形象现状 海尔品牌的整体形象非常健康 取得一致认同 成为中国企业真正意义上的榜样 对中国企业进入全球化竞争 消费者寄与了海尔最高的期望 海尔的服务形象是一流的 区别于所有的竞争者 具有无与伦比的优势 海尔品牌由服务形象带动的亲情化形象得到较高的认同 海尔的产品线长 选择面宽 可以多方位满足消费者需求 海尔技术形象传播比较弱 良好的产品品质形象没有得到充分树立 海尔品牌发展现状 海尔品牌发展在青岛发展最好 在华东北部 西南 西北等区域市场发展良好 应维持并充分利用 以取得较好投资回报 比如新产品上市时优先上市和投资 广州发展最弱 在华南 华东南部等区域市场发展较弱 应注意预以重点提升 华北 东北等区域发展处于平均水平 可根据预算情况决定投资提升或者维持现状 维持海尔品牌的策略 坚持质量和服务为基础的品牌策略 一是用优质产品体现核心价值二是用全面的服务巩固核心价值在产品服务上 不仅强调售后服务 还强调售前 售中服务 服务不仅仅是维修 安装 答疑等 还应该了解消费者的意见 需求 以便进行产品再开发 再改进 三是不断创新提升核心价值 提高海尔技术形象 以用户的难题作为开发的课题 在延伸中扩大品牌价值 品牌延伸是获得更大市场发展空间 获得更大利润采取的手段之一 通过品牌延伸进入新领域 进而使品牌价值得以不断增值 用企业文化提升品牌价值对品牌来说 提升品位的最好途径就是文化 用文化提升品牌价值 在产品设计 市场定位 包装广告 公关形象 促销服务等营销活动中 贯穿于整个营销活动的各个环节中 坚持技术 技术创新 确立品牌地位 先前海尔的技术形象给人不是很明确 我们要加强海尔的技术形象 在发展过程中要注重技术开发 不断否定自己 加快更新换代的步伐 始终保持技术上 质量上的发展创新 确保市场上的技术领先地位 强化管理 巩固品牌 完善以质量为中心从严治理 强化以科学管理体系 在