《创意思维》期末论文.doc

成绩 评卷人 创意经济视角下的成都市旅游产品开发策略研究摘要：二十一世纪是知识经济的时代,也是体验经济和创意经济时代。本文在创意经济的视角下，分析了成都市旅游产品开发现状：旅游产品类型单一；旅游产品无特色品牌；旅游产品体验性弱；旅游产品营销缺乏创新等。并总结了成都市旅游产品创意开发的优势，在此基础上探索性地提出了成都市旅游产品开发的策略。关键词：创意经济；成都市；旅游产品开发 一、引言21世纪是知识经济的时代，创意思维和创意人才成为各个经济体发展壮大的关键因素；资本和技术主宰一切的时代已经过去，创意经济的时代已经来临，世界经济一体化带来的产业融合发展趋势使得创意产业与旅游业的连接成为必然。创意在旅游发展过程中发挥着越来越重要的作用。对于旅游产品的表述，学界仍然没有形成统一的认识，在本文的写作中，笔者采用以下的定义作为研究出发点：旅游产品是指为满足旅游者审美和愉悦的需要而在一定地域上被生产和开发出用以供销售的物象与劳务的总和。它的内涵包括：旅游产品是专门为旅游者生产和开发的；旅游商品有两种生产方式，一种为资源依托型，一种为凭借人力、物力资源仿造或创造的资源脱离型；旅游产品在功能上具有可观赏性或愉悦性，空间上具有地域性；旅游产品可以是物质实体，也可以是某种物象；旅游产品有人类的劳动投入；媒介要素不是旅游产品，但可以构成其利益的追加部分。从己有研究看，中国创意产业研究集中在：对创意产业的概念、兴起背景的介绍及其前景的展望与倡导（金元浦，2006；丁俊杰，2006）；探讨创意产业促进经济增长的机理（厉无畏，2006）；寻找创意与资本有效结合的方式（胡晓鹏，2006）；分析创意产业与城市、地区经济发展的关系（厉无畏，2006；周蜀秦，徐琴，2007），创意产业的空间集群特征（王缉慈，2006），创意人才的培育问题（丁俊杰，2006）等；针对具体城市或地区进行案例研究（厉无畏，2005）。新近出版的中国创意产业发展报告（2007）和创意为王中国创意产业案例典藏，在理论研究上有了更新的进展，并进行了案例分析。国内学者对于旅游创新和创意的相关议题，主要研究包括：传统目的地的创新与发展（杨新军，2001)；区域旅游合作创新（董观志，2004；秦学，2005）；目的地营销系统的创新功能(路紫，2004)等。近年来,我国旅游实践开始大胆探索旅游创意产业发展模式，如印象刘三姐、印象丽江、禅宗少林音乐大典等实景演出，以及黄帝故里拜祖大典、飞机穿飞张家界天门洞等旅游创意活动。但相关研究仅见冯学钢对旅游创意产业的发展前景与对策的探索（冯学钢，2006）。本文从创意经济的视角探索旅游产品开发的新思路，以成都市的旅游产品创意开发作实证研究。有利于进一步丰富和扩展创意经济研究领域。二、成都旅游产品开发现状分析 （一）旅游产品类型单一目前成都市旅游产品结构还还停留在观光旅游为主的阶段，休闲度假产品体系尚未形成，商务会展旅游、专项特色旅游等还处于初步发展阶段。其他形式的旅游所占比例很少，内容简单，形式单一。根据2014年成都旅游门户网十佳景区评选的100个候选景区资料显示，其中观光旅游产品占62%、休闲产品占28%、度假产品占10%。三大类旅游产品在数量上的比例约为6:3:1。这意味着成都市旅游产品结构还是以传统的景区产品为主导，特色化的农家乐产品为辅助，都市旅游产品发展明显滞后。各旅行社向游客提供的旅游产品，主要是团队旅游、观光线路旅游的旅游产品。散客游产品比例很小；消费档次上以标准等为主，豪华等和经济等比例很小。从旅游产品开发方式来讲，这也意味着成都市旅游产品结构还是以资源依赖型产品为主导，创意型旅游产品发展严重不足。（二）旅游产品无特色品牌旅游城市的吸引力就是以城市的生活民风以及城市的文化底蕴为基础的。旅游产品正是要依靠这个基础，来让游客深刻的体验到城市的地域文化特色，体会到与自己生活环境的差异性，达到旅游的猎奇感1。而旅游形象定位是旅游产品体系构建的灵魂和统帅。旅游地形象定位决定了旅游产品开发的方向和重点、旅游产品体系的项目内容以及旅游产品的特色：旅游产品是旅游形象定位的物质载体和支撑。国内外成功的旅游目的地基本上都进行了准确的旅游形象定位，并且围绕旅游形象定位构建了主题鲜明的旅游产品体系。所以旅游形象对旅游产品的重要性可见一斑。但是成都市的旅游形象一直都没有公认的、权威的定位。文化品牌由三国文化为主的蜀文化转为金沙文化为主的蜀文化。旅游产品也未能找出发展的方向，未挖掘深层次的文化内涵。所以成都市旅游产品并没体现出成都特有的地域文化特色，更没有成功打造出特色品牌。（三）旅游产品体验性弱对于不同类型的旅游，当今旅游者的需求越来越个性化，旅游者希望通过参加具有鲜明特色的旅游活动来体现自己的个性。目前成都的旅游产品中，旅游活动项目的设计缺乏特色，相同的体验内容使游客感到似曾相识，很难获得难忘的旅游经历。游览过程主要表现为静态的观光多，动态的参与性体验少；浅层体验的多，深层体验的少。一般来说，体验类型越丰富，旅游者体验效果越好。所以在成都的旅游过程中，以观光旅游为主的旅游产品仅仅调动了视觉感官，体验类型单一。大多数的外地游客难以在成都的游程中得以深度体验，不能在这些旅游产品的消费过程中体验与参与。虽然成都拥有休闲之都的美称由来己久，但是休闲文化也只是成都人的生活中有所体现，对外来游客的吸引力还是不够大，没有让游客参与进成都人的休闲生活，对成都的休闲文化没有很好的体验。总之，成都的旅游产品缺乏在体验性方面的设计，旅游产品开发缺乏创新，模仿、跟风严重，产品形式雷同，不能满足旅游者获取不寻常体验的需求。（四）旅游产品营销缺乏创新在旅游开发过程中没有突出大区域、大旅游、大市场的整体观。整个成都及周边地区的旅游开发处于一种无序状态；重复建设和无序竞争现象严重，未能形成“合力”和整体优势，在旅游产品营销方式，营销组合，营销策略上的创新性不足。成都的旅游企业最常用的营销手段就是广告和人员推销，总的来看比较普遍、单调和一致。90%以上的旅游企业选择在报纸上登广告，这种广告虽然节省成本，但是很缺乏吸引力，难以凸显出旅游产品的独到之处。不仅如此，就连登广告的报纸都主要集中在成都晚报、天府早报等几家发行量较大的报纸媒体，每个广告内容和形式十分雷同，甚至会出现相同的价格和服务，只是不一样的旅行社。虽然这种方式节省成本，但是由于其效果太差，只会造成企业本身广告费的极大浪费。三、成都旅游产品创意开发的优势分析（一）丰富的旅游资源成都作为国内著名的历史文化名城，其文化旅游资源极其丰富。2003年成都提出“两中心、六体系”的战略框架。其中“两中心”是指以都江堰为代表的水文化展示游览中心以及以武侯祠为代表的三国蜀汉文化研究展示中心。“六体系”包括古蜀文明、诗歌文化、陵寝文化、川西民俗文化、道教文化、佛教文化等六种文化展示体系。其中，金沙遗址、成都平原史前城址，杜甫草堂，永陵博物馆，刘氏庄园，青城山，青羊宫，宝光寺，殊院等著名的国家重点文物保护单位。分别是以上文化展示体系的杰出代表。目前，成都正利用现有旅游资源，以三国古蜀文化、宗教文化为基础，川剧以及成都戏曲艺术等艺术形式载体，成都将在沙河及府南河等地推出独具成都特色的水上娱乐项目及旅游带。同时，成都和周边地区形成了“三环旅游圈”，即以武侯祠、杜甫草堂、永陵博物馆等28处人文名胜为主的市区旅游。以都江堪-青城山、西岭雪山等10片国家或升级风景名胜区为主的市郊旅游圈；以九寨沟、黄龙、峨眉山-乐山大佛、长江三峡、稻城香格里拉为主的外围辐射旅游圈，这对于成都创意旅游产业的发展，无疑是一个十分有利的优势。（二）独特的城市氛围城市氛围是一个城市的灵魂，是吸引游客的直接因素。成都的城市氛围融入了成都人独有的休闲文化气质和文化魅力。成都的休闲气质是经过长久以来自然形成的，它体现了传统市井文化的亲和力，比如麻将、茶馆、龙门阵等等，而这并不是经过生搬硬套就能掌握本质的，这就体现了它的不可复制。也正是因为这种不可复制，也就造就了成都独一无二的休闲气质。成都敢于消费、从容不迫的休闲生活方式极大地推动者旅游、餐饮、娱乐、体育等产业的发展，刺激着数量众多的餐饮业和农家大院的兴起。由于成都人的敢于消费，任何新奇的事物在这里都不用担心会被冷落，他们对于新兴事物的好奇也能很好地促使成都本地文化创意旅游产业大发展。（三）巨大的市场需求新兴产业的发展必须得有需求的拉动，创意旅游产业也不例外。据世界发达国家的历史经验表明，当人均GDP达到1000美元时，文化旅游消费将会快速启动；当人均GDP达3000美元时，文化旅游消费将会快速增长；当人均GDP达到500040000美元时，拉动经济增长的主要动力是创意产业和服务产业的发展。早在2000年，成都城市居民人均文化消费为879元人民币，占消费性支出的13.97%，高于全国的平均水平。而2010年成都人均GDP已经达到近四万元人民币，加之成都居民的消费需求，这些都促进了成都创意旅游产业的发展。（四）积极的政策支持成都就旅游产业、文化创意产业、文化创意旅游产业发展在投融资体系、政策法规等方面都制定了相关有利于产业发展的倾斜政策；政府在职能定位有了很大提高，这些在很大程度上都会增强成都创意旅游产业在全国甚至是全球的产业竞争力。四、成都旅游产品创意开发的策略分析（一）拓展旅游资源开发广度，丰富产品类型 积极开发和引入新鲜的、有品牌的旅游商品。找准旅游业与其他产业的切入点，将成都现有丰富的自然、人文旅游资源与其他产业进行融合，创新开发旅游新品。目前现有的成功案例是：旅游与农业的结合，成都的乡村旅游集种植、观光、体验、休闲、加工、采购于一体，形成了郫县农科村、锦江区三圣花乡等知名旅游地；旅游与会展融合发展，使成都成为“中国会展第四城”；旅游与体育融合发展，在成都形成了温江时尚运动体验、龙泉赛车运动和西岭雪山冰雪运动等体育休闲集聚区；此外，还有成都东区数字音乐公园、休闲商务城等旅游业与创意产业、金融商贸业融合发展的典型代表。在这些旅游产品做大做强的同时，还要与时俱进，不断开发旅游新品：“崇州F1体育休闲游”，“川菜美食之都品尝烹饪游”等。（二）挖掘地域文化内涵，打造旅游品牌文化是都市旅游的灵魂，不同地区之间的文化差异是吸引旅游者外出旅游的最本质动因。在国内城市中，因历史及区位原因，成都城市文化个性较为突出。既有悠久灿烂的古蜀文化、三国文化、宗教文化等历史文化，又有源远流长、别具特色的休闲文化、美食文化、茶馆文化等。这些都是成都都市旅游产品开发的重要源泉。当前的关键是在深入研究成都地域特色文化和现代旅游发展态势基础上，找到二者的结合点，适应现代游客的审美和体验需求，完成由特色文化到特色旅游产品的外显和转化，打造知名品牌。例如：充分挖掘成都各主要景点的文化内涵，围绕其知识性，运用创新性开发打造新型文化创意旅游产品系列。目前可重点发展包括与自然资源结合的创意旅游产品、与人文资源结合的创意旅游产品以及与服务资源结合的创意旅游产品。与自然资源结合的创意旅游产品包括“青城山一都江堪道教文化之旅”、“熊猫基地之旅”、“成都国际桃花节”、“新都桂花会”等；与人文资源结合的创意旅游产品包括“乡村旅游系列产品”、“黄龙溪火龙节”、“历史博物馆”等产品；与服务资源结合的创意旅游产品包括与川菜、成都茶艺、川剧等形式进行结合的创意旅游产品等。（三）提升观光旅游产品质量，引导游客参与成都富足悠闲的市井生活情调，不仅可以自娱自乐，而且可以与旅游活动相结合，通过精心组织，让游客参与其中，与当地居民互动同乐，使游客亲身体验成都休闲文化的内涵，以做一日成都人为自豪。成都府南河治理曾获联合国人居奖，可借此打造“水上成都”休闲娱乐型旅游产品。同时，可结合成都夜生活的丰富多彩，通过整合相关旅游吸引要素推出“夜成都”旅游产品，促使游客旅游消费从平面转向立体。特别是文化创意旅游产品体现出明显的参与性和体验性，为了吸引游客的参与，正如政府和企业打造的“文化创意旅游产业集群区”，可以专门为游客打造只属于他们的空间文化创意旅游生活圈。在这个空间里，在创意思路引导员的指导下，运用头脑风暴法来激发游客的创造力，提高他们的参与度。创意不是大师的专利，发展文化创意旅游产业，引导游客参与创意，不仅仅会有新的创意、新的想法、新的产品设计出现，同时也会获得极大的精神满足感和精神富足感，这完全区别与一般的旅游，一方面提升了旅游产品的质量，另一方面增强了游客的体验性。（四）创新旅游产品营销方式，提高知名度创意经济视角下的旅游产品营销从某种程度上讲，创意己经成为旅游营销最关键的内核。首先要从创意思维的角度选择营销方式，例如：海口针对高尔夫旅游的反季节营销、南京动员社会力量参与的“博爱使者”；旅游社会促进工程、福建的“闽西北绿色旅游联盟”；促销团，以及当前风起云涌的旅游整合营销、置入营销、定制营销、服务营销、差异营销、事件营销等新理念、新手法，使得旅游营销创意层出不穷、日新月异。其次要从发散思维的角度进行营销组合，旅游产业的综合性决定了旅游营销手法的广泛性，也就是说,旅游营销不能就旅游谈旅游，旅游营销的突破口和载体往往在旅游之外。这就要求我们必须具备发散思维能力，以营销效果为核心，打破传统思维的束缚，通过创意，将所有有助于旅游营销的资源都纳入旅游营销的范围。比如 “网游+旅游”的新型营销手法等；最后要从弹性思维的角度运用营销策略，比如举办节庆活动是公认的一种有效营销手法，如针对不同的客源市场、针对不同的旅游人群、针对不同的产品体系，在营销主题、营销内容、营销形式、营销渠道等方面,都应该采取不同的组合，只有通过弹性营销，才能够真正达到营销的目的，而实施弹性营销的关键就是创意。 五、讨论对于旅游研究而言，旅游产品开发是非常重要的一部分，本文从