康泰克公关案例分析PPT课件.ppt

向鹏宇姚文东佘正军0931第九组 1 目录 2 公司简介 中美史克天津制药有限公司是一家现代化合资制药企业 自1987年10月投资建厂以来 年生产能力23亿片 粒支 其代表产品肠虫清 泰胃美 康泰克 芬必得 康得 百多邦等在中国已家喻户晓 其中康泰克为支柱性产品 占领了中国市场的60 份额 年销售额6亿人民币左右 3 事件背景 2000年11月6日 美国一项研究表明 PPA即苯丙醇胺 会增加患出血性中风的危险 美国食品与药物监督管理局 FDA 发出公共健康公告 要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品 4 事件背景 中国国家医药监督管理局 SDA 于2000年11月16日发布了 关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知 与美国FDA所发健康公告仅隔10天 并且是以中国红头文件的形式发至中国各大媒体 在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品当中 包含了中美天津史克制药有限公司生产的康泰克和康得两种产品 5 事件背景 当天媒体见报一般都是说 康泰克 等15种药品被政府禁止 而不是说PPA被政府禁止 所有的医院和药品把康泰克扫地出门 当时的市场反应很快 专家们估计像康泰克这样的主流品牌退出市场 将在中国市场留下20亿人民币的销售空洞 不含PPA的感冒药都认为是巨大的商机 纷纷打出不含PPA的诉求 不到一年的功夫 那些不含PPA的感冒药在市场的销量猛涨 6 事件背景 本来中国消费者基本接受了西药感冒药 因为它见效快 所以74 的消费者感冒之后首先会选择西药的感冒药 PPA事件发生之后 中央电视台经济半小时这么有权威影响力的栏目专门介绍了PPA事件 在舆论的引导下消费者的消费观念 消费态度 消费行为发生180度大转弯 70 的消费者表示以后感冒不再敢服用西药感冒药 要用中国感冒药了 全国市场出现消费者的退货 索赔等等纠纷 7 事件背景 事件发生之后 生产线被停掉了 员工们非常忧虑 可以说当时中美史克的经营者那是内外交困 当时有媒体就断言 中美司克公司就此死掉 就此退出中国市场 8 事件背景 有危机也就有机会 危机中蕴含着机会 Ppa事件后的289天 中美史克将 新康泰克 产品推向市场 一周内在广东便获得40万盒的订单 据报道在整个事件中 中美史克公司没有让一个人下岗 自从危机爆发 媒体和消费者对于美克公司的处理方式也很少出现非议 可以说 这次美克公司有效的控制了ppa事件引发的重 大危机保护了品牌 更为重返干感冒药市场奠定了良好的基础 也可以说 中美史克牺牲了经济效益换来了社会效益 9 识别问题 主要问题如何度过当前危机 保证康泰克在消费者心中的良好信誉 保证康泰克消费市场 次要问题如何保证企业危机后的正常运行 10 解决方案 1 通过公关解决负面舆论2通过研发新产品填补市场的空白 11 2020 2 8 12 公关举措 13 公关举措 14 评价 1 面对政府在第一时间即明确表态坚决执行暂停令 从而在政府和社会公众面前展示了公司守法经营的良好企业形象 而公司推出的一系列应急之策 更让人看到了公司解决问题的诚意 赢得了社会的同情与理解 使企业在整个事件中处于相对主动的地位 15 评价 2 面对员工员工是企业公关的重要对象 员工的理解与配合是企业顺利渡过危机的重要因素 为此 事件发生后 史克公司及时召开员工大会 告知员工事件经过 公司解决危机的方案 统一认识 稳定情绪 特别是公司承诺不会因此事而裁员 不仅给情绪波动的员工吃了定心丸 更主要的是让他们看到了公司的真诚之心 以此心换彼心 员工面对危机反而空前团结 纷纷表示与公司共渡危机 这无疑是事业成功的基础 16 评价 3 面对消费者史可公司面对危机采取了一系列维护消费者利益的措施 公开宣布秉承其维护大众健康的一贯原则 立即停止含有PPA成分的感冒药的生产和经营 承诺在有关部门得出关于PPA的研究结论后为广大消费者提供一个满意的解决办法 积极开发新产品 开通热线电话为消费者答疑等 这些举措让消费者看到了企业的责任心 产品形象非但未因危机事件而受损 反而增加了消费者对品牌的忠诚度 这也是不含PPA的新型康泰克面世后仍受到欢迎 市场份额逐渐回升的重要原因 17 评价 4 面对经销商在激烈竞争的市场中 生产企业与中间商之间是一种既竞争又合作的关系 生产企业只有以诚待之 才能赢得经销商的合作 危机发生后 史可公司向经销商明确承诺 没有返还货款的不需再返还 已经返还的全额退还 此举虽使公司遭受损失 但却赢得了广大经销商的忠诚 这也是非常时期的非常之举 18 评价 5 面对媒体史可公司在危机事件中始终以一种坦诚而理性的态度处理与媒体的关系 不遮掩 不回避 事件发生后 公司立即成立信息沟通小组及时发布相关信息 召开新闻媒介恳谈会表明企业立场 公司老总主动接受媒体采访 对媒体的非客观报道及个别同行的叵测言词 史可公司保持了应有的克制和冷静 让人见识到一个成熟企业的理智与大气 这一切赢得了业界与公众的赞誉 19 拓展 知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响 通过科普宣传 让消费者不仅知其然 而且知其所以然 重新建立新的产品概念 进而使消费者萌发对新产品的需要 达到拓宽市场的目的 20 知识营销案例 比尔 盖茨的先教电脑