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影响消费者行为的个人因素 上 1 消费者个人因素 因素1 感知 情绪 需要 动机因素2 学习 态度因素3 个性 自我意识 生活方式 人口统计变量 年龄 职业等 消费者行为的三大影响因素 回顾 第三章第四章第五章 2 学习目标 通过本章的学习 你应该达到以下目标 知识目标 掌握消费者的感知觉和情绪情感的概念和特点 认识消费者需求的特征与种类 了解消费需求对购买行为的影响 技能目标 熟练掌握和运用马斯洛的需要层次论 并能据此分析某一具体的消费行为 能力目标 具有运用所学的有关动机的理论来激发消费者的购买动机的能力 3 引例 感官营销 心理学研究表明 在人所接受的全部信息当中 有83 源于视觉 11 来自听觉 其他6 分别来自嗅觉 触觉和味觉 4 影响消费者行为的个人因素 感知情绪 5 3 1消费者的感知和情绪 I II III IV 消费者的感觉 消费者的知觉 消费者的社会知觉 消费者的情绪 情感 内容 6 3 1 1消费者的感觉 7 3 1 1消费者的感觉 1 感觉的概念所谓感觉 就是人脑对直接作用于感觉器官的刺激物的个别属性的反映 2 感觉的种类 8 在消费活动中 消费者一般是借助触觉 视觉 听觉 嗅觉和味觉来接受有关商品的各种信息 形成对商品的初步印象 硬 红 甜 苹果 感觉 红或甜或硬或 感觉 9 视觉游戏 爱之花 爱之花 你能看到玫瑰花瓣中的两个爱人吗 瑞士艺术家桑德罗 戴尔 普瑞特创作的 是充满浪漫情调的 有歧义的 含义模棱两可的幻觉作品 视觉 2 感觉的种类 2020 2 8 西安汽车科技职业学院王亚维 10 人的视觉器官在观察物体最初的20秒内 色彩感觉占80 形体感觉占20 视觉 2 感觉的种类 2020 2 8 西安汽车科技职业学院王亚维 11 色彩与情绪 红色 温暖 感性和无威胁 是生机的根源 可口可乐 蓝色 舒适 有距离感而觉得友好 情绪 视觉 2 感觉的种类 2020 2 8 西安汽车科技职业学院王亚维 12 不同文化色彩感知营销中大小与形状的感知 视觉 2 感觉的种类 2020 2 8 西安汽车科技职业学院王亚维 13 颜色引起的心理错觉 视觉 2 感觉的种类 2020 2 8 西安汽车科技职业学院王亚维 14 颜色直接地影响情感文化 来自后天学习获得的联想生理差异 性别 年龄 对包装内产品的猜想成为公司的商业标志卖场氛围品牌个性 讨论 应用 色彩的因素 视觉 2 感觉的种类 2020 2 8 西安汽车科技职业学院王亚维 15 声音的各种特性都影响着人们的感觉和行为 录音制品 广告音乐 卖场背景音乐 宝马汽车工程师对声音的处理 还有哪些应用 情绪 听觉 2 感觉的种类 2020 2 8 西安汽车科技职业学院王亚维 16 气味能够刺激强烈的感情 也能产生平静的感觉 它们可以唤醒记忆 也可以缓解压力 香气的感受是由大脑边缘系统进行处理的 它是大脑中最原始的部分 也是体验即时情绪的区域 嗅觉 2 感觉的种类 2020 2 8 西安汽车科技职业学院王亚维 17 味觉 taste 是对液体状化学物质的感觉 其感受器是分布在舌尖 舌面 舌侧和口腔内部的味蕾 人的基本味觉主要有酸 甜 苦 咸四种 口味偏好与品牌 味觉 2 感觉的种类 2020 2 8 西安汽车科技职业学院王亚维 18 触觉是物体触及皮肤表面并未引起皮肤变形而产生的一种感觉 物体触碰皮肤并引起变形 我们便产生了压觉 触觉 2 感觉的种类 2020 2 8 西安汽车科技职业学院王亚维 19 3 1 1消费者的感觉 3 感觉的特性 1 感受性那种刚刚能引起感觉的最小刺激量 叫绝对感觉阈限 能识别两个刺激之间的最小差别量 称为差别感觉阈限 2 适应性刺激物对感觉器官持续作用 使感觉器官的敏感性发生变化的现象 叫做感觉的适应 3 对比性 20 人类重要感觉的绝对阈限 3 感觉的特性 感受性感觉阈限 绝对感觉阈限 21 正面的改变更容易识别 负面的改变不易被消费者觉察 直降500元 零售商需要削价15 才可能获取成功 较低的价格调整是难以引起顾客察觉的 提价的幅度应控制在低于差别阈限的范围内 而降价幅度却应达到或超过差别阈限 以使得消费者可以感觉到前后的变化 3 感觉的特性 感受性感觉阈限 应用 怎样提价 又怎样降价既有利润又能赢得消费者呢 22 差别阈限的测定小实验 在一个信封里放进一枚一元的硬币 另一个放两枚 你可以觉察到两个信封的重量差别吗 然后把两个信封分别放进两只同样的皮包 再拿起包 你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗 23 视觉的适应现象表现为暗适应和明适应 暗适应是由亮处进入暗处时视觉对弱光刺激的敏锐度提高的现象 明适应是由暗处进入亮处时视觉对光刺激的敏锐度降低的现象 触压觉 温度觉 嗅觉的适应也很明显 痛觉很难适应 3 感觉的特性 适应性 24 不同的刺激作用某一感觉器官使感觉体验发生变化的现象称为感觉对比 两种不同的刺激同时作用同一感官而产生的感觉对比为同时对比 3 感觉的特性 对比性 25 3 1 2消费者的知觉 26 3 1 2消费者的知觉 1 知觉的概念知觉就是个体选择 组织和解释刺激 形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程 球是园的 天是蓝的 孩子是可爱的 一个又甜又硬的红苹果 苹果 知觉 红 甜 硬 知觉 27 感觉知觉区别个别属性的反映整体属性的反映低级阶段高级阶段联系都是属于认识过程的感性阶段都是对事物的直接反映感觉是知觉的基础知觉是感觉的深入和发展 补充 感觉和知觉 28 2 影响知觉的因素 1 客观因素 2 主观因素 3 知觉的特性 1 知觉的选择性 2 知觉的理解性 3 知觉的整体性 4 知觉的恒常性 3 1 2消费者的知觉 29 知觉的选择性指在一定的时间范围内 知觉有选择地接受外界事物的刺激产生知觉体验 知觉的对象 object 知觉对象的背景 background 对象与背景之间互相依存 互相转化 3 知觉的特性 知觉的选择性 30 你看到了一只狗吗 知觉的理解性 我们在感知某些事物或现象时 能够根据已有的知识经验对事物或现象加以解释或判断 从不同方面加以理解 对知觉对象的理解 是以自己已有的知识经验为前提的 3 知觉的特性 知觉的理解性 31 知觉的整体性指我们把由多种属性或部分构成的客体事物知觉为一个有组织的整体的现象 即指超越部分刺激相加之总和所产生的一种整体知觉经验 Themes 蔡格尼克效应不完整信息产生更好的记忆 3 知觉的特性 知觉的整体性 32 知觉的恒常性指因知觉条件的改变 知觉对象的网膜成像在一定范围内发生变化 而知觉的心理形象维持不变的现象 对人适应环境具有重要意义 大小恒常 3 知觉的特性 知觉的恒常性 33 日本大阪府的淀川大桥长750米且宽阔 过去因为事故不断被称为 杀人桥 以后被漆上箭型图案后 该桥变成了安全桥 因为箭型图案会给驾驶员造成一种错觉 误认为桥面及行车道变窄了 自己与其前后车辆之间的空间距离变小了 在这种错觉效果下 驾驶员不由自主地放慢了车速 从而产生了零车祸的奇特效果 引例 错觉的妙用 34 4 错觉 1 图形错觉 2 时间错觉 3 其他错觉及其应用 3 1 2消费者的知觉 35 4 错觉 1 图形错觉 3 1 2消费者的知觉 法国国旗 这三种颜色的宽度一样吗 蓝白红三色带宽度之比为 30 33 37 36 当你和一个美丽的姑娘坐上两个小时 你会感到好象坐了一分钟 但要是在炽热的火炉边 哪怕只坐上一分钟 你却感到好象是坐了两小时 这就是相对论 爱因斯坦 时间过得太快了 4 错觉 2 时间错觉 3 1 2消费者的知觉 37 4 错觉 3 其他错觉及其应用 形重错觉 大小错觉 方位错觉 运动错觉 3 1 2消费者的知觉 38 一 利用空间错觉 丰富商品陈列 降低经营成本 在商品的陈列中充分利用镜子 灯光之类的手段二 利用对比错觉 科学制定商品价格 把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列三 利用几何图形错觉等 提供针对性服务 获得更好服务效果 服装横纹或竖纹 补充 其他错觉及应用 1 39 四 利用形重错觉 促进商品销售 五 利用颜色对比错觉 提高经济效益 色彩联觉六 利用时间错觉 调整心态 提高经营绩效 商场的背景音乐七 利用运动错觉 调整服务手段 物品度量中增加还是减少 补充 其他错觉及应用 2 40 理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程 注意当刺激物激活我们的感觉神经 由此引发的感受被传送至大脑作处理 展露将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内 使其感官有机会被激活 阶段一 展露 阶段二 注意 阶段三 理解 3 1 2消费者的知觉 5 消费者的知觉过程 41 3 1 3消费者的社会知觉 社会知觉就是对人的知觉 它是影响人际关系的建立和活动效果的重要因素 42 3 1 3消费者的社会知觉 43 3 1 3消费者的社会知觉 1 对人的知觉 1 对他人表情的知觉 44 3 1 3消费者的社会知觉 1 对人的知觉 2 对他人性格的知觉 45 3 1 3消费者的社会知觉 2 人际知觉 46 3 1 3消费者的社会知觉 3 角色知觉 对于将来你将扮演什么角色 47 3 1 3消费者的社会知觉 4 自我知觉 生理的自我 社会的自我 心理的自我 48 3 1 4消费者的情绪 情感 49 案例 怒 气 曾有个简单的实验 研究情绪对健康的影响 美国生理学家艾尔玛 辛吉斯将一支支玻璃管插在摄氏零度 冰与水混合的容器里 以收集人们不同情绪时呼出来的 气水 结果发现 心平气和时呼出来的气 凝成的水清澈透明 无色 无杂质 如果生气 则会出现一种紫色的沉淀物 研究者将这 生气水 注射到小白鼠身上 几分钟后 小白鼠竟然死了 50 所谓情绪和情感 是人对客观世界的一种特殊的反映形式 是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验 3 1 4消费者的情绪 情感 51 1 情绪和情感的区别和联系 3 1 4消费者的情绪 情感 1 引起情绪和情感的需要的性质不同 2 情绪和情感在稳定性上的差别 3 情绪和情感是可以转化的 暴跳如雷 喜形于色 积极向上 精神振奋 消极悲观 萎靡不振 52 1 情绪和情感的区别和联系 3 1 4消费者的情绪 情感 1 引起情绪和情感的需要的性质不同 2 情绪和情感在稳定性上的差别 3 情绪和情感是可以转化的 53 2 情绪 情感的特点 3 1 4消费者的情绪 情感 积极与消极 强与弱 紧张与轻松 肯定与否定 1 情绪 情感的两极性 激动和平静 54 2 情绪 情感的特点 3 1 4消费者的情绪 情感 2 情绪 情感的扩散性 情绪情感内扩散 情绪情感外扩散 55 案例 踢猫效应 心理学上有一个著名的 踢猫相应 老板骂了员工小王 小王很生气 回家跟妻子吵了一架 妻子觉得窝火 正好儿子回家晚了 啪 给了儿子一耳光 儿子捂着脸 看见自家的猫就给它狠狠一脚 那猫冲到外面街上 正遇上街上的一辆车 司机为了避让猫 却把旁边的一个小孩给压死了 可见 坏情绪是可以传染的 情绪影响个体的行为 56 3 情绪 情感的分类 3 1 4消费者的情绪 情感 1 根据情绪 情感的性质分类 57 快乐 快乐是一种在追求并达到所盼望的目的时所产生的情绪体验 布什总统上班第一天 58 愤怒 是由于妨碍目的达成而造成紧张积累所产生的情绪体验 愤怒 愤怒的巴勒斯坦少年 59 恐惧 恐惧 是企图摆脱危险情境时产生的情绪体验 60 悲哀 悲哀 是个体失去追求目标或丧失有价值的事物所产生的态度体验 库尔克斯 号航母沉没之后 61 喜爱 喜爱 是指对象满足需要而产生的情绪体验 62 3 情绪 情感的分类 3 1 4消费者的情绪 情感 2 根据发生的强度 速度 持续时间分类 63 心境 心情 心境是一种比较微弱 平静而持续一定时间的情绪体验 感时花溅泪 恨别鸟惊心 人逢喜事精神爽 雨后青山分外明 忧者见之则忧 喜者见之则喜 64 2020 2 8 65 激情 一种猛烈的 迅速爆发而短暂的情绪体验 狂喜 暴怒 绝望等 仇人相见 分外眼红 66 3 情绪 情感的分类 3 1 4消费者的情绪 情感 3 根据情感的社会内容的性质分类 67 道德感 智力不合格是次品身体不合格是废品品德不合格是危险品 道德感 是人们根据一定的道德标准 评价自己和别人的言行 思想 意图时产生的情感体验 68 理智感 理智感 是人们认识和追求真理的需要是否得到满足而产生的一种情感 没有人的感情就没有人对真理的追求 69 美感 美感 美感是对客观现实及其在艺术中的反映进行鉴赏或评价时所产生的情感体验 70 4 影响消费者情绪 情感变化的主要因素 3 1 4消费者的情绪 情感 71 问题思考 在最近的购物中 是否发生过不愉快的经历 发生不愉快的原因是什么 72 案例 成功品牌 情感先导 劳斯莱斯是汽车王国雍容华贵的唯一标识劳斯莱斯成为英国王室专用车已有数十年历史 爱德华八世 伊丽莎白二式 玛格丽特公主 肯特公爵等众多英国王室成员的座驾都是劳斯莱斯 世界汽车中可成为贵族的 唯有劳斯莱斯 任他岁月悠悠 好车永远风流 哈根达斯是优质生活和品位的象征 爱我就请我吃哈根达斯 73 复习 消费者的感觉 1 感觉的种类 视 听 嗅 味 触 2 感觉的特性 感受性 适应性 对比性 消费者的知觉 1 知觉的特性 选择性 理解性 整体性 恒常性 2 知觉过程 展露 注意 理解 错觉与社会知觉 人 人际 角色 自我 情绪与情感 74 需要 动机与行为的关系 75 3 2消费者的需要 I II III 需要概述 消费者需要对购买行为的影响 需要层次论 内容 76 一个乡下来的小伙子去应聘城里 世界最大 的 应有尽有 百货公司的销售员 老板问他 你以前做过销售员吗 他回答说 我以前是村里挨家挨户推销的小贩子 老板喜欢他的机灵 你明天可以来上班了 等下班的时候 我会来看一下 下班了 老板真的来了 问他说 你今天做了几单买卖 一单 年轻人回答说 只有一单 老板很吃惊地说 我们这儿的售货员一天基本上可以完成20 30单生意呢 你卖了多少钱 300000美元 年轻人回答道 你怎么卖到那么多钱的 目瞪口呆 半晌才回过神来的老板问道 导入案例 77 是这样的 乡下来的年轻人说 一个男士进来买东西 我先卖给他一个小号的鱼钧 然后卖给他中号的鱼钩 最后卖给他大号的鱼钩 接着 我卖给他小号的鱼线 中号的鱼线 最后是大号的鱼线 我问他上哪儿钓鱼 他说海边 我建议他买条船 然后我带他到卖船的专柜 卖给他长20英尺有两个发动机的帆船 他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船 于是我带他去汽车销售区 卖绐他一辆丰田新款豪华型 巡洋舰 老板后退两步 几乎难以置信地问道 一个顾客仅仅来买个鱼钩 你就能卖给他这么多东西 不是的 乡下来的年轻售货员回答道 他是来给他妻子买发卡的 我就告诉他 你的周末算是毁了 干吗不去钓鱼呢 78 营销学最短的定义 有利益地满足需要 P 科特勒人类和消费者的需要是现代市场营销的基础 在高度竞争的市场环境里 比对手更早地 更好地识别并满足消费者需要的能力 是企业得以生存 获得利润取得发展的关键 L G 希夫曼 79 3 2 1需要概述 80 正常和均衡 不均衡 需要 缺乏 需要产生 需要是个体缺乏某种东西时的一种主观状态 它是客观需求的反映 需要的定义 81 1 消费者需要的特征 3 2 1需要概述 82 3 2 1需要概述 1 消费者需要的特征 1 对象性 人们的需要总是指向某种具体的事物 需要总是和满足需要的目标联系在一起 你能向年轻夫妇推销儿童书籍么 83 3 2 1需要概述 1 消费者需要的特征 2 无限性 消费者的需要是不会因暂时的满足而停滞或消失的 当旧的需要得到满足后 新的需要就会随之产生 如此周而复始 连绵不绝 84 3 2 1需要概述 1 消费者需要的特征 3 层次性 生存需求 社会 精神 85 3 2 1需要概述 1 消费者需要的特征 4 可变性 消费者需要的产生 发展和变化 同现实的生活环境 当时的消费环境有着密切的联系 可诱导性 86 一家美国的鞋业公司要把自己生产的鞋卖给某个非洲国家的居民 该公司的总经理首先派财务经理去考察这个国家的市场 一周以后 这个财务经理发回了一份电传 这个国家的人不穿鞋 因此 没有鞋业市场 财务经理回来之后 该公司决定把公司最好的推销员派到这个国家作进一步的考察 以证实财务经理的观点 同样是一周以后 这个推销员也发回了一份电传 这个国家的人不穿鞋 但是 有巨大的鞋业市场 公司的老总对两人的结论权衡之后 决定派自己的营销经理到这个国家进行考察 该营销经理首先取得了部落酋长的支持与合作 然后 他同当地的居民进行交流 案例拓展 87 给他们讲穿鞋的好处 并教给他们穿鞋的方法 当地的居民被他说服后 却提出了一个非常现实的问题 我们的脚普遍较小 而且最主要的是我们这个国家很穷 我们没有钱来买你的鞋 该经理回答到 脚小的问题很好解决 我们可以重新设计我们的鞋来适应你们的脚 另外 我发现你们这个国家盛产世界上最甜的菠萝 由于不是硬货币 因此 我们可以帮助你们作易货贸易将这种水果出口 这样便可以换回大量的外汇 于是你们国家的生产总值就可以获得增长 因此每个人就有了钱 有钱就可以买我们的鞋 该经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本 估计资金回报率可达到30 左右 因此建议公司应尽快开辟这个市场 这个例子给我们怎样的启示 88 3 2 1需要概述 1 消费者需要的特征 5 发展性 消费者的需要随着社会生产力的发展和物质文化生活水平的提高而不断发展 不仅体现在消费者需要标准不断提高上 还体现在消费需要的种类日益繁杂多样 89 乡下人对城里人说 俺们刚吃上肉 你们又吃菜了 俺们刚取上媳妇 你们又独身了 俺们刚吃饱穿暖 你们又开始减肥了 俺们刚想去城里 你们又到乡下建度假村了 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了 俺们刚把破裤子扔掉 你们又开始在裤子上剪洞了 俺们刚有点钱买睡衣 你们又改裸睡了 这个案例说明了什么 案例思考 90 3 2 1需要概述 2 消费者需要的类别 按照需要的起源分 天然性需要社会性需要按照需要的对象分 物质的需要精神 心理 的需要按照需要实现的程度分 现实需要潜在需要 白领能穿运动服上班么 91 想一想 如何把消费者的潜在需求转化为现实需求孙先生夫妇是40岁左右的大学教师 现在月收入5000元左右 目前一家三口住在60多平米的两居室 最近他们想换一个大一点的房子 可又觉得房价太高 目前无力承受 因而一直犹豫不决 如果你是一个房地产推销人员 你打算怎样说服他们成为你的客户 92 3 2 2消费者需要对购买行为的影响 93 四川的农民喜欢用洗衣机洗土豆 地瓜 甘薯等物品 导致他们的洗衣机常常出故障 当海尔公司得知这一消息后 马上组织人员进行技术攻关 解决洗衣机不能洗土豆 地瓜等物的缺陷 不久后 四川各地出售的海尔洗衣机上都贴有 主要供洗衣服 土豆 地瓜 甘薯等物 的标签 洗衣机问世以来 其功能一直被定格在洗衣服上 从来没有人想到可以有别的用途 据报道 海尔公司攻克这个难题只用了几个月的时间 投入也不多 但是 效益非常可观 一切从消费者的需要出发 就一定能获得商机 案例 从消费者的需要出发 94 3 2 3需要层次论 95 美国军队 展现完整的自我 皇家礼炮 威士忌 彰显尊贵 百事 你是百事新一代 好事达保险 交托在手 放心无忧 桂格麦片 正确的选择 马斯洛需要层次理论图解 96 马斯洛的动机层次与营销战略 I生理动机 健康产品 药品 特殊饮料 低胆固醇食品 健身器材 营销主题 坎贝尔 Campell 汤 汤是好食品 II安全动机产品 烟火报警器 保险 汽车安全带 防盗报警器 保险箱 营销主题 克莱斯勒汽车 安全气囊是标准配备 克莱斯勒的优势 III归属动机 产品 个人饰品 服装 娱乐 食品等 营销主题 达利 达利蛋黄派 你带我也带 IV尊重动机 产品 服装 家具 酒类 收藏品 汽车 嗜好等 营销主题 奥迪 彰显成功身份 品质来自奥迪 V自我实现的动机 产品 教育 嗜好 运动 度假 美食 博物馆 营销主题 美国陆军 U S Army 成为你所能成为的一切 97 同样是感冒药 为什么白加黑一年能卖几个亿 1995年上市 仅180天 销售额就能突破1 6亿元 一下子就瓜分感冒市场15 的份额 众多的感冒药不都是一样的成分吗 除了 业内人士 老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字 复方氨酚烷胺 那么试问一下 作为药店店员 你知道感冒患者内心的感受吗 他们买药时为什么要选白加黑 其实很简单 我们不要理想 我们只想感冒了能舒服点儿 白天不瞌睡 晚上睡得香就挺好了 案例 98 假设你是某家旅行社的业务员 根据马斯洛需要的层次理论 你怎样劝说人们外出旅游可以满足人们的各个层次的需要 练习 99 思考题1 为什么喝瓶装水而不喝自来水 100 3 3消费者的动机 I II III 动机的功能 消费者动机的特征 动机的分类 内容 消费者动机的激发 101 动机的概念 动机是指引起和维持个体的活动 并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力 102 3 3 1动机的功能 动机会促使人产某种活动 当活动产生以后 动机可以维持和调整活动 在动机的作用下 人的行为将指向某一目标 103 3 3 2消费者动机的特征 104 案例 女律师简妮 布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的钱 兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司 她看中的这儿出售的海蓝色 西尔斯 牌小轿车 价格尽管贵一点 但她喜欢这种车的颜色和式样 而且 西尔斯 这个牌子和名称也叫她喜欢 不巧 售货员正要去吃午饭 他对她说 如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话 他一定乐意立即赶回来为她服务 简妮小姐同意等一会儿 总不能不让人吃饭呀 就是再加上30加上分钟也没关系 要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车 无论如何都必须把车开回去 她走出这家大公司 看见街对面也是一家出售汽车的公司 便信步走了过去 105 售货员是个活泼的年轻人 他一见简妮进来 立即彬彬有礼地问 我能为您效劳吗 简妮微微一笑 告诉他自己只是来看看 消磨一下时间 年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观 并自我介绍说他叫汤姆 汤姆陪着简妮聊天 很快两人便变得很投机 简妮告诉他 自己来买车 可惜这没有她想要的车 只好等那家公司的售货员回来了 汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车 简妮说 今天是我的生日 我特意挑选今天这个日子来买车 汤姆笑着向简妮祝贺 并和身旁一个同伴低声耳语了几句 不一会 这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来 汤姆接过来送给简妮 祝你生日快乐 106 简妮的眼睛亮了 她非常感谢汤姆的好意 他们越谈越高兴 什么海蓝色 西尔斯 什么30分钟 简妮都想不起来了 突然 简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车 色泽是那样的柔和诱人 他问汤姆那是辆什么牌子的轿车 汤姆热心地告诉了她 并仔细地介绍了这辆车的特点 尤其是价钱比较便宜 简妮觉得自己就是想要买这种车 结果 简妮 布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没有想到的车回家了 车上插着几支鲜艳的红玫瑰 简妮的生日充满了欢乐 107 3 3 3动机的分类 108 1 根据动机的性质 3 3 3动机的分类 109 2 根据动机在行为中的作用 3 3 3动机的分类 主导动机辅助动机 3 根据动机存在的形式 显性动机潜在动机 110 市场调研 为什么你购买这一身服装 显性动机它们很流行我的朋友都穿它它们很合身它们看起来适合我 潜在动机它们显示我的富有它们使我显得性感它们使我显得年轻它们使我显得时髦 111 4 社会性消费动机 3 3 3动机的分类 社会性消费动机是指消费者在进行消费时以自己的身份 地位等社会属性作为其消费的出发点的现象 客人选择饭店的变迁 112 5 消费者具体的购买动机 3 3 3动机的分类 113 求实 求新 求美 求名 求便 求廉 储备 留恋 补偿 一个富翁在高级餐厅点了二十个白面馒头 同等质量的T Shirt 小白选购了印有奥运图案的那件 日本地震期间 中国出现抢盐现象 超市里 肉丝比一大块猪肉价格高出2倍 但小白还是选择包装完整的肉丝 小白对LV限量版的包包有着无限的热情 一家女士用品商店门口遮得严严实实 只有五个字 男士禁入内 但销量大增 114 案例 Iphone热的评价 iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓的高端 高端车宝马买不起 高端别墅买不起 高端手表皮包买不起 唯独一个高端手机iphone才五千大洋 勒紧裤腰带两三个月 就可以拿着它自豪的挤公交车了 115 3 3 4消费者动机的激发 116 1 影响消费者购买动机的因素 3 3 4消费者动机的激发 117 案例 佳洁仕牙膏 118 案例 巧克力公司的功劳 日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理 通过一切宣传手段 培养日本青年人过 情人节 的习惯 宣布在情人节期间购买巧克力可半价优惠 还为此开发出种精美的巧克力 通过努力 最后终于达到了目的 在日本形成了过