浙江安吉国际商贸城营销策划.doc

浙江安吉国际竹艺商贸城营销策划方案浙江安吉国际竹艺商贸城营销策划方案xxxxxxxxxx二零零八年三月二十日项目名称：浙江安吉国际竹艺商贸城项目地点：浙江安吉塘浦经济开发区开发单位：浙江安吉竹艺置业有限公司【营销策划方案说明】1、本策划书针对的是公司二期商铺2008年的期房销售； 2、本策划书中的数据是根据已经销售完毕的一期客户信息做出的总结，同时二期比一期更加高端，所以新的营销策划将更加具有针对性，更加注重二期的优势而做营销策划； 3、本策划书是对杭州营销办事处2008年的销售起着市场指导作用，不针对代理商；4、以下“本案”、“项目”、“我们”各名词均指代此商业项目目 录第一部分：项目概况41、项目介绍 2、市场定位 3、基本数据第二部分：安吉分析61、安吉地理位置 2、安吉宏观经济环境 3、安吉旅游环境 4、安吉竹产业 5、地方政府政策第三部分：竹子分析81、世界竹类资源概况 2、竹产业前景 3、国内竹子四、商贸城SWOT分析111、优势分析 2、劣势分析 3、机会分析 4、威胁分析五、目标客户分析13六、二期销售策略16七、广告促销策略181、广告策略 2、促销方式八、结论与建议21一、项目概况1、项目介绍浙江安吉国际竹艺商贸城处于中国十大竹乡之首浙江省湖州市安吉县境内，位于长三角区域的“掌中腹地”，距杭州65公里、湖州68公里、上海209公里，交通十分便捷。商贸城总占地面积572亩，分三期工程，一期工程现在已经基本销售完毕，2007年10月27日正式营业， 08年开始正式销售二期。一期工程总占地面积230亩左右。外围是写字楼，酒店及商住楼，内围总共有三层，第一层经营的是竹大件，如竹地板，竹椅，竹窗帘，竹家具等；第二层经营的是竹小件，如竹碳，竹纤维，竹工艺品等；第三层经营土特产品；是一个国际性的批发交易平台。二期是一期市场的延伸，占地面积109亩，共计1232个商铺；分为上下两层，是一个高档的购物中心。主要经营浙北地区土特产及旅游产品，以及相关竹制品。安吉为中国十大竹乡之首，也是中国的白茶之乡。06年安吉竹林面积100多万亩，产值达65个亿，白茶270T，产值3.5个亿，总茶产量达3000T，产值达20多个亿。安吉笋产品、白茶、白片、山核桃、板栗、吊瓜子、白果等等土特产早已在浙北土特产中占有较大的市场份额，随着安吉旅游业及外贸业的发展，安吉已成为浙北土特产集散中心。内部配有中央空调，4部自动扶梯，上下自由，轻松商务，内部还配有喷泉、绿化带、休息区，二层顶层有空中花园，实现轻松购物、享受购物。2、市场定位打造全球垄断性的大型竹制品专业化批发市场，类似与义乌小商品市场和四季青一样的批发市场商铺。3、基本数据（二期）建筑类型：多层商铺占地面积：109亩商铺数量：1232个得房率：48层高：4.5m机动车车位：800个商铺面积：主力户型12.96（3.6m*3.6m）交付时间：2009年10月31日价格：最低价 8000元/ 均价 11000元/ 最高价 17000元/物业费：每月0.7元/ 支付方式：按揭贷款、一次性付款、分期付款交通：距杭州65公里、湖州68公里、上海209公里，交通十分便捷。配套设施：长途汽车站、公交车站、学校、百货大楼、酒店、餐饮、银行二、安吉分析1、 安吉地理环境安吉位于杭州西北部，项目坐落于11省道和浦源大道的交叉地段，在新老县城中间，离新县城只有6-7分钟车程，3小时经济圈覆盖江，浙，沪几十个经济强市.杭长高速开通后，只要半个小时。2、 安吉宏观经济环境安吉按照生态经济化，经济生态化的要求，努力发挥生态优势，打造生态品牌，壮大生态产业，以此带动整个安吉经济的全面繁荣。通过借力发展外向型经济，大力发展生态工业，加速发展生态旅游，创新发展生态农业，加快建设生态城镇，支柱产业和产品的生态优势越来越鲜明，金融、贸易和信息服务产业已基本形成了总体布局合理、互相协调发展的欣欣向荣局面。安吉是中国第一生态县，整个县城遍布绿色，交通方便，杭长高速开通后更进一步括大了杭州与安吉的经济联系。3、 安吉旅游环境安吉同时又是个旅游大县，我国著名导演张艺谋的宏作十面埋伏，夜宴等都是在安吉采景的。每年到安吉旅行的游客不下于300万人次，并以30%的速度递增。“安吉国际竹艺商贸城”建成以后，这必然会成为游客参观的一大景点，这必定会带动当地经济的发展及增加商贸城的知名度。商贸城与长三角144家旅行社合作，它们到安吉旅游都要到商贸城停留一个小时。4、 安吉竹产业安吉是我国“十大竹乡之首”，竹子的种植面积有100多万亩。如果开车经过安吉便可看到安吉整片山尽布满竹绿，年产竹1.1亿株，竹产值近65个亿，而且每年在以30%的速度在增长。安吉当地大大小小的竹企业有2000多家。基于安吉雄厚的产业基础，同时安吉政府为了扩大安吉“竹乡”的品牌，决定打造了“安吉国际竹艺商贸城”。集生产，研制，批发，销售于一体的专业性国际市场,并且每年都要举行一次“国际竹艺博览会”。 5、 地方政府政策 由于竹产业是安吉的第一大产业,所以安吉对竹产业大力扶持：安吉国际竹艺商贸城，被列为“省市级重点工程”，“县十一五规划”，政府相当重视，为了活跃市场，政府给予了很多优惠政策：凡是入住商贸城的经营商将会得到“第一年免租金，前三年免税”的优惠政策。而中国政府都竹制品也提高了出口退税率，达到了11%。三、竹子分析1、 世界竹类资源概况全球的竹业已发展成为一个与约25亿人的生产、生活密切相关、且年产值近50亿美元的产业。如此规模的产业当然必须有丰富的自然资源和相对先进的营林及加工利用技术作为其可靠的后盾。同时，还必须有不断探索创新的科学技术研究作为其强有力的先导。 竹子是属于禾本科竹亚科(Bambusadea)的一类植物，已知全球约有150属，1225种；竹林面积达 1400万公顷。广泛地分布 于地球的北纬46o至南纬47o之间的热带，亚热带和暖温带地区。 但主要集中分布于南、北回归线之间的广大地区。按地理位置来说，除了欧洲大陆以外，其它各大洲均可发现第四次冰川借以的乡土竹种。 由于大洋的分割，全球的竹类植物可以明显地划分为三大分布区，即： （1）亚洲和大西洋竹区。该区为全球最大的竹类植物分布区，具有丰富的竹种资源和巨大的竹林面积。无论竹种还是竹林面积都占了全世界的80左右。其分布范围西起印度（54oE），东至太平洋、大洋洲岛国(180ow)，南起新西兰的南部（42oS），北至日本的北部（51oN）。在这一大区域内，主要产竹国人民的衣、食、住、行无一不与竹子有着密切的联系。当地的古代先民早已将竹子大量用于作战的武器，农耕、渔、猪的工具，房屋建筑材料。 （2）美洲竹区。本区约有20属300种木本竹类植物，如果加上草本则共有40属近500种。主要的乡土竹种分布于拉丁美洲，但竹子对当地 居民的重要程度远不及亚洲。仅有少数竹种在历史上被开发利用，其中最主要的是“瓜多竹”(Guadua angutifolis 和G.aculata）。该种在哥伦比亚、厄瓜多尔和尼加拉瓜被广泛地用于建筑业。“恰斯快”属(Chusqua)的一些竹种则被用于建筑，或作篱笆、箩筐、农 具和日常生活中的其它用品，在哥斯达黎加还用其中一些种作饲料。洪都拉斯用“菲皮”竹（Phipidocaladum)制作工艺编织品，而委内瑞拉亚马逊河的印第安人则用竹子(Arthrostulidium Schomburgii)制毒吹箭。无论南北美洲，竹子主要集中分布在该区的东部。 （3）非洲竹区。非洲竹区非洲竹区是三大分布区中最小的一个，南起莫桑比克南部(220S)，北至苏丹东北部(160N)。包括了从非洲西海岸的塞内加尔南开始向东依次经过几内亚、利比利亚，象牙海岸、加纳和尼日利亚的南部，喀麦隆、加蓬、刚果、扎伊尔、乌干达、肯尼亚、坦桑尼 亚、莫桑比克直到东海岸的马达加斯加岛，形成了从西北到东南的一个斜长的分布中心。长期的隔离生长和立地条件的不同，使各大竹区繁衍着自己所特有的乡土竹种，很难找到完全相同的竹种分布。仅有簌竹属和青篱竹属二个属的相同或不同竹种可同时在三大竹区发现其分布。其中簌竹属分布于热带和南亚热带地区，青篱竹属则分布在中、北亚热带和暖温带地区。龙头竹（Bambusa vuegaris）在三大竹区的热带和南亚热带中广泛分布，得名“泛热带”竹种。 2、 竹产业前景竹类植物生长快、产量高，而且年年都可定量取伐，在发展经济（特别是第三世界国家经济建设）中发挥了重要作用，所以竹材在印度有“穷人的木材”之称。竹材的用途十分广泛，主要可总结为传统用途、现代用途、造纸和废料利用等方面。科学技术的发展，为竹子的利用不断开辟出日新月异的途径。国外在40年代就开始研制竹胶合板，相继建成了竹纤维板和单板生产线，而我国的竹加工一直停留在传统项目上，技术落后，产品单调。近10年来，回家和有关各级政府加强了对竹业生产的资金扶持、行业管理和科技推广工作，我国以竹代木工业悄然兴起。以竹代木主要是大量生产竹质人造板，代替各类木质板材，主要产品有：竹编胶合板、竹材层积极、竹材旋切板、贴面装饰板、竹拼花地板、竹木复合板、竹蔑层压板、竹材碎料板、竹质刨花板、竹材瓦椤板及竹材纤维板等。竹质人造板材质细密，不易开裂、变形，具有抗压、抗拉、抗弯等优点，各项性能指标均高于常用木材。3、 国内竹子亚洲竹子分布比较多的国家是中国和印度，而印度经济不景气，竹子利产业发展也不如中国，所以中国是全球竹子最多的国家。在浙江、福建、湖南、江西、广东、四川等竹资源丰富的南方各省区，已建立上百家竹质人造板企业，年产量逾 万m3 ，相当于每年节约15万m木材。 安吉作为全国十大竹乡之首，每年竹制品出口量达20以上，排国内第一位。目前，竹质人造板在我国已广泛应用于建筑、包装、家具、运输等行业。四、商贸城SWOT分析W：劣 势S优 势1）距离杭州市区比较远2）配套不完善3）人流量比较低4）得房率比较低1）有三证2）政府支持3）低首付4）垄断性专业化批发市场商贸城的战略地位1）国内竹企业技术薄弱，缺乏足够的国际市场竞争力2）当地经济较不乐观1）竹产业是绿色环保的产业，前景光明：竹子吸收二氧化碳的能力是木头的20倍2）竹子是可再生资源3）竹子可以做成5000多种产品4）世界竹制品博览会举办地5）与印度全球五百强企业塔塔集团正式合作O：机 会T：威 胁1、 优势分析(Strengths) （1）该商贸城相对同类市场的投资优势在于有产权，三证：房产证、土地证、契约证；（2）政府支持：当地政府对商贸城经营者采取三年免税的政策，国家林业局支持“十一五”重点规划项目；（3）低首付：改投资前五年包租形式，由公司专业化运作，前五年回报42一次性从总价当中扣除，还剩下58由银行提供五成首付，十年按揭，所以首付只需29，低首付，并且第6-10年每年回报总价的9。 （4）该市场是全国乃至全球唯一的垄断性专业化批发市场。2、 劣势分析(Weaknesses)（1）距离杭州市区比较远；（2）商贸城所处的经济开发区刚刚开始建设，配套不完善；（3）市场处于起步阶段，所以人流量比较低；（4）由于过道宽，楼梯多，导致得房率比较低，市场知名度有待提高。3、 机会分析（Opportunities）（1）竹产业是绿色环保的产业，前景光明：竹子吸收二氧化碳的能力是木头的20倍；（2）竹子是可再生资源：竹子是未来逐步取代木头的资源，取之不尽用之不竭，竹子生长周期短，只需23年，而木头需要20年左右；（3）竹子可以做成5000多种产品：包括家装建材，也可以深加工成竹纤维的衣服等，比棉制品更加舒适；竹根可以做成竹根雕，具有极高的艺术价值；（4）国际竹藤组织把竹子研发中心设立在这里；世界竹藤组织与广州进出口交易博览会合作每年在此举办世界竹制品博览会；（5）我们公司还与印度全球五百强企业塔塔集团正式合作，未来将开发其他项目。4、 威胁分析（Threats）（1）国内竹企业规模小，技术薄弱，缺乏足够的国际市场竞争力与自主研发能力，有待进一步提高自身水平，规范市场。（2）目前本区域商业经济较不可观，往往人们看不到就不会去想，这样容易影响客户投资信心。五、目标客户分析1、 目标客户特征目标客户1、中产阶级，白领2、专业投资客3、杭州本地农民4、私营企业主5、个体经营户6、年龄30-50左右7、经营竹制品或对竹比较了解的业内人士身份特征投资要求1、风险相对较低2、有保障3、不需要自己打理4、稳定较高的回报5、投资总额中等偏低 所购买的商铺的具体特征1、双开门2、朝向楼梯3、东南区位比较多4、连铺占多数（1）身份特征1）中产阶级：收入中上，包括一些白领阶层；2）专业的投资者：财务自由的人，善于投资房产股票等，在最近一段时间股市行情低迷的情况下从股市抽身转战房产市场；3）杭州本地农民：包括很多拆迁户，在拿到政府拆迁安置费后，由于通货膨胀太大，钱放银行不适合，并且又不善于投资，希望有个比较稳定的投资项目；4）私营企业主：有比较雄厚的经济实力，想把钱拿来投资但是又没有太多时间；5）个体经营户：有一定的闲余资金，但自身比较忙；6）年龄30-50左右：大多数该年龄段的投资者才会选择长线投资；7）经营竹制品或对竹比较了解的业内人士：他们看好竹子的未来，对安吉或者都竹子都非常了解；（2）投资要求1）风险相对较低：在股市低迷情况下，人人都不敢轻易拿出自己的钱；2）有保障：有政府的支持让投资者更加有信心；3）不需要自己打理：投资者一般都比较忙，没有时间顾及具体投资的项目；4）稳定较高的回报：这是最终目标；5）投资总额中等偏低：在不会给自己生活事业上带来影响的情况下拿出闲余的资金；（3）所购买商铺特征：如下图所示（根据截至2008-3-15的已售消控图）1）双开门：提高进店人流量，同时方便展示产品；2）朝向楼梯：人流高；3）东南区位比较多：人流高；4）连铺占绝对的多数：便于未来出售；六、二期销售策略1、 2008年销售计划与策略根据一期的销售情况与前面所做的市场分析，制定2008年的销售计划：营销周期起止时间销售目标完成销售额竹博会推广期4月20日前20套800万RBM趁热打铁期4月21日-5月房交会前40套1600万RBM房交会促销期5月房交会后-6月30日80套3000万RBM巩固调整期7月-12月150套6000万RBM（1）竹博会推广期由于在一期销售过程当中已积累了一大批客户，所以可以对所有已经购买的老客户发出竹博会嘉宾邀请函，并且每个客户赠送2张开幕式门票以示对老客户的尊重，让其在竹博会期间有可能带朋友过来，在了解我们项目后更有可能购买我们商铺，从而带动新销售。对于这些客户，可适当给予一些折扣及优惠，从而保证客户的购买信心。同时在挖掘新客户过程中要着重强调新的国际竹制品博览会，以此作为卖点。（2） 趁热打铁期 竹博会时当地媒体会有报道相关情况，然后再对一定时间内因竹博会带来的成交额作个统计，着重对外宣传竹博会的效果，将“国际型竹制品专业化批发市场”的定位卖点向潜在客户说明。竹博会期间推出促销折扣优惠，在商贸城显著位置打出广告，说明在此期间推出限量商铺，购买商铺的可以享受折扣，赠送竹制品相关的礼品。同时也可以推出如一次性付款折扣、数量折扣、老客户带新客户折扣、物业管理费减免、价格组合策略等，开通购房直通车，通过强大的促销攻势撬动市场。此时也是做广告的最佳时期，具体看下一节促销策略。（3） 房交会促销期5月房交会是整个浙江房地产业一年一度的盛大交易会，在竹博会举办后，一期的知名度在本地市场已经站稳脚跟，且树立了一定的楼盘形象。因此公司在此后提价非常适合，建议提8。第二，在房交会期间可以考虑参加展览。在房交会期间可以对观众免费赠送印有公司LOGO的小型竹工艺品；第三，增加出动公司全体员工在房交会地点大肆宣传，向观众介绍项目信息，对有兴趣者或者潜在客户赠送礼品，发放资料。同时在房交会展地每天发车2班，免费看房；第四，在这段时间，公司员工以外出做活动为主，如在周末时间在社区、大卖场、写字楼等地方做宣传活动。（4） 巩固调整期在本年度国家宏观政策特别是2008年房地产前景不太明朗的情况下，同时根据前期已经销售的情况，再作出具体的规划。但对于尾盘比较差的商铺，可以考虑在价格上的作出更大的让步。这里要强调的是，不能因为急于套现的目的，而采取单一的一味降价，这样不仅会使市场对物业的质量产生质疑，同时亦会影响开发商的形象和信誉。可采取“隐性降价”的方式，如降低首期款、为客户提供更周到便利的服务等等。七、广告促销策略1、 广告策略当今广告媒体种类繁多，而且不断涌现。根据一期客户的完全统计，他们了解我们项目的方式除了我们公司员工主动的电话营销之外，其他途径主要包括：第一是公司员工在外做活动；第二是网络；第三是别人介绍；第四是报纸；第五是广告，包括售楼处的、户外、报纸、电视等的广告。普通广告接到电话网络客户了解项目信息途径房交会等展会别人介绍公司做活动根据上述情况我们考虑采取如下策略：公司去年已经在凤凰卫视做过2000万的广告，公司杭州办事处也无力支付高额的电视广告费用，所以当前的广告促销策略将采用其他的方案。报纸广告投放：在选择广告时候首先是考虑预算，针对公司要求，如果要做长期而且又价格在10万元以内的广告媒体，我们选择了：（1）网络随着人们日益增长的精神文化的需要，上网已经成为大众了解信息的一个主要途径，上网的机会会明显加强，一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态，网站影响力和效果在业内是具备较好的口碑，我司建议进行广告方面的推广，在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。网络广告的投放时间在项目启动时就应该开始，具体投放：“搜房网”中国房地产门户，除了在其新楼盘信息上发布我们楼盘信息外，也做动态图片广告；其他还包括焦点房产网、住在杭州网、365家装房产信息网、易铺网等等众多网站。在我们客户为中产阶级比较多和网络普及越来越高的情况下，该广告的重要意义可以排在第一位，同时它也是经济实惠。（2）户外广告在104国道靠近安吉及安吉境内路边设置大型户外广告牌，包括竹博会的广告，还有路灯下的广告。（3）报纸广告覆盖面大，可读性强，是报纸最显著的优势。报纸的不同版面有不同的特定读者群，可以根据广告的诉求要点来选择版面。报纸广告可以传播一些详细的数据，这是其他大众媒体所无法取代的优点，这一优点尤其适合于房地产广告。浙江堂堂广告与面对面：这两种报纸本身就是广告信息发布的专业报纸，费用非常低廉，前者在杭州市区还给个体经营户免费发放，后者包括了很多房产类广告，很多我们的潜在客户都因此了解到我们的信息。2、 促销方式（1）