莱茵达总体营销策略报告2.doc

一、分阶段执行流程图二、阶段执行细则酝酿期（04.4月-7月）工作目的引起人们的关注，形成一定的市场口碑，为产品的推出积累一定的客户。工作重点1、 在“中茵皇冠会”的接待处还未启动前，对上海、昆山、苏州的台商高级主管进行租赁问卷调查，以此来发展皇冠会的第一批会员。2、 “中茵皇冠会”正式成立时，通过对前期积累以及莲花客户资料库里的客户，以寄发DM、电话告知的方式，进行会员的招募，为后期产品的推出储备相当的客户。3、 案前工作的全面执行4、 销售流程的制定、演练。5、 销售道具的准备。6、 现场接待并招募会员。7、 品牌活动的执行。广告诉求“用一个板块，树一个榜样”，圈定一个名流国际生活圈，打造一个长三角的豪宅领地。为今后皇冠铂邸的推出，酝酿国际性和尊贵感，创造未来的前景和价值。预期绩效完成租赁问卷150份；招募金卡会员900名公开期（04.8月9月）工作目的通过酝酿期的宣传造势，同时结合产品的对外曝光，借助现场执行、广告宣传，来迎合目标客层的投资习性，增加客户对地块价值的认同和对产品的认可，最终将前期积累客户转换成购买产品的准客户。工作重点1、 前期积累的金卡会员重新洗牌，筛选客户。2、 接洽新的客户。3、 销售流程的演练、完善。4、 酒店公寓销售现场的准备工作。5、 继续品牌推广活动的执行。广告诉求“名副其实的五星级服务公寓，有金无险的投资蓝筹”，随着产品基本面的逐步曝光，力图用全新投资理念和卓越产品品质吸引市场眼球，引起投资客关注和认同。预期绩效升等铂金卡110张，吸纳直接办理铂金卡会员90组；收入铂金卡会费1000万。强销期（04.10月05.1月）工作目的通过前期客源的原始积累及各种SP活动，营造现场火爆的场面，使准客户成为最终的签约客户，圆满完成销售任务。工作重点1. 全面进行签约工作。2. 新客户的接洽。3. 继续执行中茵品牌推广计划。广告诉求度身定制的财富成长计划，高成长，低风险，直白的强调投资的丰厚回报，形成强有力的财富磁场。此外，对酒店经营管理的突出，也将增加产品的附加值，迎合客户挑剔的投资标准。预期绩效完成销售任务的95，计210户左右，回笼资金约3.05亿三、业主配合事项（销售承诺的基础）1、 经营模式的确定（包租的销售模式、回报率的确定）2、 管理标准的确定（五星级服务公寓）；3、 媒体计划的确定；4、 中茵皇冠会相应章程及细则确认；5、 中茵皇冠会接待中心在4月底提供；6、 DM、皇冠卡等相关道具的确定、发包、制作完成；7、 “皇冠铂邸”销售中心在9月并交付使用；8、 相关销售道具（模型、裱板、现场表现的确定）9、 合同样本、包租协议的确定；10、 皇冠铂邸的预售证在9月取得；四、中茵皇冠会接待中心室内布置建议主要改进点l 卧室办公区域l 客厅接待区域l 装修、家具配置改进l 灯光加强计划l 配以艺术性摆设及墙壁装饰1.古典主义风格清新脱俗的素面主墙，配以欧式风情的典雅家俬加之水晶吊灯的点缀，新古典主义感立现。空间发挥素材本身质感基调呈现深浅层次的简约之美。沙发后方收纳展示柜沿梁下设计呼应地材质感。米白沙发与仿古家具同室摆设形成现代与古典交融风格。视觉通透无阻碍身处其内备感敞朗舒畅，特别将古董家具融入整体空间规划之中构筑深具独特风格的空间感受。倍增视觉雅丽质感。整个设计采用了采用的中西合璧的原则，西式的沙发和中式的花格魅力尽现，并形成色彩上的呼应。空间的摆设遵循了中国对称的原则，而大空间的整体装饰则以西式风格为主，配合中式的圈椅、茶几以及西式的沙发和灯具，端庄典雅，韵味十足。金色的运用令接待区域有了双重的表情，既有时尚的古典，同时又不乏欧洲宫廷的贵族气质。而墙面上大幅的欧洲古典油画的运用，又增加的皇家气氛，让客户提前享受豪宅的品味2. 现代简约风格舒适而宽敞的接待室采取淡雅细致的设计风格在米色的空间中搭配同色系的意大利布艺沙发，以玻璃与金属制作的现代茶几色彩素雅清新让空间素颜跳出原有层次。 延续洁净的原则花饰布艺沙发的选用典雅别致，与之相匹配的是墙面的抽象艺术画，使风格统一，配合简单有设计感的台灯让接待室的布置简单中仍带贵族气质整齐里却保有轻松的气氛整合了整体视线感受。流畅的现代感是整体设计精神线条利落的家具与清爽主墙的设计观念勾勒出极简主义的风格，而茶几上装饰性的点缀又使得空间具有灵动感。完全现代派的设计，米色的墙面与米色沙发相映成趣，简洁的沙发造型凸现其简洁风格，而深色的靠垫与墙面装饰画，又加强了空间的沉稳感。端庄大气。整体设计朴实简洁，但整个墙面上的玻璃装饰又会吸引客户的眼球，体现其独特的韵味。整体黑白的搭配经典时尚，而玻璃的通透则更为空间增添了几分轻盈地面浅米色与深色布艺沙发的结合运用，令整体空间沉稳夯实，具有高雅的气质，而装饰性的镜面、鲜花以及抽象画的运用，又使整个空间多了几分灵动之美。无论是线条还是颜色，黄绿两色的巧妙搭配是整个接待室内最枪眼的风景 ，室内的用色显得格外沉稳，而用色和用光，都讲究一个恰当的比例，根据光泄到墙上的位置，确定黄绿色块的区分，愉悦客户的眼球的同时，彰显其优雅韵味。一、 广告总精神1、“皇冠铂邸”产品面曝光前 中茵皇冠会招募以及新苏皇冠酒店二期扩建五星级排场，五百强领地 板块的力量 吸引市场注意打造长三角地区无可替代的顶级生活板块。将板块外在优势资源，苏州工业园区、金鸡湖景，以及内在优势资源，即中茵集团、五星级国际酒店、五星级服务公寓、五星级湖景豪宅，充分整合，塑造“中茵皇冠国际生活园区”，提升板块的国际性，提前呈现并创造板块未来的远景价值。 榜样的力量 建立市场口碑塑造“中茵皇冠国际名流生活圈”的概念，从客层的界定着手，拉高产品的定位，并从稀有性着手，将产品升级为艺术珍品，体现独一无二，让旁人无法仿效。所以，在广告诉求上，除了肯定产品的外在价值，更将对产品的深刻内涵作全面的铺陈，让目标客户趋之若鹜，用稀有为尊贵身价加冕。2、“皇冠铂邸”产品面曝光后收藏五星级，收获高回报 收藏的价值 吻合消费习性在产品概念包装以及产品内涵塑造上，着力将“皇冠铂邸”包装成金鸡湖岸的度假式五星级服务公寓，CEO们的度假商务行宫，诉求一种全新意义的“自然间工作间”的概念，从而跳脱传统意义的酒店式公寓的概念，并用卓越的投资含金量，作为吸引投资客的磁场，引起投资客的广泛关注。 投资的价值 促成最终购买通过对“五星级品牌联盟，五星级酒店经营管理，五星级自然景观，安全稳健的财富成长计划”这一系列的投资诱因的整合，将“皇冠铂邸”塑造成为五星级的投资新宠。二、 广告分阶段传播策略1、酝酿期（产品曝光前）宣传策略（1）诉求重点 新苏皇冠结盟作为事件行销的引爆点 酒店二期扩建塑造板块的尊贵性 中茵皇冠国际生活圈形成 中茵皇冠会招募 五星级服务品质的认定 景观价值（2）宣传推广主题概念： 用国际皇冠为苏州古城加冕 金鸡湖畔，诞生国际名流生活圈 迎接下一个经济盛事 你办了没？我的尊贵身份证！2、公开期宣传策略（1）诉求重点 板块发展愿景 全新的产品经营理念五星级服务式公寓 投资回报前景 度身定制的财富增长计划（包租） 国际酒店专家经营管理 国际化建筑团队品质保证 景观价值（2）宣传推广主题概念 New Life Style = New Rental style 今日上海外滩“Westin”，明日苏州金鸡湖畔“Crown Mansion” 地铁、湖畔、五星级，国际化发展基本形 名副其实五星级服务式公寓，投资有金无险3、强销期（产品曝光后）宣传策略（