服务营销PPT课件.pptx

服务营销 1 服务业的含义及分类服务业 又称第三产业或第三次产业 是指专门生产和销售服务的产业 它的范围包括除第一产业 农业 第二产业 制造业 以外的其他产业 具体又可按物质性或精神性的强弱分为流通服务业 生产和生活服务业 精神和素质服务业 公共服务业等 2 服务营销组合服务营销组合将4P 产品 价格 分销 促销 扩充到7P 即增加了人 过程和有形提示这三个要素 服务营销组合中的人 是指服务人员和顾客 服务营销组合中的过程 是指服务的生产工艺 交易手续和消费规程的总和 服务营销中的有形提示也称有形线索 是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物 3 服务调研的程序 排序 确定调研问题和目标 设计服务评测的指标 制定和实施调研计划 分析调研资料 提交调研报告 4 服务创新的顺序 排序 了解服务理念 建立服务创新战略 产生新服务的构想 定义和评估新服务 新服务的商业性分析 新服务的蓝图设计 新服务的市场试销 新服务的市场导入 5 服务调研的种类服务调研中常用的调研类型有 投诉调研 事端调研 顾客要求调研 顾客关系调研 跟踪调研 关键顾客调研 神秘顾客调研 顾客代表座谈 流失顾客调研顾客未来期望调研和管理层调研等 6 关系营销的类型 特点和组合因素财务性关系 特点是把顾客看做无个性的 经济人 认为用价格优惠就能建立和保持顾客关系 营销要素为价格 最易为竞争对手模仿社交性关系 特点是把顾客看做无个性 经济人 和有个性 社会人 的混合体 认为不但要用价格优惠更要用人际交流手段建立和保持顾客关系 营销要素为人际交流结构性关系 特点是将顾客整合到服务过程中 使服务机构与顾客两者间产生结构性的相依关系 并以此建立和保持顾客关系 营销要素为服务过程 不易为竞争对手模仿 7 服务理念营销的概念及特点服务理念是指服务企业用语言文字在企业内外公开传播的 一惯的 独特的和顾客导向的服务主张和服务理想特点 顾客导向性 公开性 传播性 一贯性 独特性 前瞻性 继承性 挑战性 竞争性 深刻性 8 2020 2 8 9 服务消费者行为的特点 消费认知的风险性 信息来源的人际性 质量识别的间接性 品牌持有的稳定性 品牌选择的有限性 接受创新的缓慢性 服务过程的参与性 10 服务承诺的概念与作用服务承诺是指服务商通过广告 海报 展示 营业推广 人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果 并对服务质量或服务效果提出一定的保证服务承诺的作用是 调节顾客的期望 降低顾客的认知风险 加强顾客对质量的监督 促进内部管理 11 内部营销的含义 核心 活动要点内部营销是指向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系 以便一致对外地开展外部营销核心 发挥人员这个服务营销组合维度的作用 促进外部营销活动要点 两条 机构的员工是内部顾客 机构的部门是内部供应商 当他们在内部受到最好的服务和向外部提供最好的服务时 机构的运行可以达到最优 所有的员工一致认同机构的任务 战略和目标 并在对顾客的服务中成为机构的忠实代理人 12 服务调节的含义与作用 婚庆公司的营销矛盾 服务调节是服务商通过时间调节 地点调节和价格调节 克服由于服务供给与需求之间不平衡而造成的顾客有效需求得不到满足及由此对服务的失望服务时间调节是服务调节的主要手段 就是服务商通过对服务时间的调节 来满足服务需求和平衡服务供求的矛盾 时间调节的作用 接近目标市场 捕捉和利用营销机会 促进服务创新 促进服务个性化 促进服务特色 13 服务合作营销的方式 中航信与国旅的战略合作 服务合作营销就是指同业或不同业的服务公司之间 通过合作交换或利用对方的时间资源 空间资源和市场资源 以便提高服务的效率和分享目标市场服务合作营销的方式 基于服务资源的合作 基于产业链的合作 基于产权关系的合作 中航信与国旅的战略合作是一种基于产业链的纵向合作 合作伙伴的选择原则是交易成本低 具体包括不确定性程度低 道德风险小 信息不对称程度较低 垄断性竞争优势显著 优势互补等 14 服务营销组合 四季度假饭店的服务营销组合 四季度假饭店采取安排专职对日服务人员 调整总台服务人员 让员工熟悉日本文化等措施 体现了服务营销组合中 人 这个要素 四季度假饭店采取提供翻译服务 适当提供日式菜看 方便客人的商务活动 提供特别服务等措施 体现了服务营销组合中 过程 这个要素 四季度假饭店采取提供当地的观光游览指南 提供舒适的家居便服 提供各式娱乐设施等措施 体现了服务营销组合中 有形实据 这个要素 15 内部营销的作用 内容 美国西南航空公司员工第一顾