“速立特”行销十年后.ppt

速立特 行销十年 10年前 速立特对于肝病患者来说无人不知无人不晓 因为速立特的销售宣传工作像当年的三株口服液一样 其促销的触角伸向了中国的每一个角落 甚至你想象不到的地方 再加上03年速立特在央视及各大卫视上相继播出两个筷子跳舞的广告后 更是家户喻晓 一提到筷子人们就会谈论速立特 对中国营销界的影响 作为中国医药市场上最为成功的品牌之一 速立特 在竞争激烈的肝药市场上 只用了短短三年时间 成长为第一品牌 并迅速达到了近40 的市场占有率 其影响力超过了很多知名品牌对本行业的影响力 对医药营销界的影响 改变了医药市场对 北派 营销只靠狂轰滥炸的广告拉动市场 能赚就卖 不能赚就走 的认识 速立特 对市场深入渗透 深耕细作 做长线 做品牌 成为我国医药营销界的一个分水岭 它同时催生了3T营销 开创了医药产品新的营销模式 速立特宣称攻克了乙肝无法彻底根治的医学难题 其独含的 克氏成份 能够突破细胞壁进入细胞核有效杀死乙肝病毒并清除 虽然这个理论没有得到过任何医学或医疗部门或政府组织的认可 但并不影响其在全国的销售 从1999年至2002年 短短3年时间内速立特神话般打造出了20个千万富翁 39个500万富翁 这些富翁当中包括速立特全国各地的经销商或公司一些高管 每一个成功的产品背后就是一轮新的造富运动在速立特身上再次得到了应证 以 信任 的名义做营销 速立特 3T 营销模式后思考 所有的营销归根结底都是信任营销 消费者只有信任你的产品 才会矢志不渝地购买你的产品 相信你的品牌 信任营销的 3T模式 其实就是 从解决消费者信任 TRUST 入手 以关心人的生存发展和社会进步为出发点 借助消费者信任的沟通管道 TUBE 与终端 TERMINAL 消费者进行全面沟通 在产生公益效益的同时 使消费者对企业的产品或服务产生偏好 并优先选择该企业产品或服务的一种营销模式 营销上选择 3T模式 消费者对产品产生的信任危机 只是不相信厂商及其夸大的宣传 但他们相信医生 相信公共卫生事业单位 相信政府 也就是说 如果政府 公共卫生事业单位 专家等能够充当产品的诚信担保人 只要产品的功效确切 那么消费者的信任危机心理也就会随之消失 经过缜密分析 速立特最终认为最合适的 诚信担保人 首选公益性组织 消费者在最终选定一个产品时 具体要经过以下六个过程 需求产生过程 信息收集过程 信息分析过程 产品选择过程 产品尝试过程 产品权衡过程 在每个过程中 不同的企业有不同的解决方法 从而达到让消费者成为产品忠实使用者的目的 与此对应3T模式有其具体的解决手段 在需求产生过程中 利用宣告式广告 企业形象广告 新产品广告以及相关的公益活动等影响消费者需求的产生 在信息收集过程中 解决方法为以下几种传播途径 第一是公益 品牌的广告 第二是公益宣传小册子 第三是公益活动 在信息分析过程中 消费者要考虑到产品是否满足了其心理需求 3T模式下 企业可以通过公益活动 产品介绍两个手段去衔接产品和消费者的关系 在产品尝试过程中 达成消费者购买的解决重点应放在销售终端 放在推动消费者尝试 其解决方案要围绕终端进行 一是售点公益推广活动 售点宣传 二是包装 三是促销 四是免费赠送 派发样品 五是终端销售人员培训 六是直销 广告 在最后一个过程 产品权衡过程中 解决如何推动消费者再次购买 3T模式通过建立咨询服务中心 开展消费者满意度工作 组织联谊会 或者直销等形式了解消费者的不满 最终使消费者获益 独有的营销模式 上线广告 全方面的沟通 大型义诊 消费者资料库的建立 回访 直销营销 强烈而且是单一品牌形象1 传播工具的有效利用 宣传攻势立体化 速立特的传播真正的做到了同一个声音 同一形象立体化的让消费者随时随地能见到 听到 体现在以下几个方面 终端展示 在终端速立特的摆放不是中规中矩 我们要求营业员按照如何摆放显眼 很出位就如何摆 在当时终端的很多的宣传是不允许的 如 不让摆放台卡 不让张贴pop 但是为了在终端有出色的表现 我们建议各个市场办事处花钱想尽办法布置终端 比如买下橱窗用空药盒装点起来 这样以来 速立特在终端占了先机 肝药患者在终端购买肝药时 速立特成为指名购买率最高的品牌 成功的拦截了其他品牌转换者 pop的展示 当时在各个终端不允许张贴pop 于是就在在城乡接合部以及县级市场的墙体张贴pop 并且要求了统一的高度 统一的张贴方式 位置 面积 海报的宣传 以中华医学会的名义散发通知 告知肝病预防知识或大型的义诊通知 标题十分抢眼 紧急通知 只在海报的下脚告知协办单位是 速立特事业部 这样商业气息就淡了许多 更多的是公益性的宣传 这个办法在当时十分有效 后来被众多的厂家模仿 消费者已经不认可了 活动营销包括会议营销 终端整合营销和促销等活动 其中最主要的是会议营销 这也是与3T结合最紧密的一种营销方式 对于 速立特 来说 包括肝病知识讲座 专家义诊咨询 捐赠活动 康复明星座谈会等活动 第二是终端整合营销 所谓终端整合营销 我们认为就是把所有的营销手段集中作用于产品销售最后一个环节以拉动销售 因此 在终端 公益组织 药厂 代理商 药店管理层 医药代表 终端营业员协同作业 让消费者在购买的最后一个环节 充分感受公益的力量 第三就是促销活动 这里指的促销是狭义范围内的促销 也就是说 以让利的方式在短期内实行销量的最大化 战术上动用四大手段 3T模式 仅仅是一个战略 是要通过具体的战术手段来完成的 在速立特的市场推广中 活动 广告 公关 服务等是营销战略下的四大战术手段 活动包括会议营销 终端整合营销和促销等方式 其中最主要的是会议营销 在终端整合营销方面 速立特务求把所有的营销手段集中作用于产品销售最后一个环节以拉动销售 一系列的促销活动 这里指的促销是狭义范围内的促销 则以让利的方式在短期内实现销量的最大化 广告是营销传播的重要形式 速立特做广告的目的不是为了通过单纯的广告狂轰烂炸去实现销售量的提高 而是为了增加经销商和消费者的购买信心 增加消费者对产品的信任感 缓和肝药市场的 信任危机 因此 其在广告载体选择上抛弃了自办专刊的做法 通过与国家级权威媒体合作 以大篇幅甚至整版的软新闻来实现宣传的目的 在广告的内容上 其定位在 健康咨询 等宣传上 这种方式后来演变为在中央电视台一年近5000万元的公益广告投放 此后 国内有30多个品牌跟进这种策略 但往往 只知其一 不知其二 并没有领会其中真意 因此也很难得到他们想要的效果 全方位的服务包括售前服务 健康知识讲座等 售中服务 专家咨询义诊 健康档案等 售后服务 回访活动 患者联谊会 交流会等 通过对这些服务的执行 速立特在全国范围内建立了以 速立特健康咨询中心 为基地的全方位的服务体系 整合 软 硬 包装成功入市在软包装上 争取到政府部门的支持 1998年 国家卫生部批准 速立特 为国家治肝新药 1999年10月 中华中医药学会联合29位肝病权威 向全国乙肝患者郑重推荐 速立特 2000年8月 经过国家中医药管理局严格审定 确定为国家中药保护品种 2001年4月 被中国药学会选定为 向革命老区送医送药指定产品 2001年6月 被列为中华预防医药学会 健康金桥 重点推广工程 在 硬包装 上 采用洁白的颜色和世界流行的环保绿色相结合 大盒包装设计 现代感强 在POP 宣传册 广告绶带等宣传品上也沿袭了这一定位 体现现代科技与人类共享的理念 让人有耳目一新的感觉 如此一来 产品摆放在柜台上很抢眼 并且有效地挤占竞争对手的货架空间 主题促销扩大产品影响 2001年初 速立特成功策划了 人人健康 康复2001 的主题促销活动 4月底 策划了中国药学会向首都六大医院 革命老区捐赠30万元速立特暨康复明星座谈会的活动 特别是在4月底的活动中 实现了 三高三广 的标准 即规格高 地点选择在人民大会堂 起点高 通过中国药学会来捐赠产品 宣传定位高 请出了著名节目主持人主持会议 地域广 在全国范围内进行 人群广 所有的乙肝患者都可参加 影响广 通过 三高 的选择 自然产生了全国性的影响力 终端营销上 项目组认为不仅要对消费者实行3T整合宣传 对代理商 营业员也要以公益性的活动调动他们的销售热情 因此创造性地把终端也划分为 硬终端 和 软终端 两个概念 硬终端的基本原则设为 多 好 牢固 多 即是终端宣传品的类种多 数量多 营造出浓厚的市场气氛 好 即是宣传品的设计制作精美 品牌醒目 主导诉求突出 色彩鲜明 对比强烈 视觉冲击力强 牢固 即是为保持时间长 宣传品制作要坚固 摆放要牢固 防止人为的破坏和挪移丢失 软终端的建设包括两大方面 一是终端工作人员和营业员建立良好的关系 建立相互信任协作的友谊 提高营业员对产品的首推率 全面细致地介绍产品 二是需要和顾客进行情感交流 例如设立专家咨询热线 聘请退休专家 教授 医生为顾客解答疑难问题 同时 成立 消费者沙龙 发现并培养新老顾客成为 沙龙 的会员 定期组织聚会或联谊活动 印制精美的会员卡 会员可享受免费健康检查 送货上门等待遇 通过这些相应的售后服务机制 树立起良好的企业及产品形象 速立特 每到一处 并不是一味地销售产品 而是与普及乙肝预防知识 专家的咨询义诊等等活动一起捆绑带给消费者 可以说 速立特 通过3T模式 树立了关心社会 关心健康事业的良好形象 给消费者以很强的品牌亲和力 出现了品牌形象和销售量节节攀升的喜人现象 短短三年 速立特 从一个肝药市场的新品 迅速成长为肝药市场的第一品牌 2 大型户外活动模式速立特的成功很大程度上得益于其户外大型活动引爆市场的的推广模式 速立特的大型户外活动投入之大 规格之高 气势之磅礴 效果之强巩无人能及 速立特团队的推广复制能力极强 直属市场摸索成功的经验不跨月就会在全国大范围地推广应用 短时间内速立特的销售业绩是翻着跟头往上走 这是操盘手始料不及的 大型户外活动场场爆冷门 场场创新高 市场激情高涨 从山西某市首场活动45万 到湖北某城市活动300万 再到广东某市活动销售500万 大型户外活动销售模式一路高歌猛进 成为了速立特市场推广的利器 其模式的推广与开展就是速立特占领某市场的标识 3 广告 速立特的广告中不仅有其独特的功效承诺 还更多地注入了受到速立特救助的情感故事片断 看过速立特专题广告片的人无不为之动容 每个乙肝患者觉得自己就已经够可怜的了 想不到还有比自己更悲惨的 乙肝 唇鄂裂 孤儿 小姑娘 这些情感因素都集中到了一个人身上 想让人们控制情绪都难 而小海萍在无数乙肝患者与好心人心目中却已成为了速立特的另类代言人 几乎世界上的人都会同情弱者 觉得能够与弱者站在一起的人就是正义者就是光明者 速立特随着小海萍故事在全国的传播与升温自然就站在了患者们心目中最推崇的位置 一个好的广告不仅要让人们记住 更要站在他心理 这两点速立特都做到了 4 团队任何一个成功的产品背后都有一个优秀的团队 速立特1999年上市 其高层管理团队是有着某大公司先期几个大品牌运作成功经历的团队 他们有丰富的市场经验与企划经验 他们对市场的洞察与掌控能力极强 一个优秀的团队是一个成功产品背后必不少的基础条件 速立特的成功不是因为速立特某一高层领导个人所为 而是当年为速立特事业呕心沥血驰骋疆场的5000多同仁付出无数辛劳的结果 没有他们这些在一线奋战的同仁就不会有速立特辉煌的业绩 时光会流逝 但记忆不一定会模糊 那是一个流行产品POP粘贴的年代 凡速立特铺货终端 从店内陈列到店内堆头再到店内柜台或收银台再到橱窗再到店外门口直到进店的无论几级台阶都可以看到速立特的POP彩色广告宣传画 医药一条街往往是速立特一条街 那是一个流行浆糊的年代 凡速立特所到之处 与人们的第一次见面方式就是大街小巷街头巷尾均随处可见的POP宣传画 沿电线杆规律地排开形成了很是有气势的风景 很多地方往往一夜之间就会张贴完 让那些已习惯了早起的人们从梦中醒来一看都有点怀疑自己是不是走错地方了 怎么到处都是速立特的广告 速立特的成功总结有几点 独特的卖点 营销工具的运用 消费者资料库 直销营销 具很有震撼力的广告 差异化的品牌 差异化的行销等等 说起来似乎很简单 其实要运用得很好是有很多的细节十分重要的 如果只观其表面就能学到 众多的模仿者早就成功了 在十年后的今天 我们回过头来再看 当年的速立特或许已被人们淡忘 其功过事非变得已不是那么重要 只是留给我们这些做销售工作的人们有太多的回忆或思考 1 效果不支撑2 定位出错3 市场运作不扎实过于运动式4 团队出现问题 速立特走向末路的几点猜想 1 效果不支撑任何药物都是有有效率的 但速立特并没有做到像它宣称的有效率数据 为了销售业绩 销售人员急功近利 能销售6大盒就说6个月可以转阴 能销售3大盒就说3个月可以转阴 能销售1大盒就说1个月可以转阴 速立特的诞生意味着乙肝这个国际难题被攻克 不仅消费者深信不疑 就连速立特工作人员仿佛也深信不疑 认为速立特所到之处真得是 攻无不克 所以就出现了处处承诺 处处强承诺 忽视了客观违背了规律 承诺时其实已经给自己挖好了坑 当消费者按承诺用完药物治疗的希望破灭时 速立特销售下滑数据减少就像水泡破灭一样梯队式变大上升幻影破灭 2 撇脂定位出错有人说速立特价格定位为撇脂定位 意在撇乙肝市场的大钱 但乙肝市场是由人构成的 这些人当中有多少富人有多少穷人 可能没人统计 但粗略估算一下 穷人可能占到60 中等人占到30 富人只占到10 根据财富理论10 的富人几乎占到了社会财富的70 精确计算估计也差不到那儿 而有一个现象 那就是在乙肝治疗上穷人群体比富人群体更显得活跃和冲动 而富人则表现得很理性甚至到市场衰退时仍未必会出手 所以撇脂定位最后似乎只能撇穷人的脂 但穷人有多少脂可让你撇 撇脂定位出错也是速立特短时间内走向末路的主要原因 3 市场运作不扎实过于运动式速立特速迅启动全国市场主要依赖经销商市场 速立特虽有直属市场但占全国份额较小 且其往往充当样板市场的角色 直属市场承担摸索经验充当试验田角色 很多工作开展无延续性 就像玩麻将一样 有问题推倒从来 直属市场不能走品牌之路 更不用指望经销商走品牌之路 全国市场开发模式均是运动式地过了一遍 那些想埋头苦干的人还没明白过来怎么回事 公司一纸调令就将其调往新市场进行低级循环开发工作 终端工作没延续 售后不规范 市场员工不是小学文化就是高中文化 整体队伍素质较差 这些都是速立特膨胀到一定时期时所出现的一些致命性问题 但这些总是问题从来没有人关注 因为财富来得太突然了 人们觉得这些因素不是什么问题 存在这么严重的问题都赚到了很多的钱 要是更完善点是不是会拥有更多的持续性的财富 这些问题也没有人思考 因为人们觉得赚得钱已经足够了 甚至没有时间来思考市场的细节了 4 团队出现问题速立特也像其它一些产品一样 市场运作中也出现了这样那样的问题 有些问题是致病的 而有些问题却是致命的 员工卷款逃跑 内部窜货极其严重 帮派林立明争暗斗 海南某市场大型促销活动结束 所有员工都返回办事处开会 唯有市场执行经理谎称去银行存完巨额销售货款随后就返回办事处 但执行经理拿上钱后从此消失得无影无踪 公司随之对此人的档案展开调查 结果发现档案是假的 就连中间介绍人也是被其蒙蔽了 可见速立特当时市场极速发展时期管理之乱 窜货历来被视为商家之患 速立特不可回避地进入了这个话题 此举令速立特高层不仅惊鄂而且大为恼火 某市场销售部长为此差点丧命 后由于某领导干预才没弄出人命 窜货问题恐怕不是出条人命就能解决的 不仅乙肝是国际性难题 窜货也同样是国际性难题 窜货问题要是解决了估计攻克乙肝就不太远了 速立特中后期 公司高层或市场上帮派林立 主要是山西帮和湖北帮 两大帮派分别掌控着公司直属的几个大市场 帮派之间互相打压 帮派内部互相排挤 大家都无心恋战市场 把心思都用在了勾心斗角上 人人自危 这也是速立特后期团队快迅瓦解的主要原因 速立特所经历的一次生死考验 2000年速立特正蓄势待发之际 由于山西临汾市场经销商急功近利疏于管理 任由员工开展粗放式简单式小型义诊活动 制造了不能说震惊国内外 但也可以说震惊了国内的 临汾肝炎村事件 由于该事件的出现 甚至影响到了国家一些相关法规条文的变动与修改 最直接的影响就是禁止药品生产厂家以任何名义开展义诊活动 这对于正如日中天的速立特来说无异于腰斩 因为速立特发展之初就是靠义诊模式来推广和发展 国家一纸文书让速立特无路可走 各种资源的调动与消耗 全国市场外联公关成本成倍增加 风险在无限增大 好在速立特高层公关反应速度较快 及时扼住了一些权威媒介对事件的介入 出手也挺大方让一些媒介不得不打道回府 事件起初还有个别患者质疑产品的质量和疗效 速立特人以为速立特当