杭州越秀星汇悦城营销报告PPT课件.ppt

越秀星汇悦城营销策略报告 世联行2016 5 30 营销的背景 专题溢价八式 专题形象再造 营销节奏的部署 世联的支持 专题渠道管理 营销的背景 1 市场及竞争 注 本报告中的杭州指杭州市区 含余杭区 萧山区 整体市场 2014年四季度以来 市场需求明显复苏 受利率进一步下降的影响 市场回暖的趋势仍会延续 货币政策与行业政策推动下 楼市基本面持续利好 4 20降准落地且力度远超预期 加快了3 30新政的落实 5 11央行再次降息 而杭州市公积金政策的调整又减轻了购房者的商贷压力 市场预期企稳 楼市需求进一步释放 预计2015年商品房成交面积较2014年上升是大概率事件 在价格趋稳情况下 成交额回升 与以往经验相悖 市场状况完全由政策所指引 金三银四 金九银十 不在 市场受政策影响明显 新政推动下 市场整体呈现 量升价稳 格局 政策利好对杭州市场刺激作用明显 限购放开 限贷松绑 首付宽松 整体市场 主力刚需 库存压力持续 截至2015年5月底 杭州显性库存继续高位15 8万套左右 整体成交仍以刚需为主 进入5月份以来 改善类成交有明显抬头 库存近16万 整体市场 购房者信心指数大幅提升 受政策宽松影响 2015年1季度购房者信心持续改善 楼市成交量企稳可期 7 板块竞争 项目整体竞争一般 合计竞品6个 区域内核心竞品2个 为未来城和奥克斯 周边及边缘竞品各2个 属于竞争相对和缓区域 市场机会明显 越秀星汇悦城 在售竞品 奥克斯缔壹城 万科未来城 七贤郡 EFC 万科北宸之光 滨江万家名城 竞争分析 项目核心竞品户型及部分价值点类似 却又各有特点 价格差异不明显 较难突破 周边及边缘竞品价格相对较高或位置较偏 竞争 万科未来城 总建面19万方 可售2 8万方 待推32万方 其中二期25万方 EFC 住宅总建面20万方 可售5 4万方 待推1 3万方 万科北宸之光 总建面30万方 可售3万方 待推5万方 竞争分析 项目销售期内竞品出货量预计会达到46万方左右 其中区域内竞品出货量预计为17万方 竞争压力一般 奥克斯缔壹城 总建面21万方 5万方商业 住宅可售2 46万方 待推12 74万 七贤郡 总建面49 5万方 可售1 9万方 待推29 5万方 滨江万家名城 总建面35万方 可售7 8万方 待推15万方 项目持销期 注 1 项目数据截止到2015 5 142 可售存量为已拿预售证 但为售出的房源 3 后续待推存量为未拿预售证房源 周边及边缘竞品 量价走势 周边竞品客户对价格敏感度较高 量价反应更明显 边缘竞品客户更注重性价比 价格呈现微涨 注 项目数据截止到2015 5 15 区域市场 项目少 但各具特色 项目所在区域位于良渚和三墩的交界处 区域内项目仅3个 均为刚需产品 价格在11000 13000元 平米左右 核心竞品分析 量价走势 竞品项目选择 低开高走 整体价格呈现上浮 客户对价格比较敏感 同时把握节点很重要 奥克斯缔壹城不同产品总量 去化情况 万科未来城不同产品总量 去化情况 注 项目数据截止到2015 5 14 13 区域市场 项目去化及存量 区域项目月均去化均在40套以上 价格难突破13000元 平米 目前可售存量面积约7万方 注 项目数据截止到2015 5 14 奥克斯缔壹城 推售量100 124套 批次 均价1 1万元 平米 2015 3 29首开 2015 4 18加推 2015 3 14启动认筹 124套 85 115 去化6成 100套 85 115 去化4成 116套 90 115 售罄 130套 85 113 去化6成 万科未来城 推售量50 244套 批次 均价1 16 1 3万元 平米 核心竞品分析 项目推盘节奏紧凑 去化较好 万科 低开高走 推盘间隔时间短 可见快速走量是关键 奥克斯认筹时间局促 去化一般 2014 7 30首开 2014 10 26加推 2014 8 16加推 2014 6 1售楼处开放 2015 3 26加推 2015 4 18加推 244套 89 去化7成 66套 86 100 去化4成 2014 11 29加推 192套 85 100 去5化成 244套 90 115 售罄 2015 9 27加推 60套 89 100 去化8成 15 市场小结 新政推动 市场整体量升价稳 同时库存压力仍十分巨大 区域内竞争有优势 同时区域热度不高 价格难以突破 整体市场 政策对市场影响明显 随着新政落地执行 2015年行情向好 楼市整体成交仍以刚需产品为主 改善市场为辅 整体均价基本稳定 波动幅度不大 库存持续走高 压力较大 区域市场区域项目有限 产品均为刚需户型 项目整体去化以70 90方为主 区域内目前毛坯价格在1 1 1 2万 精装价格在1 2 1 3万 价格难以突破 项目存量主要集中在70 90方 库存压力一般 新政推动 市场整体呈现 量升价稳 同时库存压力大 区域内竞争有优势 同时区域整体热度不高 项目的核心问题 Q1 如何在一个 价格敏感 区域 实现项目价格的拔高 本体不可改变 只有当 需求 供给 价格才有拔高的可能 已开盘的项目 如何持续制造市场关注 让需求不断增加 Q2 面对竞争对手 新盘 推出 如何强有力进行客户争夺 老盘新做 对于新客户来说 只要有 新的话题 便是新盘 专题一溢价八式 价格的拔升在于价值感受和信心传递 招式一 密集加推 制造 羊群效应 四至六周开盘一次 小步快跑 利用强压削弱客户单价感知度 2014年主城区成交套数1064套 排名第一 主城区成交金额约23亿 排名第三 自2013年11月24日首开至今共销售1300余套 自首开以来共加推9次 平均每2个月加推1次 2013年10月24日首开 2014年6月进入尾盘期 7个月时间 总900套去化殆尽 单价高出周边竞品10 以上 板块明星楼盘 自首开以来共加推6次 平均每35天加推1次 万科西庐 西溪悦居 招式二 先期高价推楼王 后期房源价格微降推出 当前已推房源1 2 3 4 6 9 楼 实收11500元 左右 加推5 8 楼王 按12500 12800元 进行实收 再加推其他楼栋 按12200 12500元 进行实收 利用好政策利好释放的节奏进行加推 比如降息降准释放流动性等政策 充分把握竞品的动态 针对性做动作 避免同质产品直接竞争 动作一定要快 灵活 窗口期很短 反应时间很短 注意事项 招式三 加车位并加价去化 后期撤车位微降价格 房价 车位价 房价 房价 总价A万元 总价 A 10 万元 总价 A 5 万元 招式四 销售激励 卖的越贵佣金越高 底价 提佣价 跳佣价 销售员收入为底薪 正常佣金 销售员收入为底薪 正常佣金 溢价部分5 收入 销售员收入为底薪 正常佣金 溢价部分8 收入 招式五 85方产品1 5成首付 包利息且上浮总价 85方原首付27万 85方1 5成首付14万 85方原总价90万 单价1 06元 85方调整总价93万 单价1 09元 包利息2 3万 溢价0 7万 使用家园云贷前 使用家园云贷后 家园云贷是世联行旗下一款金融产品 可以提供世联业主最高50 的首付贷款 以达到促进成交的目的 招式六 通过中介的口碑堆品牌 口碑建立是溢价的重要途径之一 中介是与客户接触最多的 局外人 其言论直接决定项目的口碑是否凌驾于竞品 佣金点数 略高于市场或竞品的佣金点数 针对万科停止中介 本案可以充分发挥该渠道的优势 带万科认筹客户上门奖励200元 组 成交奖励1 2倍 结佣时间 以最快的速度将佣金发放至中介同行手中 现金激励 以月为单位 月带看量奖前三名5000元 3000元 2000元奖金 月成交奖前三名10000元 8000元 5000元 关系维护 每月一次给中介发放价值100元左右礼品 凭中介员工证明即可领取 节点激励 每次重大节点前 举办中介誓师大会 发布销售信息并抽旅游大奖 招式七 提升产品附加值 沿街商铺展示 物业服务提升 名烟分发 来访男性客户即分和天下香烟一支 洽谈区客户每15分钟续发香烟一支 菜单式茶水 准备8 10种知名茶水 名茶 咖啡 饮料 奶茶 果汁等 形成菜单供客户选择 冰激凌供应 自助式冰激凌供应 糕点供应 自助式蛋糕 点心 水果供应 招式八 对老业主的极致维护 老业主答谢宴 老带新激励 老客户公益 老带新政策的出台 减免物业费或车位抵用券 新客户总房款优惠5000元 以业主的名义做公益活动 对有需求的业主进行帮助帮扶 老业主是最希望涨价的群体 甚至是排在开发商之前更期待涨价 专题二老盘新形象 重塑项目新形象 老盘新作 持续制造热点 业主年龄段分布在25 34岁最多 达到47 多为年轻首次置业者 处于人生的上升期 对未来有期待 因此也容易接受项目的价值潜力提高项目调性 即使刚需盘 也要高人一等 客户分析 客户年龄共性 区域 职业等对于项目的意义主要在于越发明晰的拓展方向 比较难在线上引起群体共鸣 所以 年龄或许是一个突破点 业主家庭结构多为三口之家 占比45 项目主要定位也是年轻的刚需群体 该类客户在购房时比较注重性价比 同时也看中项目未来的升值空间 客户年龄分析 客户家庭结构 加班 30岁左右 被生孩子 压力大 被逼婚 身份升级 我们的客户 情感诉求特别多 标签特别多 想落户 被买房 被晋级 怕买贵 我们的竞品形象 物理属性的清晰化 奥克斯缔壹城 古墩路地铁盘 地段 地铁 万科未来城 文化村地铁枢纽中心 地段 地铁 项目前期 300米地铁口古墩路大三房 地段 地铁 产品 本项目下半年营销调整建议 30岁的情感营销30岁是一个 话题性 很强的年纪 容易持续制造口碑传播 越秀 悦美丽给30岁左右的自己Giveyourselfabout30yearsold 30岁你比自己想象的更优秀 Attheageof30Youarebetterthanyouimagine 营销节奏的部署 2 下半年重塑项目推广 迎接万科未来城二期的入市 Strategy 核心策略 9月新品加推 10月热销放大 8月话题持续 第一阶段 第三阶段 三个阶段 三个事件 持续保持市场热度 最大化降低新盘冲击 6月新形象亮相 11月买房送商铺 12月尾盘关注业主 第二阶段 2020 2 8 32 2020 2 8 33 第一阶段 30岁左右的自己 情感参与 让客户自己说 自己炫 提出新的项目诉求 吸引客户关注以软性的方式初步导入给客户 事件 6 8月 得业内者得天下 业内营销 最美30岁 新的主题出街 线上炒作 时间6月15 8月30日 目标第一波形象推广者 杭州地产圈内人士活动建议 1 与影响力时尚杂志共同举办 杭州地产 新娘 风采秀 说说你的30岁 指定摄影机构 录音师 记录属于每个地产姑娘最美的30岁 拍摄成VCR 印刷出册 所有参与者 均可参加 品牌婚纱 的抽奖可转让给其他人 共50件精美婚纱赠送 国庆节 专门为地产姑娘举办专场的婚纱走秀活动 地点售楼处 关键点 邀请函文案 2 大众传播 参加 说说你的30岁活动 我来自安徽 30岁的时候 我还在努力减肥 我应该会用环球旅游来纪念 扫二维码 官网回复即可获得10元话费 转发朋友圈 即可再获得10元话费 每天抽奖 奖品必须至售楼处领取 费用预估 业内拍摄1万元 婚纱1万 物料1万 话费赠送3万 奖品3万 合计9万左右 目标增粉 持续市场关注 每周采访30位 月度目标120位 5000粉丝 活动的参与门槛要低 可以是语音和文字 后续将客户语录作为阶段项目文案 婚纱走秀的重点在于业内营销 持续制造口碑传播 避免被万科抢尽风头 刘XX 看好你的30岁 越秀地产 为你的30岁点赞 刘XX 你的娘家大礼包 我们准备好了 越秀地产 为你的30岁点赞 线上全部更换 为地产女战神 点赞 6月 越秀星汇悦城 给30岁左右的自己 新形象出街7月 业内人士炒作 越秀地产为你的30岁点赞 开启8月 大众参与者的30岁语录出街 同样是越秀为你的30岁点赞 线下覆盖 商家联盟形式 扫二维码即赠送越秀地产的 30岁纪念笔记本一套 3本 费用30元以内 操作简单 消费满50元 即可扫二维码领取笔记本1本 如果想要一套 必须转发至朋友圈 同时需要5人点赞 进社区 针对7 8月份天气非常热的情况 2015年是厄尔尼诺年 比往年更热 建议以 越秀宝贝选拨赛 越秀小海豚召集令 等形式 针对有宝宝的家庭 选拔越秀宝贝 评选形式简单 带宝贝至售楼处任何的才艺表演 或者萌脸宝贝大比拼 选中的家庭赠送购房抵用券 同时赠送价值500 2000元不等的奖品 均与 水 相关 进写字楼 针对30岁的白领 举办 越秀 越美丽 的征集活动 只要上传 你在办公室 的照片 留言 我爱杭州 越秀越美丽 即可获得礼品 邮寄的形式 同时获得一次现场抽奖的机会 奖项设置噱头足 增加夜场人气 拓展团队 专门的外拓负责人管理 同时销售团队参与进去 拓展目的 在天气最热的时候 增加夜场人气 带动销售 白天拓展 晚上邀约客户上门 大节点集中邀约引爆 费用及目标 费用预估10万左右 持续2个月 商家联盟 笔记本20元一套 1000套 合计2万 易拉宝等物料3000元 社区巡展 成交客户地图覆盖 幼儿园 小学等学校资源定点 礼品预估费用5万左右 参与奖1000人 人均15元 选拔赛 一等奖2000元 3个家庭 二等奖1000元 10个家庭 三等奖500元 50个家庭 写字楼 参与奖1000人 冰枕1个 价值15元 奖品费用3万 目标加粉 5000 8000人 上门客户 1000人 线下拓客密集排布 与万科新地块一起争夺客户 发挥现售优势 6月初开始认筹5 楼王 6月27号开盘 目标150筹 认购80套期间库存去化20套 月成交目标均价12400元 溢价策略使用 中介誓师大会 时间6月5日 地点售楼处 政策宣布 佣金点数高于市场0 2 结佣时间签约7天之内 月度销冠销亚销季奖励 月度带看排名奖励 高温补贴宣布 销售激励宣布 时间为启动楼王认筹前一日 地点售楼处 销售政策 底价 提佣价 跳佣价的计算方式及额外提点 额外提点发放时间 认筹至开盘期间 目标认购库存20套 溢出设置底价5 同时 收回库存折扣3个点 通过库存的高价迫使客户认筹5 楼 物业服务提升 6月10日 6月11日物业员工封闭式培训 以提升服务质量 设置奖金 根据销售目标完成率给物业发放奖金 活动配合 6月13日 30岁 再不疯就只能看孩子疯了 初夏摇滚音乐节活动内容 1 邀请大学生摇滚乐队摇滚音乐表演 2 龙虾吃嗨 啤酒畅饮 3 当日认筹可获得额外3000元优惠券一张 预计费用 摇滚乐队3万元 龙虾1万元 啤酒0 5万元 场地布置2万元 其他费用1万元总计7 5万元 7月1日释放7 楼108套启动认筹信息 8月1日开盘 目标120筹 去化60套 期间库存去化40套 目标均价12400元 溢价策略使用 中介表彰大会 主题 再干半年买套房 时间7月2日 地点售楼处 表彰内容 6月份销售前三的奖励 6月份带看前三的奖励 7月份高温补贴100元话费 需凭借中介员工证领取 7月份激励及销售信息宣布 85方1 5成首付启动 启动时间为7月1日 85方产品总价上浮3万元 套 活动配合 7月4日 泼水节 不一定要去泰国 越秀泼水节暨水上娱乐城堡开园仪式活动内容 1 6月热销信息宣布 及7 楼认筹信息宣布 2 水上娱乐城堡正式开园 免费嬉戏 3 泼水节活动开始 设置游戏环节评选名次并发放奖励 预计费用 水上娱乐城堡搭建4万元 泼水节道具0 5万元 舞台搭建0 5万元 游戏奖励1万元 总计6万元 水上城堡 水上足球 水上滚球 水上气球 8月启动老业主主题月 目标清库存100套 根据万科未来城的动作随时准备启动认筹8 11 楼 溢价策略使用 中介表彰大会 时间8月4日 地点售楼处 表彰内容 7月份销售前三的奖励 7月份带看前三的奖励 8月份高温补贴100元话费 需凭借中介员工证领取 8 9月份激励及销售信息宣布 万科截客激励释放 8月份老业主主题月 项目启动一年纪念 给老业主的一封信 信件内容 1 感谢老业主对项目的信任和支持 2 项目面世以来的价格走势情况 给到老业主信心 3 老带新政策 针对本次认筹楼栋及在售库存实行新的老带新政策 老客户每推介成功1套房源可获得1万元车位抵价券 直至总抵扣额等于车位价本身 新业主总房款减免5000元 4 车位销售信息 8 11 楼开盘后开始车位销售 5 老业主公益活动发布 老业主有机会获得梦想基金5000元 以老业主的名义做公益 活动配合 老业主生日会 每周三晚为本周生日老业主举办生日会 以老业主的名义进行公益活动 对活动内容进行跟踪及协办并全程拍摄成纪录片 后期发布以形成品牌价值 第一阶段铺排 8月为客户的30岁点赞 推广主题 越秀 悦美丽 二期名称 给30岁左右的自己 越秀 为你的30岁点赞 业内真人秀 越秀 为你的30岁点赞 客户真人秀 6月份新组团楼王推出 组团名称出街 7月越秀为业内30岁点赞 9月全程抢筹楼王再推出 阶段目标 老盘新做 增加传播度 与万科新项目共秀古墩路 推广渠道 户外资源 现有渠道 微信多频次发声 线下拓客新渠道 线下渠道 客户成交地图的 社区 城西写字楼 商家联盟 销售工作 加推5 楼 去库存 加推7 楼 去库存 利用业内人士做话题炒作 8 11 楼认筹准备 去库存 量价目标 均价12400 100套 均价12400 100套 均价12300 80套 线下活动 6月13初夏音乐节 7月4日降温泼水节 8月夜场生日会 第二阶段 加推新楼栋 认筹造势 让简单的认筹 变成营销的噱头 持续 越秀30岁 的话题营销认筹轰轰烈烈 区域再次热度点燃 9月 全城认筹 抽宝马大奖 9 10月 存2万抵5万 门槛适当设高 根据区域客户情况 需要快速提高认筹量 建议增加 认筹诱惑力度 认筹方式 借助万科新盘加推带来的区域热度 快速增加认筹量 目标9月冲刺大筹400 500个 认筹送大奖的优劣势 水筹 比例增加 但对于 过日子 的目标客户简单有效 可以快速提升量 热度对于价格的提升有很大助力 基本可实现30 40 的解筹率 9月认筹方案建议 全城认筹 绝不手软 最大程度争夺区域客户 9月高额的认筹激励方案 上门有礼 食用油或者大米一袋 每个电话号码仅限领一次 认筹有礼 认筹即送价值200元加电或者其他同等价值礼品 认筹抽奖 开盘当天抽奖 中奖率80 均为彩电 冰箱 洗衣机 认购抽奖 当天抽取3台 奔驰smart 价值10万 1台宝马X1 价值30万 9月份8 11 楼开盘 开盘时间 万科未来城2期首开前或筹量达500组 开盘目标 均价12800元 去化200套 去库存20套 开盘时间 初定9月19日 满足以下条件之一需提前开 1 未来城9月19日前开 2 筹量达500组 备用方案 若万科未来城即将开盘前筹量不足300组 则仅开8 楼 11 楼在未来城开后15天内推出 开盘目标 去化200套 均价12800元 300筹以下 去化80套 均价12800元 10月加推10 楼 品牌升级 越秀老业主答谢晚宴 高规格 活动时间 10月强销售期 越秀杭州业主答谢晚宴 活动地点 星级酒店活动目的 将越秀地产的品牌效应进行放大 再有一次老带新活动的升级 保证11 12月的老业主热情 活动起源 1 对于我们30岁的客户来说 能在 高端酒店 本来就是一种奢侈 参与度高 2 越秀地产年底品牌再冲刺 3 品牌之名 费用均摊 4 人数众多 给到客户购买信心 为价格拔高做人气 10月24日加推10 楼 启动打包车位 目标筹量250组 认购120套 均价12800元 含车位 库存去化30套 溢价策略使用 中介表彰大会 时间10月9日 地点售楼处 表彰内容 9月份销售前三的奖励 9月份带看前三的奖励 10月份金秋补贴100元话费 需凭借中介员工证领取 10月份激励及销售信息宣布 万科截客激励再提 车位溢价 加推前 打包车位价A 房价销售 加推后 车位单独销售 房价收回5个点折扣 开盘折扣2个点和车位折扣3个点 车位溢价分解 9月26日起通知业主车位价格A和车位开盘时间10月7日 10月7日车位开盘 10月8日起业主购买车位按 A 1万元 进行销售 10月8日至23日期间库存产品按 原总价 A 销售 加推产品同样按 原总价 A 选择是否打包 加推后若打包总价为 原总价 A 1万元 单独销售为车位价为A 房价为原价收回5个点 第二阶段铺排 10月10 楼收尾 推广主题 不断向上的力量 千人认筹 助力你的30岁 无意让杭州惊叹 30天 300套 9月新的楼栋推出 阶段目标 400个大筹 6000粉丝 500组上门 推广渠道 现有的推广渠道 微信营销 增加阶段 报广 以及 电台广播 线下渠道 社区 写字楼 竞品截客 11月 销售工作 看房团等 外拓配合 逼定认筹 客户接待 跟进 冲筹 邀约 开盘策划 热销信息释放 越秀客户答谢晚宴 量价目标 均价12800 200套 库存20套 均价12500 120套 库存30套 线下活动 全城抢筹 老业主答谢宴 第三阶段 高人气的关注才是价格的保障 制造尾盘销售的营销亮点 针对万科的 人文关怀 打造越秀的品牌印象尾盘销售阶段 容易失去市场关注 11月 借力Uber 优惠码输入 越秀悦美丽 同时开展 古墩路免单 运动 继续利用前期写字楼 社区积累的客户做宣传 去化80套 均价12000元 活动方式 1 与Uber公司联动 针对11月四个周五时间 优惠码输入本项目名称即可获得相关优惠 2 官网微信发布 11月只要打Uber起点或者终点在古墩路的 均可至获得一次免单的机会 只要将 姓名 电话 行程历史记录的截屏 发送至项目官网 即可获得免费乘车一次 活动目的 借势热销 越秀品牌与项目话题营销最大化 11月项目住宅接近尾盘 难以持续集中蓄客的节奏 客户关注度低 建议联动越秀其他项目一起做 减轻费用压力 12月 年底项目清盘冲刺 底商营销化 清盘80套 均价11800元 溢价策略 本项目6000方的社区商业拿来做年底商铺推售的噱头 同时带动住宅销售 活动主题 越秀悦美丽 遇见更好的自己 社区商铺使用权全城招募创业的你 创业者参与现场评选 形成传播 售楼处暖场 越秀地产 将10间沿街商铺36个月的使用权 免费给到 30岁左右的创业者 所有参与者必须网络报名 至售楼处提交方案 并进行短时间演讲 初步筛选 第二轮筛选以及最后确定 业主享受优先权 售楼处周末活动 优先选取商家 制造30岁左右私营业主的传播度 打造越秀地产 关注成长每一步 的品牌形象 增加配套的可行度 关于商铺的后续销售 1 提前招商完成 给到业主放心 2 已经免租金的商铺 可以带租约出售 有可能租客变买家 3 通过商铺的免租金活动 放大对于 目标客户 的关注 第三阶段铺排 推广主题 向上的礼遇越秀 让生活更美好 遇见更好的自己3年免租 全城招募 创业你就来 11月 阶段目标 2000粉丝 去化160套 商铺去化50 住宅清盘 100套 推广渠道 保持10月份的广告渠道 建议维持渠道费用的投入 线下渠道 社区 写字楼 竞品截客 12月 销售工作 持销策划 线上 Uber活动 营销 商业蓄客 住宅清盘策划 商铺营销包装 量价目标 库存80套 均价12000元 库存80套 均价11800元 推售及价格总图 7月 8月 9月 11月 10月 6月 12月 推售楼栋 目标套数 目标均价 5 104套 持销 7 108套 持销 8 11 212套 10 216套 清盘 80 20 60 40 50 200 20 120 30 80 80 12400元 12000元 12400元 12300元 12800元 12500