品牌策划案谋而动动则速--海信品牌管理及推广策略简析.doc

谋而动，动则速海信品牌管理及推广策略简析中国营销传播网， 2002-03-19， 作者: 韩志锋， 访问人数: 2358目录前言&背景和意识基础(1)前言&背景和意识基础(2)“谋”篇“动”篇&后跋附录（一）附录（二）前言2001年信息产业部公布的中国百强电子企业名单中，海信以134.7亿元的销售额再次荣膺前十名，并首次超过了自己的强劲对手：康佳和长虹，结合近两年海信在市场和社会上所取得的其他成绩和轰动，比如1999年率先上市网络机顶盒、引爆纯平彩电市场；2000年首推工薪变频空调、设擂防火墙叫板全球黑客、修正VI实施品牌整容；2001年聘请宁静作为品牌代言人、宣布进军第三代CDMA手机通信领域等等，我们发现一个高擎品牌大旗，并步步为营、稳扎稳打的企业巨人正吸引着业内外人士的眼球。 背景和意识基础海信作为一个采用共用品牌战略的集团企业，其99年前快速扩张的结果带给集团品牌管理人员几个难于短期解决的问题： 1、“海信” 如何发挥其品牌的宽泛包容力，以确保企业目前涉足的各个领域都能得益并作用于“海信”？ 2、如何改善品牌知名度低的现状，并继续提升相对高的美誉度，在市场上赢得更高的市场占有率和利润。 3、如何改善刚刚建立的品牌构架中，共用品牌和产品品牌之间的关系。 4、如何以坚实的品牌建设，抵御市场上连绵不断的价格战带给企业利润的削减作用？ 5、如何为品牌构建最坚实的产品支持，而避免品牌过度扩张？ 第一个问题实际是海信在快速资本运作和产业扩张后，品牌意识由原来自发状态转向自觉状态的第一反应。到1998年底，海信已涉足电子、通信、信息、房地产、商业、酒店业等多个行业，产品包括彩电、冰箱、空调、手机、电脑、服务器、防火墙、软件等多达19个门类。这时，所有的产品共用一个品牌让海信决策层稍稍觉到了一种超载感，人们不得不提出被品牌专家称为“品牌核心价值”的问题进行研究。品牌核心价值就是品牌通过多种消费者界面直接传达给消费者的价值承诺。品牌一旦拥有了明确的核心价值，消费者即便不接触产品就对产品和产品附加值有了比较明确的把握，比如，对SONY的产品，不论是彩电还是电动机器人我们都可以说它是一流的，技术领先的；对INTEL的芯片，无论是当年的奔腾一代还是现在的奔4都是个人PC最快的CPU的代名词。而海信的核心价值呢？却从决策层到管理层到员工，最后到消费者和普通大众似乎有一点点的混乱和模糊，自然需要首先解决，以保证各个产品在不多的广告费用下相得益彰。 第二个问题是海信品牌在家电市场品牌建设上迟到后所需的补课内容，是海信生存所需的、保证产品市场占有率的第一问题。一经实际运作，第三、四个问题就自然而然的出现了。至于第五个问题，是因为到目前为止在海信涉足的电视、空调、电脑、手机（无绳电话）产品领域，海信人没有一个进入行业前三位，然而综合实力的强大，又使得决策层有继续扩张的冲动，怎样协调这个矛盾自然就成了海信品牌经理必须考虑的问题。 五个问题，五个方面，既独立又联系，认真梳理就落到一个问题上了，即“海信如何进行系统而高效的品牌管理，如何实现从品牌核心价值的提炼到品牌构架的关系处理再到品牌的合理延伸的合理衔接”。 我们知道品牌是企业内在属性在外部的综合形象，它首先表现为一种企业和消费者的关系，其次表现为企业和其他市场主体的关系，比如和原材料提供商、渠道分销商、政府、股民等，最后才表现为对这种关系的运用，从而获得或调控更多的资源为企业提供足够的发展动力。然而，无论品牌在企业这运作到哪一个阶段，它都必须有一个明确而稳定的核心标识或核心价值，这不是由企业主观意识决定的，只要品牌生存在市场经济的环境中、要面对消费者，它就要给消费者一个印象或价值感知，比如一个人，不管你是个涉世不深的小孩、还是老谋深算的长者，也不管你自己怎样的不以别人的看法为然，你都会给别人留下一个好或坏、长相怎样、说话怎样、性格怎样的印象，这就是你的品牌标识，只是标识的内涵有所不同，有些人让人捉摸不定，“印象模糊”，而有些人则单纯透明，“印象清晰”。在产品过于丰盈的市场上，企业建立品牌的第一目的应该是给消费者、其他主体清晰的印象，比如20世纪50、60年代阿迪达斯给消费者的核心标识的感知就是“一群竞技体育项目的成功者”；volvo(沃而沃)是“绝对安全的交通工具”；sature（土星）是“追求经济实惠的中产阶级”；goldline(金利来)是“成功男人”等等，当然核心标识也不是一成不变的，比如adidas阿迪达斯就在90年代重新确立核心标识为“积极参与（竞争的目的不是求胜）、有卓越表现且感情投入的运动爱好者”，用以挑战nike（耐克）“追求竞争快感的一流运动员和体育爱好者”的核心标识。海信目前还谈不上变化，提炼、确认品牌的核心标识和核心价值将是解决上述问题的第一步。海信品牌经理认为这是海信品牌管理手册应该解决的。 其次，因为品牌核心标识和核心价值不是孤立的，也不是凭空想象的，所以企业要在确定这一点后，首先要开展大量在企业中各个环节、层面人员产生价值认同的宣传工作，从而保证在设计、生产、产品、服务等方面对品牌内涵的一致诠释。这同样被要求体现在海信品牌管理手册中。另外，这个过程中形成或规定一种适合的品牌架构对海信同样重要，鉴于海信产权结构相对复杂，品牌构架因此一定要从行政（投资）的角度提出明确约束各下级（投资）公司的规章制度，比如规定海信、海信电视、胶片彩电（彩电的一种）之间要形成怎样的关系，怎样才有利于共用品牌、产品品牌和二级产品品牌的协调发展，避免不必要的冲突等等。 最后，就是以海信品牌管理手册、品牌VI手册、市场推广手册保证品牌在广告、公关、渠道、价格、消费者关系等方面整体传播时，不被篡改、变形，从而形成统一、强化的品牌标识。 “谋”篇然而问题的真正解决，却是首先从企业决策层容易形成共识的修正VI上开始的。自1999年9月起，海信营销中心就着手继续VI修正的前期准备和招投标工作，经过所有高层参加的多达7次的评审会，最终选择了上海公司的提案，确定“创新科技、立信百年”的品牌理念和“创新就是生活”的传播导语。从而明确“技术创新”为海信品牌的核心价值，核心标识则是“新世纪挑战科技颠峰，并致力于改善人们生活水平的科技人员“。而在这以前，海信曾自信于自己的科技人才和技术储备42名博士、260名硕士的技术研发队伍足以让所有同行刮目相看，以“技术创新”作为企业的独特竞争力，在消费者中形成逐步形成了两种好的联想：第一是海信的产品技术含量高、质量好，第二是海信的良好企业文化和业绩能吸引人才。实际运作也证明这种核心价值定位是正确的，因为它既保证了海信1998年既在电视产品上成功实现由区域品牌向全国品牌的转变，又保证其在电脑和空调两个新进入市场上站住了脚跟。然而对此，企业内部还是存在很多的不同理解，第一表现在广告语的不统一上，“海信30年，科技创新每一天”、“海信，高科技铸就的品牌”、“海信，重质量、更重品质”；第二反映在报纸广告、电视广告和新闻宣传等的不一致，更多时候媒体上关于海信“保守财务“和”资本运做“的东西多于创新科技；第三反映在海信低投入下的低知名度影响了美誉度的作用发挥。可以说，这些问题自VI修正后就得到了明显改善。 同时，海信根据自己复杂的营销体制，设计了“空中飞”和“地上走”兼收并蓄的品牌管理模式。具体说是，集团层面上对“海信”品牌负责，负责它的近远期规划、推广、规范和监督；而各产品公司则具体负责“海信”品牌与产品特性的结合，即在共用品牌在约束下建设、维护自己的产品品牌，塑造共用品牌内涵之中各产品品牌的独特个性，重点在产品而非“海信”，如电视公司对“海信电视”品牌负责，塑造其环保科技、关爱生命的高科技产品形象。其品牌管理组织图示如下： 在品牌构架上则形成如下模型，带方框的为品牌名称，没有的则表示其品牌核心价值： 很明显，这种构架不仅使各个品牌间的关系一目了然，而且在整体价值塑造上形成上下呼应和左右侧应的效果。为防止在执行上出现变相扭曲，海信和自己的品牌顾问公司、部分国内著名品牌专家，讨论制定了海信品牌管理手册，指导、约束所有使用共用品牌的产品公司的品牌推广行为，其中在品牌构架部分就明确指出各产品品牌的核心价值应该也必须是“海信”的核心价值“创新技术”的自然延伸，比如“海信电视”的核心价值“环保科技”就是技术创新的一种体现，再下一级品牌“中华明珠”的核心价值“清晰无闪烁”就又是“环保科技”的进一步诠释，如此层层递进无疑会产生反复深化共用品牌“海信”核心价值的效果；和品牌VI手册和品牌市场推广手册规范品牌在各种界面下的形象统一。 为抵御价格战对品牌塑造的削减作用，海信认为首先要弄清价格和市场占有率之间存在的这样一种关系，即价格下降则市场占有率上升的反向关系，而且在目前市场上，一种更明显的关系是谁第一个降价，谁的价格对市场占有率的边际效益越大，所以要抢占低价入市的第一机会。其次，海信品牌管理人员认为要为每一次降价寻找同时维护品牌形象的理由。比如，对纯平彩电、工薪变频的降价，海信第一称之为“迎合消费者实际消费能力低价入市”，第二称之为“技术进一步，价格让一步”，降价源于技术的进步，与“海信”品牌 “创新科技”的核心价值力相辅相成，既降了价让消费者得到了实惠，又进一步加强了品牌内涵的宣传推广，所谓一石双鸟。最后，海信认为，品牌管理核心是产品，而产品因为生命周期的存在，价格降低实际是正常的事情，对企业来说关键在于品牌宣传时应重视新产品的功能或形象宣传，忽略老产品的价格宣传，否则品牌形象会自然走低。海信这两年尽管多次进行了产品的降价策略，但不难发现降价的产品都是当时市场上相对新的产品品类，正因为此，当一部分人开始置疑海信品牌形象时，更多的消费者越来越接受海信“高科技、多创新”的品牌形象。 “动”篇谋略已有动则易。海信集团负责品牌管理的营销中心因此从1999年初随决策层对品牌看法的转变，在强化品牌专业理论和引进人才的基础上开始了卓越而富有成效的一系列运作，其中包括： 1、1999年5月22日，在北京上市数字网络机顶盒，象社会抛出进军3c的宏伟蓝图，同时借“维纳斯”计划的东风，赚足了媒体和消费者的眼球。 2、1999年8月，海信以“科技进一步，价格退一步”的宣传主题掀起“纯平彩电低价入市风暴”，不开新闻发布会宣布其29寸彩电4999元入市的消息，如同巨型炸弹一样，一时间海信纯平彩电断货。到年底，海信在纯平彩电市场占有率超过50。 3、2000年2月26日，素以变频技术领先对手的海信空调在北京宣布，其两款新变频机分别以3880和3680的价格入市，推出面向工薪阶层的“工薪变频”空调。成为2000年空调界最大的黑马。其总体市场占有率据中怡康的统计为行业第三。 4、2000年4月18日，海信正式采用新的VI系统，改原来的红、蓝主色为绿、橙主色，取消原形LOGO，变“HiSense”为斜体”Hisense”，并提出“创新科技，立信百年”的品牌理念和“创新就是生活”的传播导语。制订海信品牌视觉形象设计手册和海信品牌市场推广手册，在内部宣导半年，在市场上实施变换一年半。 5、2000年6月15日，海信在北京设擂检测自己的新产品网络防火墙，引起百万计黑客和网络爱好者的关注。设擂10天，有关的报道天天出现在各大报章。年底时，据权威机构调研海信防火墙已成为国内最著名的品牌之一。 6、2000年8月14日，海信作为中宣部和国家经贸委重点宣传的五大国企之一出现在新闻联播和人民日报上，随后一个月因此几乎成了全国学海信的一个月。 7、2001年4月底，海信对外宣布选用知名演员宁静为品牌形象代言人，一改原来“中年男人”品牌印象，增添了品牌亲和力。与此同时，聘请专家着手制订海信品牌管理手册。 8、2001年8月，海信在北京再次成为媒体关注的焦点，海信宣布生产销售和美国高通、日本日立合作、拥有自主知识产权的第三代CDMA手机。 等等。 细看上面提到的事件，不难发现在时间上各个相差不过半年，基本形成了“一波未平又起一波”的态势，自然使各个事件产生的品牌影响形成叠加的效果，用海信品牌经理的话就是，海信发现并遵循了事件传播的“波浪原则”。这样的“理论”，海信还有“类马太效应”和“充电池原理”，前者是指品牌在进行概念推广时一定要首先努力使自己的概念成为目标受众中的主流，随后你就可以缓口气了，因为类似“越富的人越富”一样，主流概念会越来越主流；后者则是指做产品推广时一定做好第一次，否则会象第一次未充满的电池一样，下一次想充满就很难了。 不可否认，正是海信这一系列有规划和步骤的营销事件的推广，使海信“创新科技”的核心价值和标识得到最广泛的宣传，并因此在消费者心目中形成的良好品牌印象和联想，使各主要产品在市场竞争这取得了令人瞩目的成绩，其中海信电视成为2000年唯一盈利的彩电巨头，值得补充一提。 当然，成功的背后除前面提到的因素外，海