消费者行为理论 (2).ppt

消费者行为研究 消费者如何进行消费选择 使在一定收入条件下达到欲望满足的最大化 本小节介绍 消费者这些选择行为如何决定商品 劳务市场需求 从选择行为出发推导出需求曲线及其形状特征 1 3消费者行为分析 1 消费者行为的基本分析框架 不对称信息 非理性因素 2 把决定消费行为的众多因素抽象为收入 价格和偏好等常规经济变量 并设计相应分析框架来研究理性的消费行为规则 用效用和无差异曲线来刻画消费者偏好 用预算约束线表示收入与价格约束因素 用最优化分析技术确定消费行为一般规则 3 1 效用 效用 商品或劳务所具有的 满足消费者欲望的能力 或消费者在消费商品或劳务时所感受到的满足程度 效用是消费者选择商品的主要依据 一 消费者的效用 4 满足感的强弱取决于二种因素 使用价值主观感受效用的内涵特点 效用是人们需要的一切商品的共有特性 效用是主观的 商品效用因人 因时 因地而异 在伦理上 这个概念是中性的 5 如何对商品效用作出衡量与分析 一种是认为可以用某种效用单位来计量效用的大小的基数效用论 1 2 3 另一种是认为效用不能计量 只能从不同效用大小序列中进行比较分析的序数效用论 第一 第二 第三 6 2 总效用和边际效用 总效用 TU 是指消费者在一定时间内消费一定数量的商品或劳务所获得的总满足程度 边际效用 MU 是指在一定时间内消费者增加一个单位商品或劳务的消费所得到的新增加的效用 7 当MU 0时 TU上升当MU 0时 TU下降当MU 0时 TU达极大值 8 试分析 陈佩斯四碗面条的边际效用是多少 爽饱胀吐 9 边际效用递减规律 从对现实生活的体验可以发觉 在一定时间内 在其他商品的消费数量不变的条件下 随着消费者对某种商品消费量的增加 他从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的 这种规律叫边际效用递减规律 10 边际效用为什么会递减 心理与生理上的原因 人们对外界的重复刺激的反应会逐渐减弱 从而导致满足程度下降物品的多用途性 人们在使用一定数量的某种物品时 总是按用途的重要性来安排 而越次要的用途 其边际效用越小 11 有没有边际效用递增的消费品 第一口没味道 第二口有点好吃 第三口很好吃 第九口第十口倾家荡产也要去吃 12 应用1 试分析是否可利用边际效用递减规律 设计项新的定价方案为门可罗雀的电影院增加收入 一场电影持续1小时45分钟 票价20元 观众吃不准是否好看而犹豫不决 你能设计个新的广告使犹豫的观众尽快下决心买票入场吗 13 方案1 中途退场 一律可获10元折价券退款 方案2 中途退场 一律可获2元折价券退款 方案3 14 开场不超过30分钟内退场者可获10元折价券退款 开场后第30 60分钟内退场者可获4元折价券退款 开场后第60 90分钟内退场者可获1元折价券退款 90分钟以后退场者不再退款 折价券可用来购买本影院其他场次的电影票 如果你觉得电影不好看 15 应用2 企业新产品定价策略 16 效用的衡量机器 在19世纪 一些哲学家相信 消费物品和劳务所获得的福利或效用确确实实是可以衡量的 他们的想法是 把人放在某种机器上 让他吃1个馅饼 然后从机器的计量表上读到他从这个馅饼中所获得的 快乐 或效用的数量 遗憾的是这样的机器至今仍然没有制造出来 基数效用论的阶级性 17 3 消费者偏好 消费者偏好 消费者根据自己的意愿对可供消费的商品组合进行的排序 反映了消费者的个人嗜好 消费者对于各种不同的商品组合的偏好程度是有差别的 这种偏好程度的差别决定了不同商品组合的效用的大小顺序 18 消费者偏好的基本假设第一 消费者偏好的完备性 第二 消费者偏好的一致性 第三 这种判断应当是可传递的 第四 消费者欲望的无限性 越多越好 19 4 无差异曲线 假设消费者有两种可供消费的物品x与y 他的满足度是这两种商品消费数量的函数U f x y 20 某消费者的无差异曲线 效用增长 21 无差异曲线是表示多种商品的不同数量组合给消费者所带来的效用完全相同的曲线 同一条无差异曲线上所有点都表示相同的满足程度 或者说都表示相同的效用水平 同一个平面上 可有无数条无差异曲线 不同的无差异曲线代表不同的满意程度 22 无差异曲线特点 第一 无差异曲线向右下方倾斜 第二 任何两条无差异曲线不会相交 第三 无差异曲线凸向原点 第四 无差异曲线是一个曲线族 离原点越远的无差异曲线 代表越高的满足度或效用水平 23 无差异曲线特殊形状1 直线 完全替代品 可口可乐Vs百事一杯可口可乐 一杯百事可乐 半杯可口可乐 半杯百事可乐 1 3杯可口 2 3百事 24 2 直角线 完全互补品 鞋子 1只左鞋 1只右鞋 1只左鞋 2只右鞋 2只左鞋 1只右鞋 1 2 2 1 25 无差异曲线凸向原点 26 27 5 边际替代率 边际替代率 消费者在保持相同的满足程度时 增加一种商品的数量与必须放弃的另一种商品数量之间的比率 计算式 MRSxy y xMRSxy dy dx 无差异曲线斜率 28 边际替代率递减规律在维持效用水平不变的前提下 随着一种商品消费量的连续增加 消费者为得到每一单位的这种商品所需放弃的另一种商品的消费量是递减的 原因 边际效用递减 29 边际替代率和边际效用的数量关系由 y MUy x MUx 0进而可推出 y x MUx MUy即两种商品x和y的边际替代率等于两者边际效用之比的负值 30 二 消费者预算线 预算线 预算约束线 消费可能线 表示在消费者收入和商品价格既定的条件下 消费者的全部收入所能购买到的两种商品的不同数量的各种组合 刻画人们在进行消费行为选择时面临的收入约束因素 31 为了分析方便 假设某消费者只有两种商品可供选择 且知道这两种商品的价格分别为Px和Py 他可供支配的收入总额为M 那么他消费这两种商品的数量X和Y必须满足如下预算约束条件 Px X Py Y M我们称满足预算约束的所有商品x和y的数量组合为预算集或选择集合 直线叫做预算线 32 2020 2 8 33 34 预算约束线变动 预算线的形状是由消费者的货币收入和商品的价格决定的 如果收入或价格变动了 或者还有其他限制情况下 预算线会发生什么样的变化 35 收入增加 右移收入减少 左移 收入变动的影响 36 1 价格同比例下降 右移 2 价格同比例上升 左移 3 PX与PY同时按不同方向 不同比例变化 要具体分析 价格变动的影响 37 4 PY不变 PX下降 与QX轴的交点右移 PX上升 与QX轴的交点左移 38 5 PX不变 PY下降 与QY轴的交点上移 PY上升 与QY轴的交点下移 QX 39 预算线变动的总结 1 当Px Py不变 M发生变化时 预算线会发生平行移动 当M增加时 预算线移至A B 当M减少时 预算线移至A B 2 当M不变 Px Py同比例上升或下降时 意味着消费者实际购买能力的下降或上升 预算线也会发生平行移动 3 当M Px不变 Py变化时 预算线将以A点为支点发生旋转 40 4 M Py不变 Px变化时 预算线将以B点为支点发生旋转 5 当M Px Py同比例变化时 则预算线保持不变 分析步骤 41 什么时候消费者在预算约束条件下能实现最大效用的数量组合 消费者均衡 消费者实现了效用最大化 其决策行为就不会再改变的一种状态 三 消费者均衡 42 消费者均衡的条件预算线同无差异线相切 预算线同无差异曲线相切的切点上的商品数量组合 一定是消费者在预算约束条件下所能实现最大效用的数量组合 该切点称为 消费者均衡点 43 44 均衡条件的进一步推导MUx Px MUy Py经济含义 花在产品X Y上最后一元的边际效用相等 消费者的购买决策 45 思考 试从消费者行为解释需求法则 46 汽油税返还计划的影响 石油价格上涨将导致汽油的价格上涨 这将对那些把轿车作为必需品的国家产生很大影响 在第一次及第二次石油危机期间 美国政府都试图对汽油征收消费税 以抑制汽油的消费 进而控制市场价格的上涨 由于征收汽油税的目的不是为了增加财政收入 从政治 选票 上考虑 不能增加消费者的负担 一种比较受欢迎的做法是将所征收的汽油税在人均的基础上退还给消费者 但这一做法是否就能争取会争取到选民的心呢 47 汽油税返还计划的确可以减低汽油的消费量 但选民的心并没有争取到 消费者的总效用小于征税前 48 3 0 0 4 S1 需求 D1 作业1 向卖者征收税的影响 商品的价格 商品的数量 49 进一步思考 税收抑制了市场活动 向物品征税 使销售的物品数量减少 买者与卖者分摊了税收负担 这种分摊取决于供给弹性和需求弹性 税收负担将更多地落在缺乏弹性的市场一方身上 50 供给缺乏弹性 需求富有弹性 数量 0 价格 需求 供给 51 供给富有弹性 需求缺乏弹性 数量 0 价格 需求 供给 52 试分析 对奢侈品的征税有什么影响 53 案例 在1990年 美国国会针对游艇 私人飞机 皮衣 珠宝和豪华轿车这类物品通过了一项新的奢侈品税 其目的是让生活富裕 税收负担轻松的人承担这部分税收 可这项计划却没有达到预期的目标 反而加重了这些奢侈品生产企业的负担 于是1993年美国国会废除了大部分的奢侈品税 54 针对奢侈品开征消费税 从表面上看能够增加生活富裕 纳税能力强的人的税负水平 因为由于只有富人能买得起这类奢华东西 但是 深入分析供给与需求对价格的弹性 可以发现奢侈品的需求是极富弹性的 例如 百万富翁不买游艇是很容易的 他可以用钱去买更大的房子 去欧洲度假 去打高尔夫球等等 55 与此相反 游艇的供给短期中至少是较为缺乏弹性的 游艇工厂不能轻而易举地转向其他用途 这时 对奢侈品的征收的税负主要落在供给者身上 而不是富人身上 这项政策的实施结果与国会所期望的完全不同 因此遭遇到失败 56 第二题第1问提示 由消费者均衡条件得到x px 10y再结合预算线方程x px 10y 1000即得对x的需求函数x 500 px 57 第一章部分习题 58 1 已知某消费者每年用于X商品和Y商品的收人为540元 两种商品的价格分别为Px 20元 Py 30元 该消费者的效用函数为u 3xy2 该消费者每年购买这两种商品的数量各应是多少 每年从中获得的总效用是多少 2 已知某人消费的两种商品X和Y的效用函数为U X1 3Y2 3 商品价格分别为Px和Py 收入为M 求此人对商品X和Y的需求函数 59 3 通过消费食物X和衣服Y 小李获得的效用可由U X Y XY得到 1 假设1单位食物的价格为1元 衣服为3元 小李有12元可用于这两种商品的购买 试画出他的预算线 2 试求小李购买的最优选择 3 当效用最大时 食物对衣服的边际替代率为多少 4 假设小李用12元预算买了3单位的食品和3单位的衣服 他的食物对衣服的边际替代率大于还是小于1 3 为什么 60 4 一个消费者每月用200元购买两类食品 肉制品X1 平均每磅4元 豆制品X2 平均每磅2元