奇瑞汽车公司CRM案例分析.ppt

奇瑞汽车CRM案例分析 目录 奇瑞汽车公司的简介 奇瑞汽车公司的客户定位 奇瑞汽车公司的SWOT分析 奇瑞汽车公司的CRM战略 总结 公司概况 奇瑞汽车股份有限公司于1997年1月8日注册成立 现注册资本为38 8亿元 公司于1997年3月18日动工建设 1999年12月18日 第一辆奇瑞轿车下线 以2010年3月26日第200万辆汽车下线为标志 奇瑞进入打造国际名牌的新时期 目前 奇瑞公司已具备年产90万辆整车 90万台发动机 40万套手动变速箱及5万套自动变速箱的生产能力 品牌 奇瑞公司旗下现有奇瑞 瑞麒 威麟以及开瑞四个子品牌 产品覆盖乘用车 商用车 微型车领域 奇瑞以 安全 节能 环保 为产品诉求 先后通过ISO9001 德国莱茵公司ISO TS16949等国际质量体系认证 奇有特别的意思 瑞有 吉祥如意 的意思 合起来就是特别的吉祥如意 CHERY是英文单词CHEERY 中文意思为 欢呼地 兴高采烈地 减去一个 e 而来 表达了企业努力追求 永不满足现状的理念 市场细分 改款奇瑞QQ3 可爱小车主打低端市场旗云1 主推二三线城市 未来的旗云就是定位于三四级市场的入门级家用轿车 和一二级市场的兼用型轿车这样一个系列产品 风云2两厢 年轻时尚运动型小车 风云2从推出开始 其将主要面对的就是年轻用户群 漂亮动感的外观是吸引用户群的最大法宝 而还未上市两厢车更是如此 显得更加具有运动感 瑞麒M5 等同于瑞麒三厢版瑞麒G3 定位在G5之下瑞麒G6 主打高端市场威麟X5 更加越野 QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣 富于想像力 崇尚个性 思维活跃 追求时尚 虽然由于资金的原因他们崇尚实际 对品牌的忠诚度较低 但是对汽车的性价比 外观和配置十分关注 是容易互相影响的消费群体 从整体的需求来看 他们对微型轿车的使用范围要求较多 奇瑞把QQ定位于 年轻人的第一辆车 从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作 娱乐 休闲 社交的需求 奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略 在产品名称方面 QQ在网络语言中有 我找到你 之意 QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼 充满时代感的张力与亲和力 同时简洁明快 朗朗上口 富有冲击力 在品牌个性方面 QQ被赋予了 时尚 价值 自我 的品牌个性 将消费群体的心理情感注入品牌内涵 引人注目的品牌语言 富有判断性的广告标语 年轻人的第一辆车 及 秀我本色 等流行时尚语言配合创意的广告形象 将追求自我 张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致 与目标消费群体产生情感共鸣 客户定位 奇瑞代表了年轻 时尚的一代对汽车的追求 如 奇瑞的价格不高 因为它目标客户是青年人 购买能力不比中年人 同时 车子的外形靓丽 颜色鲜艳 这些都与年轻人的口味大胆 追求新奇 张扬个性的价值观和心理特征想吻合奇瑞在自己的品牌后面加上了 QQ 它攀附腾讯QQ的品牌进行传播 这种品牌策略使得奇瑞QQ在很短的时间内成为国内汽车市场上耳熟能详的品牌 旗云品牌以 务实 家庭 信赖 为品牌内涵面对大众消费者 为消费者提供可以轻松拥有 值得信赖的汽车 5个子品牌会面对不同消费者 风云系列瞄准追求时尚造型的年轻人 旗云品牌的造型相对前者中庸 也定位在家轿市场 QQ则是A0级轿车市场 主打个性化 瑞虎是都市型SUV A系列则定位为商务用车 配置较高 工艺更精良 奇瑞汽车公司的SWOT分析 优势 劣势 威胁 机会 SWOT分析1 机会 中国汽车市场的发展潜力大 有政府支持 价格便宜 车型多 适合市场需求 中国相关政策的支持 为自主品牌和民族企业提供了更多的空间 威胁 中国的汽车品牌多 目前奇瑞品牌只排在中国汽车品牌里的第12位 品牌认同度还不够高 在消费者中停留的印象是比较廉价 低品质 技术上依赖于国外 在外形上缺乏创意 汽车品牌 SWOT分析2 优势 价格优势 奇瑞品牌在价格上比同档次的车价格便宜 政府的政策创造了自主优势 精准的营销方式 分网销售 客户关系营销 劣势 到目前为止 用户对奇瑞的品牌认知还是建立在其经济型汽车上的 而不是服务和品牌内涵上的 奇瑞要在中高档市场有所作为 必须提升其品牌形象 奇瑞CRM战略核心 了解客户是成功之本 对于汽车行业来说 由于每件商品成本高 每笔销售额比较大 因此汽车产品不像消费品那样每天出货很多 所以对客户的挖掘非常关键 没打进800通电话都可能是潜在客户 奇瑞汽车借力MYSAPCRM实现端到端的全面的客户关系管理 奇瑞公司把客户关系管理 CRM 看做公司整体管理战略的重要组成部分 借助mySAPCRM与后台ERP系统 mySAPR 3 的完美集成 实现对客户关系管理各个业务环节 处理客户通过电话 传真 EMAIL 手机短信和互联网等多种方式的联系 处理客户问题 向相关部门分派任务及获取反馈 跟踪客户问题的解决情况 执行市场活动 跟踪潜在用户 提高潜在用户转化率分析各类数据 考核所涉及人员及部门 奇瑞公司除了mySAPCRM之外 还已经实施了mySAPERP系统 并且正在实施mySAPHR 人力资源管理 系统 我们的目标是采用mySAPBusinessSuite商务套件 其中包括ERP CRM HR 等企业管理的各个方面 来管理奇瑞公司的全部业务流程 从一开始就采用业界最先进的集成管理信息系统 无疑可以使我们少走弯路 少犯错误 而对这种事关企业立身之本的管理系统来说 任何弯路和错误都可能是致命的 推入企业全面化信息管理 CRM项目的快速成功实施 由SAP公司在无数次成功实施SAP系统的经验基础上总结出的AcceleratedSAP ASAP 快速实施方法 提供了对奇瑞公司CRM项目从项目准备 业务蓝图 实现过程 最后准备 到启动与技术支持各个环节详细的实施指引 ASAP这种成熟的实施方法让我们能够对CRM项目的各个环节都了然于胸 帮助我们对CRM项目实施过程逐阶段进行控制 这也让我们了解到规范化实施对于成功快速实施大型企业管理系统是多么的重要 mySAPCRM 提高服务水平 提升竞争优势 在mySAPCRM系统的帮助下 目前奇瑞公司客服中心职员在CRM系统中对与客户沟通的全程进行管理的同时 可以随时查阅该客户的详细信息 历史记录 并在解决方案数据库的帮助下回答客户的问题 极大地提高了对客户问题的处理速度和处理质量 MySAPCRM系统还改变了将客户问题转交其它相关售后服务部门处理的方式 由以前的客服人员手工联系相关部门变为相关部门直接在CRM系统中获得待处理任务并进行处理 客服人员亦可以实时在CRM系统中得到处理结果 大大加快了对客户问题的处理速度 提高了客户满意度 奇瑞的1to1服务 奇瑞 onetoone 服务模式的主要内容是 对新购车用户 销售顾问应在交车前将用户介绍给一位服务顾问 由服务顾问介绍 onetoone 的有关情况 今后该用户有任何问题就由这个服务顾问来解决 对于新进站用户 实行首接负责制 即第一个与其接触的服务顾问就是这个用户的责任服务顾问 对老用户 各服务顾问根据自己与各用户的熟悉程度 分别成为一定数量用户的责任服务顾问 这样 所有用户都可以享受到一对一的 VIP 服务 1to1服务 建立用户档案 服务顾问平时必须注意收集与用户本人及其车辆有关的信息 如车主联系方式 购车日期 保养日期 年审日期等 为以后的周到 细致服务奠定良好的基础 用户分析 服务顾问可与维修技工协作 分析 了解用户的驾驶习惯 消费习惯 对车辆的熟悉程度 分析用户车辆日后可能出现的问题及用户的可能反应 提早确定解决方案 接待服务 用户车辆进站报修 接车员根据其名片提示把用户引见给他的服务顾问 服务顾问接待用户 尽可能地帮助用户以最小的成本解决问题 1to1服务 咨询服务 服务顾问应随时掌握用户的情况 以更好地解答用户的任何与车辆有关的问题 同时 服务顾问可以根据用户的特点 在合适的时机向用户讲解正确的车辆驾驶 保养 维护方法 各种故障的临时处理办法及车辆基本构造 原理 提醒服务 根据掌握并建立的用户档案 在举办服务活动 用户车辆需要保养时 服务顾问均应及时通知提醒用户 个性化亲情服务 在节假日 与用户有关的重大节日 服务顾问均会通过电话 发手机短信 寄送信函 卡片或登门拜访等形式与用户进行沟通 致以问候 巩固并强化关系 服务顾问还可以协助用户办理其它与车辆有关的事务 如处理交通事故责任 为用户代理车辆及驾驶证年检 保险购买 税费缴纳 保险理赔等事宜 总结 奇瑞从成立开始 就费城重视客户积累和服务满意度的提升 奇瑞有自己的客服中心 每年会举办启辰售后服务技能竞赛 此外费城重视应用信息系统提升水平 对于奇瑞来讲 实施CRM是一种势在必行 对于整个汽车行业来讲 更是一种大势所趋 在可预计的未来 汽车行的竞争将会由市场竞争转化为售后服务的竞争 继而可能会引发一场变革 客户关怀 thankyou seeyou 1 在本例中 海尔公司是如何认识CRM的作用的 他们具体作了哪些工作 答 海尔公司认识CRM的作用从三个角度 首先是从客户 海尔的客户主要包括以下5类 跨国连锁公司 本土连锁公司 大商场 加盟专卖店 专营店 从认识中 海尔公司人员为此他们在总部设有大客户部 同时在全国42个工贸公司中都设有专人为大客户服务 接着从关系 海尔和国美的关系中 双方在做生意的理念上有差距 国美坚持提供价格最低廉的产品 而降价却是海尔最不愿意做的事情 国美与海尔还达成了战略伙伴关系 在北京市场上共同展开营销活动 进行强势联合 为此 海尔在北京的销售人员行动起来 主动上门确定客户的市场优势和所需产品 帮助客户完成差异化定单 张瑞敏强调的速度也是和国美合作的一个法宝 像按顾客需求定制产品的采购方式 我们与其他企业之间也采用 最后从管理的角度 周云杰按照三个阶段来划分海尔的客户关系管理 1984年 1991年的名牌战略阶段 1991年 1998年的多元化阶段 1998年至今的国际化阶段 在第一个阶段 即名牌战略阶段 海尔除了抓质量抓服务外 对国内的客户严格挑选 主要目标是国内声誉较佳 规模较大的商场 在多元化阶段 为了将海尔的不同产品集中展示给顾客 海尔推行在大商场建立专卖店的销售方式 在国际化阶段 海尔开始整合内部资源 试图开放网络平台 为客户创造新的价值 2CRM的应用对于海尔公司销售业绩和客户的满意度的提高产生了什么积极的影响 答 从海尔公司的销售业绩和客户满意度来看 海尔通过CRM技术实现了与客户的零距离接触 海尔产品在各个销售点的每日销售情况在系统中会很快查询出来 从而大大的提高了公司的销售业绩 CRM是拆除企业与客户之间的 墙 从而达到快速获取客户定单 快速满足用户需求 缩短销售周期 降低销售成本的目的 使企业在最短的时间内了解并解决客户在营销和使用产品过程中遇到的问题 从而大幅度提高销