曼联的全球化营销策略.ppt

曼切斯特联队的公司治理 震撼世界的足球力量 姓名 崔相林班级 会计124班学号 2012121402邮箱 136980534 现在大家先来看一下这几张图片 第一部分简述 简介 1878年 曼彻斯特城一群爱好足球的火车工人 矿工组成了一支名为牛顿 希斯的足球队 这支球队就是后来举世闻名的曼彻斯特联队 在130多年历史中 球队几经磨难 曾经历二战球场被炸毁 五十年代末的覆灭性空难等 但是球队并没有被各种的困难打倒 反而是用一种凤凰涅槃的精神打造了一个可以视之为足球界传奇的曼联商业帝国 曼联的成功不仅在足球界是一段可以千古传唱的佳话 在市场营销方面更是一本活生生的教科书 曼联做的足球 不是简简单单的足球比赛四个字 而是足球市场 可以说 曼联是第一支将足球推向商业化的俱乐部 也是迄今为止最为成功的一家 第二部分契机 曼联经历的三次高峰 一 20世纪初二 20世纪60年代中期曼联足球队在1968年成为了英格兰第一支赢得欧洲冠军的球队 而此时 英国确定了全球文化霸主的地位 如thebeatle 英国文学 英国电影等英国文化都在世界上起着深刻的影响 这也为这一时期的曼联的知名度提高起到了一定的推动作用 三 20世纪90年代至今1992年 英格兰甲级联赛正式被英格兰超级联赛取代 在英超成立的20年中 曼联取得了13次冠军 而第14次也基本上已经收入囊中 如此强势甚至可以称为垄断的国内战绩 以及愈渐成熟的欧洲联赛表现 再次将曼联这支足球俱乐部推到了欧洲最强大的俱乐部之一的位置上 与此同时 经济全球化风潮愈演愈热 网络等新生事物逐步侵入了人们的日常生活 使得全球连成了一体 而这个年代的年轻人也更加热衷于未知的一切 曼联正是顺应世界的变化对传统的足球理念进行了颠覆性的改进 第三部分曼联的全球化策略 一 打破传统足球观 成立以足球为主体的公司1991年曼联率先成立了曼联有限公司 ManchesterUnitedLimitedCompany 并在伦敦股市上市 曼联足球俱乐部作为该公司旗下三个子公司之一而存在 另外两家 一家专门销售球队指定货品 一家经营餐饮 这一举动完全颠覆了人们对足球俱乐部的传统映像 1998年 足球俱乐部 的字眼从曼联标识中彻底消失 足球俱乐部形象被淡化 曼联呈现在世人面前的是一个庞大的足球商业帝国形象 二 球队稳定的战绩作为保证在上个赛季联赛夺冠之后 曼联已经超过利物浦的18冠 成为英格兰顶级足球联赛历史上夺得联赛冠军次数最多的足球俱乐部 而曼联的英格兰足总杯夺冠次数也达到了11次 英格兰联赛杯4次冠军 英格兰慈善盾杯18次 欧洲方面则已拿到三次欧洲冠军联赛冠军 一次欧洲超级杯冠军 而在国际上曾分别获得一次丰田杯冠军以及一次世俱杯冠军 如上的骄人战绩是很多俱乐部无比羡慕但是可望不可求的 毕竟一支球队 没有稳定的战绩作为保证就很难长久地俘获球迷的心 那么就更不可能谈打开市场等接下来的问题 三 浅析收入支出以2007年为例 球队收入增加27 达到2亿1000万英镑 2006年为1亿6500万英镑 总收入增加21 达到2亿4500万英镑 2006年为2亿200万英镑 EBITDA增加72 达到7980万英镑 2006年为4630万英镑 税前利润增加93 达到5960万英镑 2006年为3080万英镑 比赛日收入增加30 达到9260万英镑 2006年为7130万英镑 这主要得益于老特拉福德的座位扩充为76 000个 转播收入增加35 达到6150万英镑 2006年为4550万英镑 这主要得益于参加冠军联赛 杀入足总杯决赛及赢得英超联赛 商业收入增加15 达到5600万英镑 2006年为4860万英镑 这主要得益于AIG第一年的赞助 耐克合约的增加及新赞助商 工资支出比率下降到43 6 2006年为51 6 俱乐部的工资支出比率一直都维持在50 左右 曼联继续成为英超唯一一间公布向球员经纪人支付报酬总额的俱乐部 在2006 07赛季 这个数字为210万英镑 2006年为180万英镑 中立调查机构指出 曼联在球场拥有3亿3300万名球迷 其中有1亿3900万人是 忠实 球迷 其他是曼联附属产品的拥护者 他们只是喜欢 曼联 这个牌子 主要来看下面几个方面1 赛事收入包括球赛门票 比赛奖金 比赛转播权三个方面的收入 曼联主场老特拉福德目前是一座拥有75957个座位的综合性大型体育场 而每场比赛上座率基本可达到93 以上 加上季票 贵宾票 包厢等的设置 使得门票收入显得极为可观 以一个赛季举例 作为像曼联这样水平的足球队通常会参加慈善盾杯 英超联赛 联赛杯 足总杯 欧洲冠军联赛等一系列赛事 而其中大部分都设有丰厚的奖金 其三 说到比赛转播权 欧洲的比赛同国内的赛事情况不同 国内赛事的转播权基本掌握在央视手中 但是欧洲不同 就比如说英超联赛 各球队都独立拥有自身转播权 可以分包出售 以不同的比赛为单位卖给各电视转播商 所以转播所得的收入才是曼联赛事收入的最大头 赛前球迷前来球场观看 2 赞助合作曼联拥有一大批赞助商以及合作商 拿目前的球衣赞助商耐克来举例 2002年曼联同运动厂商巨头耐克公司签订了13年 每年赞助费2350万英镑 13年共3 33亿英磅 的合同 而据称在2015年合同到期之后双方还会继续合作 签订价值4 5亿的新一次13年协议 在双方的合作中 耐克为曼联提供赞助费以及球衣等物品 而耐克则拿到了曼联的商标使用权 有权打量生产带有曼联标志 曼联球员特征的商品 在耐克的巨星策略下 曼联无疑是耐克的首选 毕竟曼联的全球球迷数量是一个巨大的市场 同时 在耐克的推广下 曼联的知名度以及各种商业活动也会为俱乐部自身带来相当的利益 此外 曼联还有奥迪 沃达丰 百威啤酒等国际知名的长期合作伙伴 为俱乐部的推广起到了不可小觑的作用 曼联球员为耐克拍摄广告 3 相关产品曼联的相关产品可以说是种类相当丰富 从俱乐部球衣到有俱乐部logo的休闲系列甚至到睡衣等 从俱乐部足球延伸到俱乐部的水杯 床单等系列产品 可以说如果可以 你可以拥有一整套的曼联生活用品 这就是曼联的品牌 就像前面提到过的一样 在曼联的支持者中 有几乎一半的人是支持着曼联这个品牌 相信他们产品的质量 而非足球俱乐部本身 曼联的餐饮方面同样做着一些尝试 曼联在全球拥有为数不少以自己品牌命名的西餐厅及咖啡厅 虽然目前效果不算明显 但是这在足球界确实是一个开创性的举动 而曼彻斯特当地的咖啡厅在比赛之前总是接近爆满的状态 特此一提的是 曼联曾在成都春熙路开过一家西餐厅 但是由于人均超过120元的高消费 餐厅营业额不佳 使得曼联餐厅不得不退出了巴蜀市场 四 曼联的全球策略1 与商家共赢曼联总是选择有实力的合作伙伴 这样能够进一步提高俱乐部自身的知名度与总体能力 2 高投资高收入对于曼联这样的俱乐部 花费也是相当可观的 其中最庞大的应该就属球员工资这一大块 面对日益上涨的球员工资 大部分俱乐部都感到很难承受 按照某数据可以看出 在目前的职业足球俱乐部 球员以及官员工资基本占到俱乐部收入的三分之二 但是曼联的数据在这一方面相对较低 当然并不是由于俱乐部克扣球员工资 有数据显出 目前曼联阵中的大牌球星鲁尼的周薪以及达到了惊人的25万磅 而周薪在两位数以上的也达到了四人之多 所以显而易见 曼联的收入支出对比 只能说明俱乐部获得了更多的盈利 在给出球员高工资以及尽力完善俱乐部设施 树立俱乐部形象这些方面投入巨资 收到了极大的成效 3 球迷曼联在对待球迷方面可谓是在全力达到尽善尽美 曼联建立有自己的球迷数据库 以便更全面地了解球迷的需要 并且拥有像ONEUNITED这样的国际性球迷会 对球迷会成员发放一定的福利 在全球都会不定期地进行球迷活动 一方面提高已有球迷的积极性 一方面在全球范围吸引更多的球迷加入 球迷团体无疑是一个俱乐部不可或缺 非常重要的部分 所以曼联很专注于球迷的培养与发展 培养出更多的曼联球迷 将其转化为曼联产品的稳定消费者 4 巨星策略你最熟悉的一个足球明星的名字是什么 没错 恐怕大多数人都会想到贝克汉姆 贝克汉姆无疑是曼联巨星政策中最为成功的一人 但他却远不是开山鼻祖 曼联推出的第一个真正意义上的足球明星 是六七十年代的乔治贝斯特 虽然可能他并不为中国球迷所熟知 但是他的确可以看做是足球历史上第一位将足球与娱乐结合起来的人 而接下来的贝克汉姆则将这种风气推向了高潮 事实上 因为小贝本人喜欢上曼联的人确实不计其数 而如今的克里斯蒂亚诺罗纳尔多也将曼联的这一传统延续甚佳 虽然如今皇家马德里 曼城的巨星政策也开展地如火如荼 但是两者有本质的区别 后两者是标准的拿来主义 而曼联一直坚持自己的造星计划 5 旗下产业跨度极大a 金融服务 MUFINANCE 苏格兰银行 苏黎世金融服务等金融机构合作推出了取名为 曼联金融 的服务 向球迷提供信用卡服务 b 通讯服务 MUNOW 同沃达丰合作推出有曼联特色的手机 并且推出了取名为MUNOW的手机短信服务 c 媒体服务 MUTV 1998年曼联和英国天空广播公司 格拉纳达广播公司共同组建了MUTV 通过MUTV向球迷提供付费电视等服务6 积极参加公益活动自2003年起 曼联俱乐部开始与联合国儿童基金会英国委员会合作 为在全世界范围内制止针对儿童的犯罪而筹集善款并唤起公众对这一问题的关注 通过参与这种社会公益活动 曼联在人们心目中留下了好名声 其品牌影响自然也扩大了 7 曼联的亚洲北美计划在足球文化高度发达的欧洲和南美洲 基本上每个地区的民众都有自己拥护的球队 所以一个外来球队想要在这些地方打开市场是极其困难的 而在亚洲和北美洲 情况却大不相同 先说到亚洲 尽管亚洲球迷的消费能力并不高 但是胜在人口 亚洲的足球文化远不及欧洲 存在一大部分摇摆的球迷 所以曼联加大力度力争使这部分球迷尽可能多地成为曼联球迷 或者说是曼联的消费者 而在北美 个人消费能力相对较高 人们的体育素养也不低 只是在美式足球 棒球占主导的国度里 足球并没有得到足够的重视 曼联高层看到了这两片区域的发展潜力 于是很快制定了在这两个淘金圣地的发展计划 自05年开始 曼联每隔一年会在夏季休整期造访亚洲和美国 通过热身赛 友谊赛提高自身在这些区域的知名度 并且在这些地方建立足球学校 周边纪念品店等 同时 曼联也有意在这些区域引进球员 如上图中的中国球员董方卓 韩国球员朴智星已经美国门将霍华德等 当然曼联的努力也得到了相应的回报 比如在去年夏天 曼联全队就曾被邀请至白宫 第四部分综述 曼联企业化的发展战略曼联的CEO彼得 肯尼恩曾经说过这样的话 曼联的业务就是以足球 球迷和媒体三大产业为基础 基于这三大基础 曼联为自己今后的发展确立了四大方针 保持球队的发展 深度开发媒体 发展国际品牌 把更多的球迷转变成顾客 保持球队的发展 2003年夏季 曼联对球员进行了调整 平均年龄由原来的27岁降低到25岁 在球队的组建上 给球队的管理层更大的权力 让管理层有更多的选择 与此同时 继续强化对年轻球员的培养 以便他们能够成为曼联的主力 深度开发媒体 除了使电视转播权进一步增值外 寻找新的途径和开发独特的内容 通过曼联自有媒体向外发布 也是至关重要的 这些媒体包括 MUInteractive MUMobile和MUPictures 发展国际品牌 同耐克的合作使得曼联向国际知名品牌又迈进了一步 由耐克经营的曼联俱乐部商品