第06章网络营销1.ppt

第六章网络营销 返回本书目录 网络营销 e Marketing 借助于网络 计算机通信和数字式交互式媒体购买 销售产品或服务来实现营销目标的活动过程 是电子商务技术在营销过程中的运用 是营销领域的电子化 贯穿于电子商务交易的全过程 信息发布 市场调查 客户关系管理 到产品开发 制定网络营销策略 网上采购 销售及售后服务 网络营销和网上销售 在线销售 的区别 网上销售是网络营销的一个重要组成部分 网络营销目的是为了扩大销售 包括网上销售和非网上销售 但它并不一定会使网上直接销售量大幅度上升 然而网络营销肯定会促进产品及服务的总销售量的增长 6 1网络营销概述 一 网络营销的产生和发展 互联网的产生为网络营销提供了技术基础 市场环境变化是网络营销产生的现实基础 消费观念的变化是网络营销产生的市场基础 消费观念产生了那些变化 6 1网络营销概述 中间商作用的变化 网络营销理论是互联网的应用和市场需求的变化对传统营销理论进行演绎和创新的结果 从本质上看 网络营销理论仍然没有超出市场营销理论的范畴 是对传统营销理论的完善和发展 二 网络营销理论 6 1网络营销概述 网络营销与传统营销 网络营销是否会取消传统营销 为什么 网络营销的特点 6 2网络营销的特点与功能 网络营销的功能 6 2网络营销的特点与功能 返回本章目录 网络营销系统 企业进行网络营销活动所必备的由营销人员以及软硬件设施组成的整体 网络营销系统的组成 网络营销系统的建立 网络营销系统的开发方式 各种获取方式的比较 网络营销方法是对网络营销工具和各种资源的合理应用 6 2网络营销常用方法 返回本章目录 信息发布在线销售即时信息RSS技术 企业网站营销搜索引擎营销许可E MAIL营销病毒性营销博客营销 一 网络营销调研的概念 网络市场调研 利用互联网传播范围广 反馈速度快等特点 系统地设计 收集 分析和研究与市场相关的信息的活动 搜索引擎 跟踪软件 访问相关网站 BBS论坛新闻组留言板 二 网络调研方法 6 3网络营销调研 营销与销售是完全不同的概念 著名的营销大师菲利普 科特勒认为 销售是营销几个职能中最不重要的一个 识别顾客的需求 开发适销对路的产品 策划定价 分销 促销等策略 处理好公共关系 完善服务 就很容易将产品销售出去 product price promotion Consumervalue cost convenience communication place 6 4网络营销策略 网络广告概念 广告主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传播活动 网络广告发展 世界第一条网络广告是1994年10月14日AT T等14个客户在美国著名Wired杂志的网络版Hotwired的主页上发布的 国内首条商业广告直到1997年3月在Chinabyte的网站出现 网络正在成为电视 报纸 广播 杂志后的第五大广告媒体 网络广告策略 全景广告 1 旗帜广告 Banner 也称横幅广告 网幅广告 是在页面的顶端或其他地方出现的长条状广告 它可以是静态图片 也可以是动态的图像 点击后可链接到广告主的站点上 2 按钮广告 Button 又称为图标广告 是出现在网页任何地方的一个图标 这个图标可能是企业的标志 也可能是一般的象形图标 点击后链接到更大的页面或相关的站点 3 弹出广告 又称插页广告 弹跳广告或画中画广告 在打开一个网页时 会自动弹出一个小窗口用于展现广告 4 游动广告 网页上不断移动的小图片 点击后链接进入其他的页面 5 游戏广告 网站在提供免费游戏的过程中 随时出现的与游戏融为一体的广告 可认为是为广告主量身定做的弹出式广告 6 文字广告 即通过文字链接的广告 点击后到达广告主网站 一般出现在分类栏目中 也可通过E mail 电子公告牌等形式发送或发布 7 邮件广告 电子邮件利用邮件列表 采用群发方式 将广告直接发给邮箱主人 有滥发垃圾邮件之嫌 8 全景广告 通过移动鼠标 客户可上下左右360o甚景观看广告 9 导航广告 在导航条上放置广告 网络广告的特点 各广告媒体的优缺点 1 基本概念点击次数 Hits或Click throughs 网站各页面或广告被点击浏览次数的总和 页面访问次数 Pageviews或Visits 又称综合浏览量 页面印象 页面浏览数 是网站被登录访问的总人次数 是较客观反映网站受欢迎程度的统计量 印象 Impressions 含有广告的页面被访问的次数 回应单击 Clicks 单击网络广告 进一步了解相关信息 点击率 ClickthroughRatio 回应单击次数与所在页面访问次数之比 网络广告的收费模式 2 计费方式千人印象成本 CPM 或CostPerThousandImpressions 千人印象成本 广告购买成本 广告所在页面的访问次数X1000例如 某网站栏目的千人印象成本为180元 该栏目的访问次数是25万人 广告主就要出4 5万元购买广告 每点击成本 CPC CostPerClick Through 按广告被点击进入次数收取费用 广告主一般更偏爱CPC付费方式 虽然收费较CPM高 但客观地反映了看到广告的受众人数 每行动成本 CPA 按广告投放后实际回应的有效问卷或订单来付费 一般以点击广告 链接到主网页的次数计费 每购买成本 CPO CostPerOrder 广告主为规避广告费用风险 按广告投放后实际产生的在线订单数付给网站的费用 按引导付费 PPL PayPerLead 根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式 包月方式 不管效果好坏 不管访问量有多少 一律一个价 按照 一个月多少钱 这种固定收费模式来收费的 这对客户和网站都不公平 无法保障广告客户的利益 按业绩付费 PPS PayPerSale 由于网络广告买方市场的形成 广告主为规避风险 越来越追求广告收费模式由目前的CPM或CPC转变为PPS的模式 返回 网络营销的产品策略与传统营销的产品策略相比 具有较大的差异性 1 适合网络营销产品的类型2 网络营销产品 服务 的特点3 网络产品的营销策略4 量身定做5 产品差异化6 技术开发7 网上网下相结合 产品策略 返回 价格是营销策略中最活跃 最灵活 最具竞争力的因素 42 7 的消费者网上购物的主要动机是节约费用 营销价格的形成是极其复杂的 它受到成本 供求关系以及市场竞争等因素的影响 网络营销中的价格是买 卖双方通过广泛调查比较并经过网上反复询盘 还盘 磋商后最终确定的成交价格 网络营销中价格的透明性和可比性 使得网络营销中的价格策略在传统营销的价格策略基础上有了新的特点 网络营销价格的特点 价格策略 2020 2 9 23 网络营销中价格策略的运用 2003年9月11日 金山公司在广州宣布发动为期50天的 蓝色安全革命 从9月21日起将金山毒霸2003版199和金山网镖2003版129的售价均降至50元 而之前 国内主流杀毒软件产品的价格一直在200元左右 金山的大幅降价在业界激起强烈反应 各大网络媒体在第一时间报道了这次降价事件 并进行了跟踪报道和深度报道 金山毒霸 的低价犹如一石激起千层浪 众多毒商纷纷起来应对 交大铭泰首先于9月12日向金山提出了挑战 其产品 东方杀毒王 和 东方网盾 同样打出了50元的价格与金山公司的 金山毒霸 和 金山网镖 进行策略对抗 9月16日 江民公司也发动了全国范围内的剿 毒 大行动活动 推出了一套49元的KV3000杀毒王特惠版 瑞星公司暗地里将价格悄悄地降至90元 只有国外公司为维护其品牌形象 保持原先的价格 蓄势待发 案例分析 金山毒霸的网络价格策略 金山公司的价格大战取得了阶段性的成果 9月11日当天 卓越网销售了近500套的水平 9月13日更是达到了创记录的5500套 9月21全国首发日 全国总销量直逼20000套大关 9月16日 金山公司收到的全国零售渠道对金山毒霸的总订货量已经逼近20万套 到10月11日 金山毒霸2003全国渠道订货突破20万套 正向40万套逼近 而每天的销量都保持在 万套左右 在发动价格战的同时 为完善售后服务 金山公司采取了两项措施 面对越来越多对金山毒霸服务能否有效保障的质疑声 9月26日 金山公司宣布启动一项旨在为用户提供 无忧使用 无忧升级 无忧沟通 的 无忧服务计划 就在 金山毒霸 2003 蓝色安全革命 如火如茶的进行过程中 10月10日 金山公司与广东省邮政在广州总统大酒店联合召开新闻发布会 宣布金山公司毒霸事业部将与广东省邮政185服务网络强强联手 共同建立覆盖整个广东地区的反病毒服务体系 与广东邮政联手开通将 金山毒霸 免费快递到家的业务 金山公司通过其低价策略和售后服务体系的完善 进一步取得了网上零售竞争的优势 返回 网络促销概念 利用现代化的网络技术向虚拟市场发布有关产品和服务的信息 以激发消费者的需求欲望 刺激消费者购买产品和服务 扩大产品销售而进行的一系列宣传介绍 广告 信息刺激等活动 网络促销信息发布策略 网络促销信息发布技巧 促销策略 积分促销 网络促销策略 1 产品与市场分1997年前后两三年 国内洗发水行业市场竞争出现了群雄逐鹿的局面 联合利华的夏士莲 重庆奥妮的新奥妮皂角洗发膏 河南鹤壁天元的黛丝等品牌纷纷闪亮登场 市场甚至喊出了终结宝洁的口号 针对这种状况 润妍要想在如此激烈的市场竞争中站稳脚跟 必须找到自己的品牌定位 采取新颖独特的营销策略 润妍 是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品 其产品主要有洗发露和润发露 都处于市场导入期 目标顾客群是年轻的职业女性 但产品品牌尚不完全为客户所认知 在初期的市场调查过程中 宝洁公司发现 被访者常常不经意地提到这样一句话 一头乌黑的秀发 一双 据此 宝洁公司提出了这样的品牌构想 让秀发更黑更漂亮 内在美丽尽释放 明确了 女性之美 的品牌传播概念 案例分析 润妍 的网络促销策略 2 建立润妍洗发水品牌网站基于 润妍 品牌产品的基本面和竞争环境 在赛百威的帮助下 宝洁建立了有针对性的 突出互动媒体特点的润妍专用网站 同时配以 网上推广方案 和网下营销活动 网站的主要栏目有产品介绍 护发知识 品牌近期活动预告 跟踪报道等内容 教育消费者的同时可刺激购买欲望 提供新产品试用装赠品等 其目的是培养并教育目标消费群 让消费者尽快认知并接受产品 网站加强了与消费者的沟通互动 鼓励客户注册为网站会员 通过润妍俱乐部的在线活动 消费者只要填好个人的相关资料 就可获得在网站的注册 获得免费的E mail信箱 很快 润妍 品牌网站增加注册人数近15000人 3 全方位的网站推广详细分析了润妍产品 品牌网站及营销目标之后 宝洁以网络媒体为主 配合传统媒体 利用整合营销传播的方式进行网站推广 发挥最大的宣传功效 在精心选择投放媒体 雅虎娱乐版 并策划新颖网络广告的同时 润妍利用登录搜索引擎 电子邮件宣传 加入BBS 网站合作 网络广告 事件营销 友情链接 投放网络广告等方式进行全方位在线推广 此外 润妍的网下活动也丰富多彩 从店内促销到润妍俱乐部之活动 从试用装派发到润妍女性电影专场 润妍抓住了每一个市场间隙 4 新颖的网络广告创意考虑产品品牌的市场定位 为加强润妍Logo的视觉冲击力 网站主页设计在色调上选择了以黑 灰为主 辅以白 绿 黑 灰不仅符合东方女性的审美习惯 又寓意产品中的中草药倍黑成分 其广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演绎东方黑发的魁力 飘扬的黑发和少女的明眸将 尽洗铅华 崇尚自然真我的东方纯美 表现得淋漓尽致 网站上建立紧扣 东方美 自然 和 护理秀发 等主题的网页 加深消费者的品牌联想 广告主题重点表现东方职业女性的自然之美 返回 营销渠道概念 促使产品或服务顺利地被使用或消费的有关网络中介组织或电子中间商 是商品和服务由生产者向消费者或使用者转移的具体通道或路径 和传统营销一样 网络营销也面临着如何实现将产品或服务由生产者向消费者转移的问题 网络营销的渠道策略 网络营销渠道的类型 网络营销渠道的功能 返回 服务是企业产品销售的过程中不可或缺的重要方面 在市场竞争日趋激烈的今天 许多企业已从产品竞争转向服务竞争 如盛极一时的 星级服务 红地毯服务 等 网络技术的发展赋予了服务更多的内涵 使许多传统营销不能实现的服务概念变成现实 网络营销客户服务概念 企业通过互联网快速度 低成本等特点为客户提供一对一的服务 这种服务并不要求客户一定购买企业的产品 在产品的销售之前就已经产生 但并不随着产品销售过程的结束而结束 客户服务策略 网络营销客户服务的类型 网络服务改变了传统服务手段必须由人来完成的局面 以及由此带来了服务效果上的差异 网络营销客户服务的特点 网络营销客户服务的功能 服务价值在总客户价值中所占的比例越来越大 企业应针对提高客户价值 减少客户成本方面挖掘网络服务的潜能 提高客户满意和再购买的可能性 网络营销客户服务策略 客户服务策略 返回 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计及其组合 目的是使客户辨认某种出售的产品或服务 并与竞争者区别开来 网络的虚拟性和低成本使越来越多的小企业和不知名的产品比较容易地加入到市场竞争的队列中来 给传统强势品牌带来挑战 品牌策略 品牌价值的衡量指标 提高品牌性能 以客户为中心 完善售后服务 挖掘文化内涵 建立自己的网站 知名站点促销 维护品牌形象 加大宣传力度 遵循网络礼仪 网络时代的品牌策略 返回 返回本章目录 随着互联网的普及和网络交易的发展 网络营销过程中所涉及的信用问题越来越突出 网络营销中的主要信用风险 6 5网络营销的信用安全 网络营销中的信用风险 早已引起有关方面的关注和重视 网络交易中的风险 除了技术方面的漏洞外 还与交易的程序不规范 相关制度不健全有很大的关系 这就要求企业或个人在利用网络开展营销活动时 一方面要充分利用现有的网络技术和信息手段 积极主动地对信用 身份进行调查和识别 另一方面 对交易信息要认真鉴别 尽量选择对自己有利的交易方式 以最大限度地规避网络交易风险 网络营销交易风险控制 身份确认 1 著名的资信调查机构 中国企业资信网 万维商桥 中国贸促会 阿里巴巴 易趣 1 网络营销与传统的市场营销相比 有哪些不同的特点和功能 2 如何通过网络收集竞争对手的商