第一章产品与新产品的概念PPT课件.ppt

第一章产品与新产品的概念 3学时 1 学习内容 产品的概述 新产品的概述 2 2 1产品的概述 1 1产品1 1 1产品的传统定义1 1 2产品的现代定义1 1 3ISO9000的定义1 2产品分类1 3产品的生命周期理论1 4产品组合 3 1 1产品 1 1 1产品的传统定义 由劳动创造 具有使用价值 能满足人类需求的有形物品 该定义注重物质形态和功能 1 1 2产品的现代定义 市场营销学 是指能够通过生产者的劳动投入产生的满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务 产品 实体 服务 4 产品的整体概念 5 1 1 3ISO9000产品的定义 一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动 的结果 即 过程 的结果 产品 6 根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类 1 2产品分类 7 根据产品的耐用性和有形性分类 8 消费品的分类 9 产业用品的分类 10 1 3产品的生命周期理论 11 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品来也匆匆去也匆匆 PLC的其它型态 1 12 PLC的其他型态 2 13 营销视野对PLC的认识 产品的生命是有限的产品销售经历不同的阶段 每一阶段都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的阶段 产品利润有高有低在产品生命周期不同的阶段 产品需要不同的营销 财务 制造 购买和人力资源战略 14 一 产品组合及其相关概念 产品项目 ProductItem 产品线 ProductLine 产品组合 ProductMix 产品组合宽度 Width 产品组合长度 Length 产品组合深度 Depth 产品组合关联度 Consistency 1 4产品组合 15 产品项目 ProductItem 指某一品牌或产品大类内由尺码 价格 外观及其他属性来区别的具体产品 产品线 ProductLine 产品组合中的某一大类 是一组密切相关的产品 产品组合 ProductMix 是企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构 16 产品组合的宽度 是指产品组者中所拥有的产品线数目 长度 指一个企业的产品项目总数 深度 每条产品线所包含的产品项目数 关联度 指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相互关联的程度 17 Width Depth P G的产品组合 18 二 优化产品组合的分析 优化产品组合的过程 通常是分析 评价和调整现行产品组合的过程 1 产品线销售额和利润分析 2 产品项目市场地位分析 19 三 产品组合决策 1 产品组合决策就是企业根据市场需求 竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度 长度 深度和关联度方面做出的决策 20 2020 2 9 21 三 产品组合决策 2 一 扩大产品组合 二 缩减产品组合 三 产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸 四 产品线现代化决策 五 产品线特色化和削减决策 22 23 2新产品的概述 2 1新产品的定义2 2新产品的分类2 3新产品的主要特征 24 1 新产品定义 绝对定义 传统定义从技术角度给出的定义 即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生 在产品本身实体上有显著变化 具有新性能的产品 现代定义从市场营销角度给出的定义 即新产品是一种具有新意的产品 是指能进入市场给消费者 用户 提供新利益 新效用 而被消费者认可的产品 2 1新产品的定义 25 相对定义 作为一种多元的概念 真正的新产品应当具有满足需求的能力 有相当数量具有潜在兴趣的利益相关者是从未体验过的 同时它又有可能提供一种战略性的竞争优势 潜在购买者 贸易中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的界定 26 例 不同利益相关者的观点形成不同核心新产品概念 27 例 28 按新产品具有新质程度来划分 全新型新产品 换代型新产品 改进型新产品 模仿型新产品 2 2新产品的分类 创新程度逐渐加大 29 以潜在市场范围分类 世界性新产品 全国性新产品 地区性新产品 企业性新产品 以应用范围分类 配套型新产品 系列型新产品 地区性新产品 企业性新产品 30 新产品的特征 收益非独占性指企业难心获取新产品所产生的全部收益 其主要原因是 随着新产品的诞生 它所附带的无形知识也通过新产品的实物而体现出来 系统性有两层含义 一指新产品的诞生要求企业内各个部门的密切配合 二指新产品的实现依赖外部环境的密切配合 这包括经济 政治环境及其他相关的技术水平发展等因素 2 3新产品的特征 31 新产品的特征 续 同时具备硬件价值和软件价值新产品应当包括一切更加能满足购买者需求和欲望的新的 硬件 价值 使用价值 和 软件 价值 美学价值 或者说新的物质因素和非物质因素 技术性反映当代高新科技水平 新技术产品最具效益 新颖性产品在功能 材料 技术 款式等具有先进性和独创性 32 成功新产品的特点 添加内容 相对优势 兼容性 风险较小 重要差别大 复杂程度合理 可观察性 可试用性 几乎所有的新产品都可能失败 失败率 特指投资后不能带来丰厚的收益或得不到大量顾客的接受和理解 为75 95 复杂性不利于新产品的成功