快递广告策略.doc

NIS快递目录一、前言.二、项目市场分析（一）营销环境分析（二）消费者分析（三）产品分析（四）竞争状况调查（五）SWOT分析.三、广告策略策划（一）广告目标（二）广告定位（三）广告诉求（四）广告表现策略（五）广告媒介策略（六）广告预算及分配（七）配套措施和策略（八）广告效果预测前言过去5年，快递业发展良好，营业额年均实际增长4%（超过通胀率），并总体略高于世界经济增速。中长期看，快递业将保持健康增长。快递业现有的客户对快递的需求将不断增长，这种需求还将扩展至其他经济各领域。例如，随着越来越多的公司使用网上采购和供货模式，他们对物流服务的需求将不断增长。国际贸易长期看将继续快速增长，牛津经济学研究预测未来10年的实际增长将达70%（剔除通胀因素后），而世界GDP同期增长为45%。但长期增长的预期并不排除短期放缓。2009年，世界贸易和GDP增速放缓，2010年持续疲软，工业化国家情况尤为严峻。最近的一份商业调查报告表明未来5年经济增长将放缓。报告显示，调查中询问德国公司在过去5年内是否增加了对快递的使用，未来5年是否会改变快递使用频率。1/3的受访公司表示过去5年使用快递频率增加10%，只有10%的公司认为未来5年还会保持这一强劲趋势。30%的公司认为未来5年的快递使用会增加5%-10%。总体来说认为会更多使用快递的公司超过会减少使用的公司。发达国家的快递市场发展较成熟，如欧洲国家和美国；新兴经济体国家，特别是亚洲和拉美国家，快递发展空间极大。营销环境分析国际快递业兴起于20世纪60年代末的美国，中国第一家快递企业成立于 1979年。随着中国改革开放的发展，日趋激烈的市场竞争环境要求社会能够提供更加快捷、安全的物品传递服务，同时不断改善的网络及信息管理技术也为这种需求提供了可能，于是网上快递业由此应运而生。作为一个新兴的运输服务行业，我国本土快递业在其发展过程出现了许多问题，主要表现在政策法规、市场准入，行业自律、市场秩序、人才技术上。主要表现在：快递市场政策法规不健全，行政管理混乱。政府监管难度大，单位变动较频繁。市场竞争不规范，安全隐患较大。我国网络快递公司技术水平落后，从业人员素质不高。网络快递业：像网购用到的快递业。网络快递业的市场性：我国网络快递业经过30多年发展，已经形成了一个规模庞大的产业。2010年，我国登记备案的快递企业达到5000余家，全行业从业人员26万人。而已在5000多家的快递公司中，有2000多家开通了网上快递下单的业务。2010年全国规模以上快递公司企业业务量累计完成25.7亿件。其中通过网上快递下单的有2.3亿件，业务量占了8.9%。主要网上快递公司有申通快递公司、圆通快递公司、中国邮政、顺达快递公司、天天快递公司。如下图：通过问卷调查发现大多数使用者认为网络快递公司普遍存在上门服务慢、员工的服务态度差等问题。从这个当中我们可以发现未来网上快递业的发展潜力还是很大的，只要把上述出现的问题解决好，网络快递业在今后的发展道路上将潜力无限。消费作为社会再生产的重要组成部分，随着社会主义市场经济的发展，人民的消费水平得到了显著的提高，部分消费者在西方消费主义的影响下，开始追求奢侈性、炫耀性的消费，追求方便快捷。同时随着快递的发展消费者对快递的需求也变得相当高，然而因为御宅族在屋子里不出去，少与人交往的特点，因而他们对快递的服务要求更加高。通过问卷调查主要体现在以下方面：（一）在收揽环节上，网民对收送货速度快、业务熟练的快递服务满意度较高；而对上门取件时间拖沓、收送货速度慢，有延误晚点现象的网络快递公司较为不满。（二）在运送范围上，网民对运送范围广，网点覆盖全面的网络快递公司较为满意。不少网友在建议留言中提及“希望快递派送范围越来越广”、“希望网点能够布及农村，便于上门取件”等。（三）货物安全方面，网民对快件外包装完好、没有缺损或丢失的快递较为满意；对私拆货物、货物破损、丢失的现象极不满意。网民提出快递企业需要拒绝野蛮装卸、分拣错误。（四）在运送价格上，网民对快递运费透明并且合理的快递公司满意度较高，希望规范各快递企业价格，能够不走低价恶性竞争，而从服务上跟进。（五）服务态度方面，网民对快递人员着装统一、态度礼貌、较为满意，并且对网络服务提出了较高的要求。（六）售后服务方面，网民对快递企业提供网络快件追踪、查询服务表示满意，对快件不履行保险、难以投诉并且不按标准赔偿等方面表示不满意。通过问卷调查在使用网络快递服务中，消费者最关心的因素依次为：收发件速度、货物安全、保险售后、快递价格、个性化增值服务等。此外，对从业人员素质、信息化服务、行业监管机制、快递准入门槛、价格透明度甚至快递人员服务形象等也非常看重。产品分析网络快递的最大特点就是方便，人们不需要出门把物件带到快递公司，只要你在网上点击几下，在网上下单，就会有人上门收取物件。随着社会的发展，人们越来越追求享受，然而方便是人们追求享受其中一个重要因素，而且科技越来越发达，使用网络的人们越来越多。因此网络快递的发展空间非常大，品牌价值也相当的高。并且现在的网络快递的需求量很大现今的网络快递无法完全满足。竞争状况调查竞争对手：圆通快递圆通始终秉承“客户要求，圆通使命”的服务宗旨和“诚信服务，开拓创新”的经营理念，持续推进品牌建设、人才建设、信息建设、文化建设和网络建设，为广大客户提供了优质的快递服务。圆通在全国建立了8个管理区、56个转运中心、5000余个配送网点，拥有6万余名员工，服务范围覆盖国内1300余个城市。圆通还在香港建设服务网络，并以此为平台，大力进军国际快递市场。圆通快递的产品1）核心产品快递，如网络下单、同城当天件、区域当天件、跨省时效件和航空次晨达、航空次日下午达和到付，在服务期间能保持质量完好，速度高效，服务周全、时间准确等2）增值产品代收货款、签单返还等，能在开展自己的核心产品的时同时为客户提供上述增值服务，为客户节约成本，提高效率。圆通快递的广告促销（1） 品牌标志创建，如附注表一所示，这也是一种圆通快递物流公司推销品牌的措施。圆通快递中英文文字分别在“奔跑的人”左右排列，下划线增加了速度感和注意力，“奔跑的人”从线上一跃而过，象征圆通人“超越”时速的效率以及不畏艰险、无所不达的精神。2） 圆通快递物流公司广告促销如: 印刷媒体报纸、期刊; 视听媒体网络广告、电视广告; 户外媒体广告牌、招牌; 邮寄媒体宣传单等;以下是辽阳圆通速递有限公司广告视频/v_show/id_XMjk2Mjk3NDI4.html4 虽然这个广告视频只是宣传公司，但却也把圆通公司的“客户要求，圆通使命”的服务宗旨和“诚信服务，开拓创新”的经营理念宣传了出去。但这个广告视频内容太过单调，没有引人入胜的画面，可能很多人看过之后就会忘记。态势分析（SWOT分析）S 优势1.网络快递形成市场潜力大，有较大的挖掘价值2.目标市场主要定义为御宅族市场，慢慢发展成为拥有不同阶段目标市场的大型服务超市连锁！3.服务方便，注重消费者满意度定位。4.新型的公司模式，形式新颖，迎合御宅族的消费心理。O 机会1.随着社会的进步，快递行业的发展己经深入社会的每个角落。2.校园快递作为一个新型的中转机构也会有一个很好发展机会，将各种快递集中到一个定点,信息传达度高，安全性更强，服务也会更方便。3.现今网络快递业存在的问题为我们的快递超市提供契机。W 劣势1、在校大学生已经对原有企业形成习惯，比较难以适应这种模式。2、原有各种快递业己经把网络快递市场占据分割，形成规模。3、在建立快递市场的同时，其他同类性质的企业也会竞争可能面临较大的阻碍。4、新型模式，规模还不够完善，制度策略上有待加强。T 威胁1.原有各种快递业可能会采取措施来对抗这种网络快递的形式。2.在建立网络快递市场的同时，我们自身的问题规划要统筹好。3.在建立之初，各项宣传要到位，不要形成恶性竞争。5广告目标广告目标确立广告活动后，企业产品的知名度，美誉度提高的,产品市场占有率扩大,消费者对企业产品态度转变的评价。使公司未来5年的快递使用增加5%-10%甚至更多。广告目标重点包括两个：广告目标能够实现，在宣传本网站的时候主要切实的宣传，避免虚假广告。有些广告可能为了搞噱头，吸引消费者的眼球，不惜一切代价鼓吹自己产品多好多好，有些功能或者服务是没有或不能提供的却说成有，到最后消费者得不到这些保住或服务，最后只好怪产品公司没有信誉或者违法了，而消费者不会想到或考虑到该公司的经营状况或科研技术是否能达到要求。这样只是短暂的促销，最后的结果一定比没有投广告前的要差很多。广告目标成本的测定，一定要在公司的成本范围之前。不可铺天盖地的投资。例如之前健力宝公司推出新产品的饮品时，受到了消费者的追捧，销售情况尚好。可是因为公司的策划战略出现问题，广告投放选择错误，讲健力宝饮品在中央电台黄金时段播出，可想而知这是一笔巨额的广告费用，但是公司的销售情况是之不付出，最后该公司也是宣布了破产倒闭。广告目标的类型（1）从市场营销策略上的区分本网站是属于：创牌广告目标和竞争广告目标。这两类广告的目的，在于开发新产品和开拓新市场和加强产品的宣传竞争，提高市场竞争能力。广告诉求重点是宣传本产品的优异之处如能在线网站上下单，预约时间，后台在阅读订单后安排收递员上门收件。使消费者认知本产品能给他们带来什么好处，以增强偏好度并指明选购。广告定位快捷. 省心. 安全. 多样选择.网站的特色： 客户可在网站上下单，预约时间，后台在阅读订单后安排收递员上门收件。消费者定位： NIS的目标消费群体主要是公司的决策人和供应链解决方案供应商。他们的具体身份可以使部门经理，办公室经理，物流专员以及一些个体户等等。这些消费者的特性是具有挑战性且具有行动力。这一阶层的人商业嗅觉很强，工作压力很大，因此他们的要求很高。他们深刻明白时间就是金钱，信誉就是资本。他们最关心的是货物能不能准时送达，工作完成质量好不好。所以NIS要在消费者的心智阶段中占据前列。就要努力提高服务质量，想他们所想，做他们所做，把品牌核心概念“做得更好，赢得更多”发挥到极致。成为他们可靠的“伙计”。类别定位： 主要面向网络的推广。如知名网站，报纸，电梯，移动媒体等。附加定位： 说明本网站是全国首家创新型网站。网络与快递的新结合，以互联网的快速加上快速的物流方式，快上加快！这是一个宣传定位。广告诉求快递公司广告 说的都没有把握关键电视上经常可以看到DHL、联邦快递等快递公司做的广告！这些广告给人看完后，给人感觉说的都没有把握关键！下面我们具体分析。1、DHL广告说的都是份内事，没有把握问题关键DHL最近的广告先后出现了两个不同内容，分别是两种情况下送快递，一是天气恶劣，另一种是城市堵车，然后快递送了过去，打出了“DHL 一路成就所脱”的广告语。不知道各位如何感觉，我们的感觉是DHL广告说的是份内事！快递公司的任务、职责就是送快递，不管遇到什么情况（天气恶劣、汽车堵车等），都必须将客户的物品送过去，这是快递公司最起码的指责，如果你连这一点都做不到，你就不要做快递公司了。这样的广告没有把握快递公司广告的关键。（后面我们具体分析快递公司广告的关键）72、联邦快递李永波教头带队是唯一亮点，同样缺乏把握关键问题而联邦快递一直采用着以国家羽毛球队总教头李永波带着众底子，去告诉企业主解决快递问题。这个广告，恐怕李永波教头的带队是唯一亮点，李永波特殊的名人身份，具有很大的名人效应。除此以外，同样缺乏把握快递公司广告的关键。快递公司广告的关键是什么？营销的目标是对消费者进行说服、打动的行为！因此做广告一定要学会换位、占在消费者的角度考虑！哪些因素是他们最为关心的？哪些诉求能吸引、打动他们？为什么被称为快递公司，或者说它和普通的邮递公司有什么区别？一个字“快”。消费者选择快递公司的理由首先无疑是“快”，一般都是需要“快”速到达的物品，因而多长时间能够到达是消费者最为关心的问题！对于紧急的客户而言，两天到达和1天到达的效果有天壤之别！如果不是因为时间紧张，物品邮递急迫，没有人会选择快递公司，把物品投到邮局去，慢慢邮递就可以了，还省钱。（目前，快递公司送达的时间是有区别的）2、接下来，消费者考虑什么？一个词省钱因为“快”，就要付出比普通邮寄高出多倍的价格！但是“钱”对于每位客户而言都是重要的事情，客户在考虑“快”的同时，还会有经济上的考虑，毕竟快递价格比普通邮寄要高多倍，是不小的数目，如果大量邮寄就数目更不小了，选择一个便宜的快递每月、每年要省不少钱啊。（目前，快递公司的价格也是有区别的）“快”、“省钱”这两个因素，是最为关键的两个因素，也是消费者最为关心的两个因素！此外，还要把握哪些关键因素？3、覆盖网络消费者很可能邮寄到一些偏远地区，能否邮寄到也是一个重要问题。4、快递的安全快递的安全主要指被快递物品的不损害，这也是客户考虑的一个因素。对这个四个因素进行总结就是（1、快（2、省钱（3、覆盖网络广（4、安全8广告表现策略这里我们说一个快递广告诉求。首先、一剑封喉的主题广告语我们前面有过一篇做广告，学学“一剑封喉的广告语的文章，指在主题广告语中一定要突出一种“舍我其谁”的优势，占领制高点！如同：“去屑、当然海飞丝”、“好空调、格力造”、“肚子胀、不消化 找江中”等一样。该广告语的主题同样是“选快递公司 就选XXX”接下来，理由支撑XXX快递的几大优点选择XXX的几大理由：选择xxx，送达速度快，x天之内（消费者对天数比较敏感、容易记忆）准时到达！选择xxx，省钱、实惠，节省多少！结尾，主题深化、强调 最后，来一句对主题广告语的强调、深化记忆“选快递公司 就选XXX”，当然，这是一个简单的广告内容诉求，只要把握了关键点，抓住客户最关心、最容易打动的几个点，诉求内容有多种。再如： 广告诉求核心：xxx快递公司 很多人都选择的快递公司（使用客户多，也说明快递公司好）广告诉求内容：主题广告语：XXX快递公司 xxx万客户的选择内容：很多客户先后说出，“快递公司，我们选择xxx”、“快递公司，我们选择xxx”。结尾广告语：“送快递，选择xxx”成功快递公司广告的表现形式有很多，这里只是抛砖引玉，希望对大家有所启发！广告媒介策略网络：可以在主流的网站合作（百度，新浪等等）买百度的收索位置，或者跟新浪，比如打开页面就会在右下角的地方，播出我们的广告视频。也可以买个醒目的位置，弄个FLASH。电视：可以在深圳电视台或者省份，或者全国的CCTV电视台，晚上7点新闻之前的15秒做广告。报纸：可以在晶报，或者南方都市报，头版