20100218立业新睿智房地产营销策划课程概述.doc

重庆立业房地产营销顾问有限公司房地产营销策划课程概述（增补版）第一节 什么是房地产销策划1.什么是房地产策划房地产策划是市场营销学的一个分支,是地产行业差异化环境下市场营销理论与实践运用结合的一门科学.2.什么是市场营销要理解房地产营销策划,应该有理解市场营销的基本概念及理论.那什么是市场营销呢?市场营销是通过发现消费者的需求,创造满足品(产品与服务),通过传播引导来满足消费者需求的过程.从营销学的角度讲,市场是需求的总和,对于市场需求的了解,对于消费心理及行为模式的研究是市场营销的重要使命.3.在理解营销策划之前我们又必要厘清二个概念第一概念:我们提供营销策划的产品不只是产品的本身,从营销角度讲,是产品与服务两方面的要素构成.第二概念:真正征服人的产品是从消费者内心去沟通,去征服,因为目前的市场环境告诉我们,我们的市场已经从理性消费发展到感性消费并形成现在的感动消费时代.2010年思考后的增补部分：1.1市场观念1.1.1以市场为基础1.1.2以消费者需求为导向(麦肯锡以事实为基础，大胆假设，结构思考)1.2目标导向（世联易居模式）1.2.1价格最大化1.2.2周期最小化1.2.3品牌最大化1.3问题出发1.3.1问题就是现实和目标的差异1.3.2初步假设下的项目三大目标现实和设定目标的差异1.3.3麦肯锡解题法再思考1.4四个步骤（经典营销理论）1.4.1发现需求1.4.2创造价值1.4.3沟通价值1.4.4实现价值1.5工作模型1.5.1PEST模型（GDP含人均+CPI+PPI+利率+利汇率+税收+投资+存款准备金率+城市化进程+）1.5.2 3C思考尺度1C企业战略成本领先+目标聚集+标歧立异（领先+追随+挑战）2C竞争战略区位竞争+个案竞争（过去现在替代）+供需试衣（来电-来客-项目-成交-总量-参考个案户型比）3C消费战略AIO1.5.3SWOT模式以SO形成竞争战略WT形成强体战略1.5.4 STP模型S细分市场T目标市场P市场定位1.5.5产品价值产品和服务的双重概念核心价值及多层次模型生活方式-功能需求-空间创造产品层级（总体规划+建筑单体+园林规划+配套设施）产品价值决定要点参考（可参考龙湖产品解剖）标杆分析法是价值创造的最好办法之一1.5.6价值沟通媒体组合产品调性产品包装1.5.7客户分级1.5.8价格测试1.6实施要点1.6.1SMART1.6.2PDCA1.7开发商要点聆听1.7.1聆听1.7.2区分1.7.3发问1.7.4回应1.8策划提案要点1.8.1心到1.8.2手到1.8.3眼到1.8.4口到1.9策划学习1.8.1知识（市场+营销+产品+经济学+生活+新资讯）1.8.2技能（演绎+归纳+人际+管理）1.8.3心态（投入+服务+团队）第二节 房地产营销策划作用及与销售的关系1.不同阶段房地产营销策划的认识及作用房地产营销策划在不同的阶段有不同的认识与感知,在不同的阶段作用也不尽相同.在点子策划的年代:出奇制胜,标歧立异,创造轰动效应,消费马太效应成就销售奇迹.在整合营销的年代:遵循市场营销的基本规律,创造产品与市场和谐,科学决策,规避市场风险.这样的变化与企业营销组织的变化是一致,从以前的个人英雄主义到现在的公司结构性生存,规范性发展.点子依然是营销策划的重要构成,但系统化与规范性是目前重要发展方向.2.根据房地产营销策划不同的发展阶段,早期也形成了一些有特色的流派或者发展倾向.物管主义:以万科等为代表销售主义:以香港童渊为代表产品主义:以中海为代表品牌主义:以曾宪斌为代表传播主义:以知名广告企业为代表 “泛”地产:以王志纲为代表以当前的发展趋势,系统化,科学化,科学与创意结合才是营销策划最好形式.这就是整合营销时代的到来.3.就目前房地产营销策划的作用而言,他大致可能根据营销策划阶段不同分为以下几种:研究市场大势寻找到项目决策依据,确定能不能做的问题.确立产品自身定位,建立差异化营销战略,确定做什么的问题.寻求产品差异创造产品营销突破口,确定做什么的问题通过传播概念引导新的消费概念,确定如何实现从产品到消费价值的过程.房地产营销策划与房地产销售技巧都是营销工作得以顺利实施的重要因素,但营销策划倾向于战略,倾向于整体大势的把握,而销售技巧倾向于现场客户的沟通与把握,总体而言,大项目需要良好的市场营销策略才能创造良好业绩,而小项目的营销运作过程中,销售技巧运用则是营销最切实有效的手段.第三节 房地产策划常用的思考方式房地产营销思考方式也就是市场营销的思考方式,他根据不同阶段,不同的角度存在一定的变化与发展.任何一种思考方式都不能离开委托方的目标与实在的消费的需要在独立存在,目标导向与小心求证,严密实施都十分关键.1.房地产营销的战略型思考时间尺度规模尺度人本尺度2.房地产营销的战术型思考产品尺度价格尺度传播尺度渠道尺度3.房地产营销目标控制思考Specific：目标应清晰明确 Measurable：目标要可量化 Attainable：目标具挑战性，具可达性 Relevant：目标要组织与个人能结合 Time-Table：目标要有时第四节 房地产策划的常规过程介绍1.房地产营销策划过程根据立业公司现有的工作流程,我们可大致分为以下几个方面.市场研究阶段产品定位阶段产品建议阶段经济评测阶段营销推广阶段2.不同的阶段需要有不同标准与思考方式与不同的衡量标准与注意事项.2.1市场研究阶段注意要点2.1.1市场研究的思考方式市场容量分类结构消费特征发展趋势2.1.2对于房地产市场研究认识的几个要点分享:市场研究是房地产营销策工作的起点,任何策划不能孤立于市场而存在,做营销就是做市场.市场研究的目标是为了解决阶段性有营销问题,不是数据越多越好,需要有针对,委托方没有必要为不解决问题的数据付款.市场研究能为营销策划提供决策依据,但不能代表决策,决策需要更多的思考与创造.2.2产品定位阶段注意要点2.2.1项目定位的思考方式1(STP)市场轮廓研究细分市场研究目标市场研究项目自身定位2.2.1项目定位的思考方式2(SWOT)项目优势研究项目劣势研究目标机会研究项目威胁研究2.2.1产品定位与企业战略成本领先标歧立异目标聚集3.2产品建议阶段要点3.21.我们在产品建议中应该扮演的角色房地产营销代理公司不是规划设计院,不是产品设计专家,如果是,那么我们不是不违背了市场细分发展趋势呢,违背发展趋势,逆势而动,显然不是我们所期望的.在产品建议的时候,我时常会说,我不是产品专家,我们所建议的是我们结合市场在讨论产品,在寻找产品最佳的市场方向.3.2.2我们在产品建议中应该把握的尺度以市场接受度的研究为建议出发点(地块适应性结合,但次之);充分考虑到消费人群的可能分类及消费特征和行为模式;考虑具体项目销售执行过程中的操作困难展望(如单价/总价).3.2.3我们的产品建议是在考虑阶层的感受,一群人的特殊感受,以产品与他们的生活方式,审美情趣能够有效对结,并在产品建议中带入服务的观念,在最后我们才会建议建筑的本身,如下图所示.3.2.4对于产品建议按照比较好的分类也可以分以下顺序来进行比较容易掌握.如下图所示.3.2.5在房地产营销策划过程当中,对于产品的建议,有相对的侧重,主要表现在以下几个方面.物业布局及建筑风格消费者接受的物业形态比例商业形态的空间布局形式住宅类物业户型配比及面积控制,功能房规划原则及空间创新与定位符合的景观配套及服务标准4.如何做房地产营销传播4.1房地产营销传播营销公司作用4.1.1营销传播的过程是:”+”(加法)-“-”(减法)-“*”(乘法)的过程.在产品基本定位之后,营销代理公司应积极挖卖点,形成价值体系,在项目面市的时候又会与广告公司一起进行核心价值传播的挖掘,在后期营销团队通过各种资源形成”乘数效应”创造更大的价值.4.1.2在一个有代理公司又有广告公司的合作项目上,代理公司旨在挖掘项目所有物理卖点及未来生活方式的构想,但具有穿透力的心灵沟通则需要实力广告公司的浪漫传播.4.2房地产营销传播的基本要素传播概念传播元素传播道具传播费用4.3房地产营销传播的基本手段报纸广告(晨商晚时渝女日经济报道.)户外广告(1.门户原则;2.人群锁定;3.项目指引.)网络广告(新经济时代的潜力传播工具)杂志广告(1.航空杂志;2.阶层杂志)短信广告广播广告楼身广告围档广告售楼书业主通讯样板房SPPR.4.4如何在营销传播的过程命名4.4.1营销传播命名的基本原则满足定位协调及价值提升易读/易听/易写/易说/易记4. 4.2营销传播中案名的类型路名型地形型名人型古典型公司型雄伟夸张型优雅型花卉型玉石型财利型功能型4.4.3营销传播案名的变迁分析楼盘的命名是地产市场的缩影，从“像花园一样居住”到“张扬个性”的取名，一方面反映不同时期消费者的心理需求和价值取向，另一方面显示了中国房地产市场的升级换代与竞争程度的加剧。 摘自万科周刊 4.5如何辨别地产广告的质量一个好的广告需要具备以下几个方面的特征.当然除以下几个特征之外,策略性的思考对营销传播而言至关重要.关联性震撼性原创性4.6如何进行传播主张的提炼实效传播主张感动传播主张4.7如何拟订广告计划及质量评估(见附表)4.7.1房地产广告传播特征时效性差异性区域性4.7.2房地产广告费用原则4.7.3房地产广告计划及评估5.销售现场的策划工作5.1销售现场策划原则协调性情感性明确性5.2销售现场策划内容现场环境售楼中心样板房销售道具5.3销售现场价格策略5.3.1基本营销价格观念不要把价格孤立看待,价格其实是价格的量化表现,需要有价值观,不是价格观.5.3.2基本的价格制订方式高开低走的价格策略低开高走的价格策略一口价稳定价格策略5.3.3不同的价格表现表现形式价格与成交价格与物业价格与时间第五节 如何编写策划方案1.编写策划方案的基本思考目标策略阶段划分及主题资源配合突发事件应对费用预算2.好的策划方案标准观点模型数据第六节 如何对策划方案进行汇报影响沟通效果因素成功贩卖四大要素成功提案者的五到第七节 如何成为一个合格策划人一个成功的策划人是一个学习人(经济.金融.