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第三章市场营销环境分析 市场营销宏观环境分析 知识目标 技能目标 第一节了解市场营销环境分析的意义 一 二 三 四 认识市场营销环境 市场营销环境分析的意义 市场营销环境分析的方法 企业对机会和威胁的反映 1 市场营销环境的含义 2 市场营销环境的基本特点 3 市场营销活动与市场营销环境 一 认识市场营销环境 1 市场营销环境的含义市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量 这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件 市场营销环境包括微观环境和宏观环境 一 认识市场营销环境 1 客观性 2 差异性 3 多变性 4 相关性 2 市场营销环境的基本特点 3 市场营销活动与市场营销环境市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化 对企业营销活动产生影响 首先 市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化 其次 市场环境因素经常处于不断变化之中 一 认识市场营销环境 二 市场营销环境分析的意义 1 市场营销环境分析是企业营销活动的基础2 市场营销环境分析利于企业寻求新的市场营销机会3 市场营销环境分析为企业科学决策提供了依据 三 市场营销环境分析的方法 1 企业优势和劣势企业优势和劣势分析实质上就是企业内部经营条件分析 或称企业实力分析 优势是指企业相对于竞争对手而言所具有的优势 劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征 他们使企业在竞争中处于劣势地位 劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征 他们使企业在竞争中处于劣势地位 2 环境机会和威胁企业的机会与威胁均存在于市场环境中 因此 机会与威胁分析实质上就是对企业外部环境因素变化的分析 市场环境的变化或给企业带来机会或给企业造成威胁 四 企业对机会和威胁的反应 1 营销环境威胁的分析所谓营销环境威胁 指由于环境的变化形成的对企业营销的冲击和挑战 威胁出现的概率如图3 1 第1象限区内 环境威胁严重性高 出现的概率也高 表明企业面临着严重的环境危机 企业应处于高度戒备状态 积极采取相应的对策 避免威胁造成的损失 第 象限区内 环境威胁严重性高 但出现的概率低 企业不可忽视 必须密切注意其发展方向 也应制定相应的措施准备面对力争避免威胁的危害 第 象限区内 环境威胁严重性低 但出现的概率高 虽然企业面临的威胁不大 但是 由于出现的可能性大 企业也必须充分重视 第 象限区内 环境威胁严重性低 出现的概率也低 在这种情况下 企业不必担心 但应该注意其发展动向 2 营销环境机会的分析所谓营销环境机会 是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域 在该市场领域里 企业将拥有竞争优势 可以将市场机会转为营销机会 利用营销机会获得营销成功 究营销环境机会应从潜在的吸引力和成功的可能性两方面进行分析 分析的矩阵如图3 2所示成功的概率 3 威胁 机会综合分析营销环境带来的对企业的威胁和机会是并存的 威胁中有机会 机会中也有挑战 如图3 3 4 企业应对营销环境影响的对策 1 应对市场机会的营销对策 及时利用策略 待机利用策略 果断放弃策略 2 应对环境威胁的营销对策 转移策略 减轻策略 对抗策略 2020 2 9 18 第二节市场营销微观环境分析 一 二 三 四 企业内部环境 顾客 供应商 营销中介 五 六 竞争者 社会公众 一 企业内部环境 企业为开展营销活动 必须设立某种形式的营销部门 而且营销部门不是孤立存在的 它还面对着财务 采购 制造 研究与开发等一系列职能部门 市场营销部门与这些部门在最高管理层的领导下 为实现企业目标共同努力着 另一方面 企业市场营销部门与这些部门之间既有多方面的合作 也存在争取资源方面的矛盾 二 顾客 顾客是企业服务的对象 同时也是产品销售的市场和企业利润的来源 理所当然是营销活动的极其重要的营销环境 企业要投入很多的精力去研究顾客的真实需求情况 在产品营销的方方面面都要充分考虑到他们的要求 并尽可能去满足他们的需求 三 供应商 供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人 供应者对企业营销活动有重要影响 其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量 所供应原材料的价格会直接影响产品的成本 利润和价格 四 营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织 包括中间商 批发商 代理商 零售商 物流配送公司 运输 仓储 市场营销服务机构 广告 咨询 调研 以及财务中介机构 银行 信托 保险等 这些组织都是营销所不可缺少的中间环节 大多数企业的营销活动都需要他们的协助才能顺利进行 五 竞争者 企业的竞争对手分为 产品品牌竞争者产品形式竞争者平行竞争者需求愿望竞争者在四个层次的竞争对手中 品牌竞争者是最常见 最外在的 其他层次的则相对比较隐蔽 深刻 内部公众 金融公众 媒介公众 群众公众 社区公众 社会公众 六 社会公众 政府公众 第三节市场营销宏观环境分析 一 二 三 四 人口因素 经济环境 自然环境 技术环境 五 六 政治与法律环境 社会文化环境 一 人口环境 2 人口结构主要包括人口的年龄结构 性别结构 家庭结构 社会结构以及民族结构 1 人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素 因此 按人口数目可大略推算出市场规模 人口环境 二 经济环境 三 自然环境 1 自然环境面临的危机 1 自然环境逐渐枯竭 2 自然环境受到严重污染2 自然环境的变化对企业营销活动的影响 1 企业经营成本的增加 2 新兴产业市场机会增加 四 技术环境 1 新技术引起的企业市场营销策略的变化2 新技术引起的企业经营管理的变化3 新技术对零售商业和购物习惯的影响 五 政治与法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素 政治因素像一只有形之手 调节着企业营销活动的方向 法律则为企业规定商贸活动行为准则 政治与法律相互联系 共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用 六 社会文化环境 本章小结 市场营销环境 是指影响企业市场营销活动和市场营销目标实现的各种因素及条件 具有客观性 多变性 差异性和相关性 分析市场营销环境通常是利用 环境威胁矩阵图 和 市场机会矩阵图 企业对其所面临的市场机会及主要威胁 必须认