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促销策略与计划（上） 阅读次数：420 更新时间：2009-11-29 促销策略与计划（上）一.年度目标与区域目标1. 企业的年度目标与区域目标（万元）（略）2.企业的目前的实际完成情况（万元）（略）3. 企业此次促销的目标促进产品的销量及回款促进市场网络的进一步发展：办事处的设立使品牌形象由空中落地：市场生动化展示配合新品种及配套产品的上市推广4. 企业近期的销售情况分析（略）二.促销目标1. 沟通目标针对直营体系的导购，告知他们可在本次促销活动中所能获得的利益，提高其主动推销产品的积极性。针对重点城市的直营通路，广泛进行宣传告知，通过可以满足其需要的实际利益，吸引直营通路踊跃参与和配合本次促销活动。针对重点城市的潜在消费者，广泛告知促销活动内容，以奖品吸引其购买本品牌的产品。针对其他地区的分销商，告知促销活动的内容，鼓励其多进货。2.销售目标促销短期目标（略）销量目标铺货目标回款目标促销长期目标（略）说明：实际的促销效果必须结合短期和长期销售的情况综合计算。由于促销活动对品牌形象、生产、通路、消费者等各方面所带来的巨大影响。短期内，促销提升的比例往往不会马上回落至零，而此时若是在回落加快的阶段点上，加强市场生动化和采用其他手段的小规模促销，则会维持住一定的增长比例，从而使整个旺季的销量持续在较高的水平。因此，促销的实际成果应为长期增长的全部面积。如图所示图：促销活动的长期效果计算3.通过此次促销可达到的其他效果品牌促销短期效果通过全面促销，进行广泛而有效的宣传告知，提高本企业品牌的现有知名度通过全面促销，实现广告宣传的空中落地，利用市场生动化展示和口碑效应，提高本企业品牌的美誉度促销长期效果通过此次促销活动对通路与消费者所产生的深远影响，达到品牌积累的目的，从而提升品牌价值通过在重点城市的促销宣传，进一步确立本企业的行业领导者形象周转率促销短期效果通过对各个层面的促销活动，提高本企业的产品销售周转率通过对各个层面的促销活动，提高本企业的资金周转率促销长期效果通过对通路与消费者促销的推拉力结合，加速产品销售周转，减少通路积压，实现产品流转的良性循环通过促销对回款的促进，降低应收帐款的比例，提高全年的资金周转次数，减少企业的资金压力通路促销短期效果加强通路推销，快速流转产品，迅速回收资金通过对导购的促销，增进他们对企业和产品的好感，促使其努力推介本企业的产品通过对直营通路的促销，加强企业与通路沟通与合作，促使其积极参与促销，全力推动产品的销售通过对广大分销商的促销，建立合作的基础，有利于通路网络的全面推进促销长期效果通过对重点城市的促销宣传，提高直营通路网络的占有率通过对通路（分销商、零店、导购）的全方位促销，体现企业对通路的支持态度与能力，从而在全国建立长久稳定的密集式通路网络网点促销短期效果促使现有零店加强店面的生动化展示，专柜设置与经营品种的全面化通过促销的宣传影响，吸引其他直营通路加入经营促销长期效果通过本次促销活动，支持现有直营通路及其导购人员，促进现有网点的建设与巩固利用促销的广泛影响力，趁机建立其他重点城市的直营网络生产促销短期效果通过促销处理积压产品，并有计划的指导生产安排利用促销期间的销量提升，扩大生产计划，降低产品成本促销长期效果引导生产计划进入合理设计，以市场需求为导向，建立有效的生产供应链通过促销对销量的长期作用，扩大生产数量与规模，实现生产的规模经济性经营促销短期效果解决通路流转不畅的销售难点，提高销量，回收资金推动全国范围通路网络建设与完善促销长期效果加速销售与资金的周转率，提高本企业的市场竞争能力建设全国范围的密集式通路网络，提高本企业的市场占有率三.促销策略1. 策略说明首先，由于此产品的市场已进入成长期，具有相当大的市场发展潜力，而某企业目前的实际销售量却相对偏低，所占市场份额较小。其次，在成长期阶段中，企业应通过品牌提升和价格竞争，实现对市场的垄断和占有，从而既整顿行业、清理市场，又降低成本、赚取利润。而某企业目前的生产尚未达到规模经济性，急需提升销量并保持相当的水平。因此，为了达到迅速降低成本，加速生产与销售的流转过程，增加企业利润，扩大市场份额，和引导企业走入市场竞争的良性循环等行销目的，某企业需要对全国市场，展开一次全方位整合的促销活动。导入期成长期成熟期衰退期此外，企业在成长期的提升也将直接关系到未来几年的发展状况。原由见图9-3所示 图 产品生命周期曲线的提升目前，某企业销售不畅的主要原因在于：通路的流转不畅。所以，此次促销将采用推进-诱导策略，主要通过对消费者购买力的拉动，配以通路的积极推广，使企业的产品销售的能够更上一个台阶。2. 推进-诱导策略推进：在行销通路上的各环节，加强人员推销活动。但对分销商及其销售人员，必须拥有足以引起兴趣的经济激励。诱导：使用密集式的广告，刺激消费者需求，同时以此拉动通路的积极性。3.促销策略分解促销对象导购：主要对象，促进售卖现场对消费者的直接推销力量消费者：作为对通路的有力支持，促进通路的发展通路成员：加强通路的流转与销货水平促销方式（略）消费者导购通路（批发经销商、批发代理商、零售商等）促销地点全国范围或重点的区域、省市、地区等促销时间一般的促销活动以12个月为宜。4. 促销形式（略）在本案的促销过程中，由于需要对消费者、导购与