老板品牌走向思考.doc

老板品牌走向思考（供参考）目前资料显示：老板的品牌定位：生活品质和生活方式的标志老板的品牌基因：领先、品质、轻松、气度观察老板目前品牌运作，我们认为：老板所谓“领先”，目前还停留在意愿层面，与其实际行动有相背之处：1、 如果把市场分为高、中、低端三种形态分类的话，老板是明确其正在从中端走向高端。事实上产生销售的，是在中间阶层，中间层是购买的主流。高端能带来利润，但不能销售量。厨房家电毕竟还是大众耐用消费品，不是高档轿车。那么因走高端而流失的利润准备从哪里获得呢？这就是说老板如何才能在2005年完成10亿的销售目标呢？2、 我们看到“领先”是老板的品牌基因，但我们从他们目前的产品结构看，无论油烟机还是燃气灶、消毒柜都没有新品、新技术推出，这是老板目前的主要利润来源产品，这一点如何解释？而其竞争对手方太却在今年的展示会上推出了新品。虽然老板今年推出了电饭煲，并将之作为05年重点产品，但是电饭煲的产品力哪里体现了“领先”呢？可以说老板电器产品并不领先3、 营销模式的问题。老板过去的成绩得益于他们的渠道。国美、苏宁布局在中国一二级城市，对三、四级市场覆盖力低，如此广阔的市场怎可舍弃？而且，大多到这类大卖场消费的人群大多为中间阶层，借此布局，如何与高端人群接触？4、 老板目前的销售成绩重点是在长江以北市场的胜利，也许是因为国美重点在北方的原因。05年要完成10亿任务，必须加强南方市场竞争力和巩固北方市场。南方市场和北方市场的差异（经济、人文），老板应该如何领先呢，应该不能用以前的方法来应对南方市场（南方消费者更商业、更挑剔）？老板品牌存在的核心问题：1、 品牌核心主张不鲜明，“生活品质和生活方式的标志”到底是什么？没有交代。品牌核心价值缺乏号召力，难以迅速形成品牌认同。2、 品牌有知名度没有品牌力，所谓有气无力，对市场的拉力不够。3、 品牌运作缺乏系统性，卖点和主张随心改变，识别系统混乱4、 品牌传播缺乏事先规划，品牌没有正确被传播，消费者无法形成一致明确认知；盲目促销，增加了很多终端促销费用，但效果一般。面对市场可能出现的趋势：1、 2005年后，国外品牌进入，老板该如何保持领先2、 男性下厨3、 厨房油烟随着炊具“中式厨房，欧式主张”4、 “精致、时尚”概念的无数次被广大厂商克隆，这些概念已经大众化。5、 对产品的重视。深色彩的吸引我们思考老板给人的感觉1、 沉稳2、 智慧3、 正派4、 有安全感5、 大气6、 可信赖的不是时尚的感觉面对市场，和现状，我们应该：出奇致胜，充分差异化“时尚、高档、精致、精细”方太、伊莱克斯、西门子、海尔、ACA等都在走这些路线，老板的目前实力不适合走时尚之路，因为他的技术和产品表现得不够时尚。毕竟消费者大多是透过产品看品牌的。消费者没有时间去慢慢体会品牌的深刻含义，只会通过一些可见的，可以用已有经验和正在学习的经验去判断老板品牌是怎样的，进而产生认同。进而品牌给人信赖感和忠诚度，产生口碑效应，形成连环购买。走奇路的切入点是：时尚得别致，时尚得和别人不一样。1、 品牌核心提升。往“正统”上走，就像IBM一样，充满男性和职业化色彩，提供放之四海的解决之道，有其儒雅气度。正统的感觉，代表着安全感、信赖感、智慧、大气度、豪气。在既定“领先、品质、轻松、气度”基础上，把“气度”作为最核心的品牌利益；“领先”作为技术和产品方面的核心基因；品质作为消费者利益的综合体现。面对老板品牌核心很散的状况，我们觉得应该“聚”，聚在“正统”上诉求“正统”。在这个点上，我们描述老板品牌：应该穿职业西服、用IBM电脑、购买东芝冰箱，有着男性化购买倾向的和追求别致、典雅效果的人。2、 产品出奇，配合品牌定位，用深色系列产品，充分展现男性化气质，硬朗的外表；色彩采用深色，如黑色3、 视觉识别系统也改用黑色系4、 品牌形象出奇。可能的问题：“正统”是否会人感觉到：呆板、不灵活、不够引领潮流、感到距离感、不易接近。因此加入幽默的成分，让人感觉老板这个人既有修养风度，又智慧诙谐。这种人正是当今年轻人的榜样。牵涉到目标群的问题我们建议是界定在25岁40岁的人群。目前他们中的偏年轻的人从大学毕业两年左右，正考虑购房结婚，对他们来说厨房生活家电是第一次购买，没有购买经验，他们会花费时间精力挑选，加上他们成长的时代是个自我的时代，接触到很多新潮时尚的东西，同时他们都很向往成功者的生活，生活有目标，有激情，充满智慧和活力，从消费者的洞察角度出发，我们觉得“既有修养风度，又有智慧诙谐，成功经历”的这样一个老板是能受到他们欢迎的。因此对年轻人我们是选择从消费者心理为切入点；对于偏向40岁的人群，他们对厨房生活家电的购买是属于“置换”这个消费需求，对这些60年代出生的人来说，“正统”正是他们身上的美德。对于目标群，我们是在说穿他们心中的榜样。老板就是他们心中的榜样。渠道的配合建议为了应对国外高端产品的进入，我们建议在现有渠道的基础上，在各大城市设置一到两家形象店，主要做形象展示之用，展示出很贵价格和很概念的厨房生活空间，用概念树立一个很别致的