第二章消费者行为与营销PPT课件.pptx

消费者行为学 我们毕业啦其实是答辩的标题地方 第二章消费者行为与营销 9 2 2020 1 2 1基于消费者行为的营销管理 2 2顾客价值与共创分享价值 2 3营销伦理与消费者权益 导论 9 2 2020 2 2 1基于消费者行为的营销管理 9 2 2020 3 哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感 哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚 1 消费者行为与营销决策的关系 9 2 2020 4 9 2 2020 5 9 2 2020 6 J 保罗 彼德等人所著的 消费者行为与营销战略 一书强调了消费者行为与公司营销战略的关系 2 营销战略的消费者行为审核 9 2 2020 7 营销战略三要素 2 营销战略的消费者行为审核 9 2 2020 8 1 市场细分的审核清单 问题1市场细分的方法是否合理 问题2如何描述细分市场 问题3细分所得到的市场是否合理有效 9 2 2020 9 2 目标市场的消费者行为审核清单 问题1是否选择了合适的消费者需求域 问题2目标市场是否稳定 问题3哪些因素影响了目标市场的消费决策问题4目标市场与公司的产品是否存在文化上的冲突 9 2 2020 10 3 市场定位的审核清单 问题1定位与目标市场的消费特征是否匹配 问题2定位的方法是否适当 问题3品牌延伸是否有定位冲突 问题4定位应该维持不变还是要作调整 9 2 2020 11 案例2 1从胡蝶到张曼玉 力士 长期不变的定位策略 案例2 2李奥 贝纳的 变性手术 与万宝路的重新定位 9 2 2020 12 3 营销策略的消费者行为审核 1产品策略的审核清单2价格策略的审核清单3传播促销策略的审核清单4渠道策略的审核清单 9 2 2020 13 2 2顾客价值与共创分享价值 9 2 2020 14 1 Sheth Newman Gross消费价值模型 9 2 2020 15 2 五种消费者价值和三种品牌价值 五种消费者价值 9 2 2020 16 三种品牌价值 功能性价值 象征性价值 体验性价值 9 2 2020 17 2020 2 9 18 延伸阅读2 1MEC模型 从产品属性到消费者价值 9 2 2020 19 3 移动互联网时代的营销模式 与顾客共创分享价值 互联网和移动互联网使营销产生了革命性的变化 营销创新日新月异 在传统4Ps的基础上 出现了第5个P 参与 participation 消费者购买决策模式改变了 营销传播方式改变了 等等 最核心的改变是创造价值的模式 9 2 2020 20 互联网营销重新塑造了顾客关系 中心 已经失去了意义 顾客平台成为新的重要基础 上网 链接和分享是新的消费者主流行为 社交网络促成了虚拟消费者社群 顾客 体验 和顾客 分享 不仅有了全新的内涵和意义 而且是营销成败的关键因素 互联网营销的顾客体验和分享 9 2 2020 21 顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵 价值 不再是单向的 不再只是 给予 而是 分享 移动互联网时代 共创分享的价值 9 2 2020 22 广泛文化价值 特定消费价值 特定产品价值 4 消费价值观 9 2 2020 23 消费者价值观测量 LOV价值观量表 罗氏价值观量表 9 2 2020 24 价值观变化的测量 延伸阅读2 1MEC模型 从产品属性到消费者价值 美国Yankelovich Skelly White市场研究公司 杨凯洛维奇消费者调查报道 奥美广告公司对亚洲新一代和女性价值的研究精信广告集团对中国消费者的定期调查恒美环球广告集团的生活方式研究加拿大安革斯瑞集团对特定群体的价值观变化的调查研究 9 2 2020 25 2 3营销伦理与消费者权益 9 2 2020 26 社会营销观念首次明确提出了营销伦理问题 要求在营销活动中考虑社会与道德问题 平衡好公司利益 消费者需求和公共利益的关系 1 营销伦理 著名的 IBM宪法 9 2 2020 27 著名的 IBM宪法 9 2 2020 28 聚焦中国2 1中国转型市场中的营销伦理 新旧伦理法则的立破困境经济领域的立法滞后西方功利主义和急功近利思想的影响消费者的弱势地位 9 2 2020 29 2 缺乏伦理的营销行为 过度营销 不道德的营销行为类型 延伸阅读2 2移动互联网时代的消费者隐私 大数据 无隐私 用信息换取服务 9 2 2020 30 3 消费者权利 消费者权益保护法 安全保障权知悉真情权自主选择权公平交易权获得赔偿权结社权获得相关知识权受尊重权监督批评权 9 2 2020 31 小结 讨论了消费者行为与营销管理的关系消费者行为审核清单顾客导向的发展 顾客价值的理论营销伦理和消费者权益的重要性日益显著 9 2 2020 32 思考题 1 消费者行为研究对营销管理有何贡献 2 列举比较著名公司所追求的消费者价值如何表述 3 消费者价值有哪些基本种类 试举例说明不同的消费者价值 4 试举例说