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第五章客户忠诚 学习目标 1理解客户忠诚概念2理解客户满意与客户忠诚的关系3掌握提高客户忠诚的方法4理解减少客户流失的策略 1 第一节客户忠诚概念 一 客户忠诚的概念客户忠诚是内在态度和外在行为的统一 是客户长期以来所形成的对某一产品或服务的一种偏好 是客户态度忠诚和行为忠诚的有机结合 高频度的购买 行为 对产品和服务的一种偏好和依赖 态度 2 二 客户忠诚的分类 1 迪克和贝丝的分类 不忠诚 虚假忠诚 潜在忠诚和持续忠诚2 琼斯和萨尔的分类忠诚者 传道者 高满意度一高忠诚度 背叛者 恐怖分子 低满意度一低忠诚度 唯利是图者 高满意度一低忠诚度 人质客户 低满意度一高忠诚度 3 克米拉和布朗的分类 行为忠诚 意向忠诚和情感忠诚 3 三 客户忠诚的类型分析 1 垄断忠诚2 惰性忠诚3 潜在忠诚4 节约忠诚5 价格忠诚6 激励忠诚7 超值忠诚 4 5 6 7 四 超值忠诚客户的行为 1 客户超值忠诚的体现 1 客户关系的持久性 表现在时间和联系的持续性 2 客户花在企业的消费金额提高 表现在增加钱包份额 增加交叉销售 3 客户对企业有很深的感情 非常愿意购买企业的产品 自觉地为企业作正面宣传 不会总是等到打折时才购买 对企业的满意度很高 8 2 客户的超值忠诚为企业带来的功效 1 为企业带来利润 2 利用口碑宣传企业 3 示范作用 4 降低企业成本 5 降低经营风险 9 案例 可口可乐底气十足 可口可乐公司的老板说 即使我所有的厂房一夜间烧光 只要我有可口可乐的牌子 我一样能东山再起 为什么 因为客户对可口可乐的忠诚 10 一个老太太投诉可口可乐里面喝到一个别针可口可乐公司总裁亲自陪老太太参观可口可乐的灌装厂看了整洁严谨的生产厂和受到如此的重视 老太太感叹到 即使可乐里能够喝出别针来 我依然会继续购买可口可乐 11 六 客户忠诚度的指标体系 12 第二节客户满意与客户忠诚关系的分析 13 第二节客户满意与客户忠诚关系的分析 一 客户满意与客户忠诚的概念辨析1 客户满意 顾客感知价值与顾客期望之间的关系 2 态度忠诚和行为忠诚 3 客户满意更多的是一种心理状态 而客户忠诚却表现出重复购买的行为 14 二 客户满意与客户忠诚的关系分析 一 静态分析1 客户满意度是导致重复购买最重要的因素2 客户满意不是客户忠诚的充分条件 3 只有最高的满意等级才能产生忠诚 4 满意的客户不一定忠诚 忠诚的客户也不一定满意 15 二 动态分析 1 只看产品或服务质量的情况下 16 2 存在随机因素情况下的客户满意与忠诚的关系 1 约束条件对客户忠诚的影响 约束与客户忠诚是一种正相关的关系 如 垄断忠诚 2 服务补救对客户忠诚的影响 3 竞争对手价格或其他方面的诱惑也会对客户忠诚形成强烈的冲击作用 17 满意 忠诚不满意 不忠诚持续满意 忠诚忠诚 重复购买增加钱包份额推荐潜在用户 满意与忠诚的因果关系 18 第三节提高客户忠诚度 19 第三节提高客户忠诚度 一 影响客户忠诚度的因素1 客户满意度的大小是客户忠诚的重要因素2 建立诚信机制是获取客户忠诚的前提3 优质服务在建立和维系客户忠诚中的作用不可低估4 转移成本提高是客户忠诚的直接因素5 优质产品永远是客户重复购买的最佳理由6 一线员工是造就客户忠诚的基础 20 二提高客户忠诚度的有效途径 一 不断完善服务体系1 提供特色服务2 完善售后服务体系3 建立快速的客户信息传递系统 21 二 培养以客户忠诚为导向的员工1 制订员工培训计划2 将客户忠诚目标纳入员工绩效考核范畴 22 三 提高客户满意度1 以创新超越客户的期望2 增加与客户沟通3 正确处理客户的抱怨 23 四 不断改进产品质量 优化产品设计 五 提高转换成本 六 塑造良好的企业形象 树立品牌 七 持续经营 24 案例 日本的鹿儿岛温疗胜地 在日本的鹿儿岛温疗胜地 旅馆随处都是 但人们总喜欢投宿于 宾馆 不管是旅游旺季还是旅游淡季 宾馆总是门庭若市 客户满堂 其生意经以及迎客和送客的态度就是与别人不一样 总能给顾客一种特别的感觉 在 宾馆里 服务员总是把每一位客户的皮鞋擦得干净光亮 而且当服务台知道你今天要外出 就把你的皮鞋送到房间 放上纸条 已擦过 鞋子旁边还放上一张 天气预报 所以 当你一面穿鞋一面计划当天的活动安排 看到当天的天气预报时 心中一定会非常舒畅 好像母亲送你出门总不忘说声 路上小心呀 今天有雨 带上雨伞吧 25 当你外出回宾馆时 一列的服务员对你脸笑 点头 弯腰 桂子小姐 欢迎您再次光临本店 当你离开宾馆时 从老板到职员 都在走廊门厅处站着 再见 史密斯先生 一路平安 再见 查理夫人 欢迎下次再来 态度亲切得甚至超过欢迎顾客到来时 更让人惊异的是 凡是在 宾馆住宿过的 哪怕只住一夜 当你一个月之后 第二次投宿 宾馆 从老板到普通职员 都能叫出你的姓名 史密斯先生 好久不见了 查理夫人 再一次见到您非常高兴 快请进 好像你是他们多年的老主顾 26 第四节客户抱怨管理 27 商业名言 100 1 0 即使让一名顾客一百次感到满意也不能让他永远满意如果得罪一次 也会前功尽弃 28 知识要点 技能要点 29 从一个小故事说起 2007年某日 在某购物广场 顾客服务中心接到一起顾客投诉 顾客说从我商场购买的 晨光 酸牛奶中喝出了苍蝇 投诉的内容大致是 顾客李小姐从我商场购买了晨光酸牛奶后 马上去一家餐馆吃饭 吃完饭李小姐随手拿出酸牛奶让自己的孩子喝 自己则在一边跟朋友聊天 突然听见孩子大叫 妈妈 这里有苍蝇 李小姐寻声望去 看见小孩喝的酸牛奶盒里 当时酸奶盒已被孩子用手撕开 有只苍蝇 李小姐当时火冒三丈 带着小孩来商场投诉 正在这时 有位值班经理看见便走过来说 你既然说有问题 那就带小孩去医院 有问题我们负责 顾客听到后 更是火上加油 大声喊 你负责 好 现在我让你去吃10只苍蝇 我带你去医院检查 我来负责好不好 边说边在商场里大喊大叫 并口口声声说要去 消协 诉 引起了许多顾客围观 30 思考 如果你是该购物广场顾客服务中心负责人 你应该如何处理此次事件 31 一 客户抱怨的含义 客户对产品或服务的不满和责难称为客户抱怨 客户抱怨是由对产品或服务的不满意而引起的 所以抱怨行为是对不满意的具体行为反应 客户对服务或产品的抱怨 一方面 意味着经营者提供的产品或服务没达到他的期望 没有满足他的需求 另一方面 表示客户仍旧对经营者具有期待 希望能改善服务水平 32 客户抱怨的目的就是挽回经济上或精神上的损失 客户抱怨可分为私人行为和公开行为 私人行为包括回避重新购买或不再购买该品牌 不再光顾该卖场 说该品牌或该卖场的坏话等 抱怨公开行为包括向卖场或制造企业 政府有关机构投诉 要求赔偿等 投诉 33 二 顾客抱怨的主要原因 1 对商品的投诉 1 商品质量缺陷商品质量问题往往成为顾客投诉意见最凶 最集中的方面 集中在以下几个方面1 假冒伪劣商品 商品以假充真 以次充好 冒用名牌标示 2 坏品 如商品买回去后 发现零配件不齐全或是商品有瑕疵 3 商品品质差 顾客所购买的商品已过保质期 购买的干货类商品打开包装发现内部发生变质 出现异物 长虫 甚至在使用后才发生腹泻及食物中毒的现象 4 商品重量不足 包装破损等 5 商品标示不当 包括商品价格标签看不清楚 同时出现几个不同的价格标签 价格标示与促销广告上所列示的价格不一致 商品外包装上中文标示的制造日期与商品上打印的制造日期不符等 34 1 对商品的投诉 2 商品缺货顾客对连锁企业商品缺货的投诉 一般集中在热销商品和特价商品 或是门店内没有销售而顾客想要购买的商品 3 价格不合理一般集中在虚假折价 虚夸标价 虚假标价 虚构原价等 如许多经营场所打着 全市最低价 等文字进行宣传 误导消费者 35 36 2 对服务的投诉 1 门店工作人员的服务态度欠佳门店工作人员不尊敬顾客 缺乏礼貌 缺乏语言技巧 用词不准 引起顾客误会 不理会顾客的询问 或对顾客的询问表现出不耐烦 敷衍 出言不逊等 2 服务作业不当包括专业知识不够 服务技巧不足 售后服务不到位等 如收银员的结算错误 多收钱款 少找钱 结算速度慢 收银台开机少造成顾客等候时间过久 顾客寄放物品遗失 寄放物品存取发生错误 抽奖或赠品发放不公平 顾客填写门店发出的顾客意见表未见回应等 37 2 对服务的投诉 3 服务项目欠缺包括常规项目和特殊服务项目 4 服务设施落后硬件形象 是衡量服务水平的一项重要内容 如没有洗手间或洗手间条件太差 没有停车场等 38 3 广告的误导如 夸大商品功能4 客户为了增加谈判筹码 39 知识补充 顾客投诉意见的方式 1 电话投诉简单迅捷 顾客最常用 许多企业都设有免费的投诉电话 需小心谨慎 2 书信投诉便于记录和保存 投诉较理性 应立即转交负责人 相关人员联系顾客 尽快处理 3 当面投诉表明顾客的不满更严重或对处理的期望值更高 40 41 三 处理顾客投诉的八个步骤 第七步 第八步 执行解决方案 引以为鉴 第一步 控制你的情绪 发生了顾客投诉 门店接待人员不应过多的强调是有理由投诉还是无理由投诉 只要是顾客投诉 都要分析门店工作中是否存在不足与缺陷 面对情绪激动的顾客 门店人员应保持心平气和 高度关注 顾客的投诉意见 只是针对门店本身或所购买的产品 并不针对个人 因此最好的处理方式是心平气和的保持沉默 用和善的态度请顾客说明事情的原委 就事论事 对事不对人 control 42 第二步 有效倾听 Listen 所谓有效倾听 就是诚恳地倾听顾客的诉说 表示你完全相信顾客所说的一切 要让顾客先发泄完不满的情绪 使顾客心情得到平静 然后倾听顾客产生不满的细节 确认问题所在 有效倾听是为了让顾客心平气和 卖场顾客不满的类型五花八门 在处理时首先把握顾客所投诉问题的实质和顾客的真实意图 了解顾客想表达的感觉与情绪 细心聆听并给予语言上的缓冲 使顾客愤怒的程度有所减轻 为自己后面提出的解决方案做好准备 不论什么样的诉怨 不要试图为自己辩解 让顾客尽情的说完 顾客会因为得到相信和尊重而觉得安慰 切忌 43 第三步与顾客产生共鸣establish 顾客投诉中希望自己的意见受到对方的尊重 自己被理解 有时一句体贴 温暖的话往往能起到化干戈为玉帛的作用 与顾客共鸣是真诚的理解顾客 而非同情 要站在顾客的立场上想问题 学会换位思考 实现与顾客产生共鸣的技巧是用自己话重述顾客投诉的原因 描述并微微夸大顾客的感受 把从顾客哪里感受到的情绪说出来 如果我是顾客 碰到这种情况 我会怎样 44 第四步表示歉意apologize 将投诉当好意 绝大多数的顾客提出投诉 是希望所提的问题得到改善和解决 因此 顾客投诉从表面上看是门店的危机 但若能处理得当 使顾客再度光临 同时使门店的经营因顾客的投诉有所改善 将给企业带来更多有形无形的利益 所以 应向顾客道歉并表示感谢 切记 企业可能无法保证顾客在使用产品过程中100 满意 但必须保证当顾客不满找上门来时 在态度上应该能够让他们100 满意 45 第五步分析顾客抱怨的原因 掌握顾客投诉的原因 仔细分析该投诉事件的严重性 同时要有意识的试探和了解顾客的期望 这些都是在提出解决方案前必须先评估的部分 因为多数消费者的要求往往低于门店的预期 切记 顾客的投诉意见的责任不一定是店方 可能是供应商或顾客本人造成的 因而门店应确认责任归属 46 1 连锁企业既定的顾客投诉意见处理规定2 处理权限的规定 管理人员 店长 总部 3 利用先例 让每一个投诉事件的处理质量有一致性 找出共同点 参照以前解决方案 4 让顾客同意提出的解决方案 不容易 要不断沟通 让顾客感受到诚意 第六步提出解决方案 47 第七步执行解决方案 1 亲切地让顾客接受在权限内可处理的 应迅速 圆满解决 双方都同意解决的方案 应立即执行 2 不能当场解决的投诉应告知顾客原因 特别要详细说明处理的过程和手续 双方约定其他的时间再做处理 此时应将经办人的姓名 电话等告知顾客 留下顾客的联系方式 以便事后跟踪 48 第八步深刻检讨 改善提高 在处理投诉过程中名员工要记录好投诉过程的每一个细节 把顾客投诉的意见 处理过程与方法在处理意见表上进行记录每一次的投诉记录 店铺都要存档 以便日后查询 49 询问 1 发现苍蝇的地点 确定餐厅卫生情况 2 确认当时酸牛奶的盒子是撕开状态而不是只插了吸管的封闭状态3 确认当时发现苍蝇是小孩先发现的 大人不在场 4 询问在以前购买 晨光 牛奶有无相似情况 第一时间赶到值班经理离开更换谈判地点倾听道歉 酸奶事件案例分析 步骤2 步骤1 应急处理 应急处理 50 步骤3 步骤4 酸奶事件案例分析 协商 在了解了情况后 商场方提出了处理建议 但由于顾客对值班经理 有问题去医院检查 我们负责 的话一直耿耿与怀 不愿接受店方的道歉与建议 使交谈僵持了两个多小时之久 依然没有结果 最后商场负责人只好让顾客留下联系电话 提出换个时间与其再进行协商 深入沟通 第二天 给顾客打了电话 告诉顾客 我商场已与 晨光 牛奶公司取得联系 希望能邀请顾客去 晨光 牛奶厂家参观了解晨光牛奶的流水生产线 并提出 本着商场对顾客负责的态度 如果顾客要求 我们可以联系相关检验部门对苍蝇的死亡时间进行鉴定与确认 顾客感觉商场负责人对此事的处理方法很认真严谨时商场又对值班经理的讲话做了道歉 并对当时顾客发现苍蝇的地点 小饭店 时间 酸奶盒没封闭 已被孩子撕开等情况做了分析让顾客知道这一系列情况都不排除是苍蝇落入 而非牛奶本身带有 酸