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第8章渠道策略 第8章渠道策略 引导案例 柳絮粉条的渠道策略思考与讨论1 柳絮粉条选择了何种渠道 原因是什么 2 试分析一下柳絮粉条渠道策略的合理性 第一节分销渠道的作用和类型 一 分销渠道的概念及特点二 分销渠道的功能及重要性三 分销渠道的结构四 分销渠道类型 一 分销渠道的概念及特点 1 分销渠道的概念分销渠道是指产品或服务从制造商流向消费者 用户 所经过的各个中间商联结起来的整个通道 这个通道通常由制造商 批发商 零售商及其他辅助机构组成 这些机构为使产品到达企业用户和最终消费者而发挥各自职能 并通力合作 一 分销渠道的概念及特点 2 分销渠道的特点 1 每一条分销渠道的起点都是生产者 终点都是通过生产消费和个人生活消费能从实质上改变商品的形状 使用价值和价值的最终消费者或用户 2 分销渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成的 一般指的是参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道 中间商包括批发商 零售商 代理商和经纪人等 其中 后两类中间商并不对商品拥有所有权 但他们参与了商品交易活动 因此也可作为分销渠道成员 一 分销渠道的概念及特点 3 分销渠道中存在着5种以物质或非物质形态运动的 流 即商流 物流 货币流 信息流 促销流 4 在商品从生产者流向最后消费者或用户的流通中 最少要转移商品所有权一次 一 分销渠道的概念及特点 图8 1营销渠道5种 流 的运动 二 分销渠道的功能及重要性 1 分销渠道的功能 1 市场调研 收集 整理有关现实与潜在消费者 竞争者及营销环境的有关信息 并及时向分销渠道其他成员传递 2 促进销售 通过各种促销手段 以消费者乐于接受的 富有吸引力的形式 把商品和服务的有关信息传播给消费者 二 分销渠道的功能及重要性 3 寻求顾客 寻求潜在顾客 针对不同细分市场的特点 针对消费者提供不同的营销业务 4 分类编配 按买方要求分类整理供应产品 如按产品相关性分类组合 改变包装大小 分级等 5 洽谈生意 在分销渠道的成员之间 按照互利互惠的原则 彼此协商 达成有关商品的价格和其他条件的最终协议 实现所有权或持有权的转移 二 分销渠道的功能及重要性 6 物流运输 从商品离开生产线起 就进入了营销过程 分销渠道自然承担起商品实体的运输和储存功能 7 财务信用 分销渠道的建设 运转 职工工资支付 渠道成员之间货款划转 消费信贷实施都需要财务上的支持 8 承担风险 分销渠道成员通过分工分享利益的同时 还应共同承担商品销售 市场波动带来的风险 二 分销渠道的功能及重要性 2 分销渠道管理的重要性 1 只有通过分销 企业产品 或服务 才能进入消费领域 实现其价值 2 充分发挥渠道成员 特别是中间商的功能 是提高企业经济效益的重要手段 3 良好渠道管理可降低市场费用 既为消费者 用户 提供合理价格的产品 服务 也为企业提高经济效益创造了空间 4 渠道是企业的无形资产 良好的渠道网络可形成企业的竞争优势 三 分销渠道的结构 一 工业品分销渠道的结构工业品分销渠道有4种结构形式1 生产者 用户2 生产者 批发商 用户3 生产者 代理商 用户4 生产者 代理商 批发商 用户 三 分销渠道的结构 图8 2工业品分销渠道的结构形式图 三 分销渠道的结构 二 消费品分销渠道的结构消费品分销渠道有5种结构形式1 生产者 消费者2 生产者 零售商 消费者3 生产者 批发商 零售商 消费者4 生产者 代理商 零售商 消费者5 生产者 代理商 批发商 零售商 消费者 三 分销渠道的结构 图8 3消费品分销渠道的结构形式 四 分销渠道类型 1 根据生产者和消费者之间是否有中间商的介入 分销渠道可分为直接渠道和间接渠道直接分销渠道是产品由生产者流向最终消费者或用户的过程中不经过任何中间商的分销渠道 即由生产者将其产品直接销售给最后消费者或用户 生产者 最后消费者或用户 是最短的分销渠道 四 分销渠道类型 间接分销渠道是指商品从制造商流向最后消费者或用户的过程中经过若干中间商转手的分配渠道 即制造商通过若干中间商将其产品转卖给最后消费者或用户 制造商 若干中间商 最后消费者或用户 间接分销渠道是两个层次以上的分销渠道 四 分销渠道类型 图8 4直接营销渠道分销图示 四 分销渠道类型 图8 5间接渠道分销图示 四 分销渠道类型 2 根据商品生产者选用中间商数量多少 分销渠道可分为宽渠道和窄渠道渠道是指企业使用的同类中间商很多 营销面广泛 窄渠道是指只选用一个中间商销售自己的产品 一般适合于专业性较强的产品或生产批量较小的商品 及较贵重的耐用消费品 四 分销渠道类型 图8 6宽渠道模式 四 分销渠道类型 图8 7窄渠道模式 第二节中间商的类型和作用 一 中间商的概念和作用二 中间商的类型 2020 2 9 25 一 中间商的概念和作用 一 中间商的概念中间商是指处于生产者与消费者之间 参与商品流通业务 促进买卖行为发生和实现的经济组织和个人 一 中间商的概念和作用 二 中间商的作用 1 有中间商介入商品交换 可以极大地简化流通过程 降低流通费用 提高流通效率 2 从社会角度看 中间商具有集中商品 平衡供求 扩散商品的功能 一 中间商的概念和作用 3 从生产的角度看 生产企业的主要特点是从事生产 而不是销售 中间商作为销售职能 这就使生产企业有条件把更多的精力用在搞好生产上 通过专业化带来成本节约 并提高销售效率 4 从消费者角度看 中间商使消费者的购买变将十分方便 人们可随心所欲地在各种商店买到不同产地 不同生产者生产的产品 比较和选择也变得简单容易 如果没有中间商 消费者的购买操作就要复杂得多 一 中间商的概念和作用 图8 8没有中间商介入的商品交换 一 中间商的概念和作用 图8 9有中间商介入的商品交换 二 中间商的类型 一 经销商经销商是指从事商品流通业务并拥有商品所有权的中间商 1 批发商2 零售商 二 中间商的类型 二 代理商代理商是指接受生产者的委托 从事销售业务 但不拥有商品所有权的中间商 1 企业代理商2 销售代理商3 寄售商 代销商 4 经纪商 第三节分销渠道的选择 一 影响分销渠道选择的因素二 分销渠道选择策略三 渠道设计决策 一 影响分销渠道选择的因素 1 产品因素 1 单位产品的价值 2 产品的体积重量 3 产品的类型和品种规格 4 产品的时尚式样 5 产品的理化特性 6 产品的技术与服务要求 7 产品的用途 8 产品的经济寿命周期 一 影响分销渠道选择的因素 2 市场因素 1 市场大小 2 市场的地理位置 3 市场的季节性 4 市场竞争 5 消费者的购买习惯 6 交易 销售 量的大小 一 影响分销渠道选择的因素 3 企业本身的因素 1 声誉与资金 2 管理能力与经验 3 控制分销渠道的要求 4 为中间商提供服务 一 影响分销渠道选择的因素 4 经济效益因素企业在选择分销渠道时 更应该注重经济效益因素 即直接销售还是借助中间商 要比较其销售费用 销售利润 例如 某企业生产小椅子 每把成本24元 直接销售每把零售价格32元 销售费用2400元 间接销售每把出厂价28元 先求出两种方式获得利润相等时的销售量 据此选择产品分销渠道 一 影响分销渠道选择的因素 解 设该销售量为x 则 32 24 x 2400 28 24 x8x 2400 4x4x 2400 600 把 因此 可得出结论 如果企业月销售量为600把时 两种方式皆可选择 但如果企业销量大于或小于600把时 则要具体问题具体分析 一 影响分销渠道选择的因素 5 政府政策因素一个国家或地区制定的各项法律法规 政策对产品分销渠道的选择也有一定的影响 如有些关系重大的产品一时供不应求 国家可能实行统购政策 有的实行政府采购或集中采购 如药品 因此 企业应在不违反政府有关规定的前提下选择分销渠道 二 分销渠道选择策略 1 密集分销策略2 选择分销策略3 独家分销策略 三 渠道设计决策 1 分析消费者对服务的需求2 确定渠道目标及限制因素3 确定主要渠道选择方案4 评估主要渠道方案 第四节产品物流 储运 策略 一 物流及其职能二 物流的规划与管理 一 物流及其职能 一 物流的含义与发展趋势所谓物流 是指通过有效安排商品仓储 管理和转移 使商品在需要的时间达到需要的地点的经营活动 一 物流及其职能 二 物流的职能物流的职能就是将产品由其生产地转移到消费地 从而创造地点效应 物流作为市场营销的一部分 不仅包括产品的运输 保管 装卸 包装 而且包括在开展这些活动的过程中所伴随的信息的传播 它以企业的销售预测为开端 并以此为基础规划生产水平和存货水平 二 物流的规划与管理 在选择和设计物流系统时 要对各种系统总成本加以检验 最后选择成本最小的物流系统 一般来讲 企业有以下几种选择 一 单一工厂 单一市场大多数的制造商是单一工厂的企业 并且仅在一个市场上进行经营 这个市场可能是一个小城市 如小面包店 小印刷厂等 可能仅限于一个地区 如地方性的酿酒厂 二 物流的规划与管理 二 单一工厂 多个市场当一个工厂在多个市场进行销售时 企业有多种物流战略可供选择 1 直接运送产品至顾客2 大批整车运送到靠近市场的仓库3 将零件运到靠近市场的装配厂4 建立地区性制造厂 二 物流的规划与管理 三 多个工厂 多个市场企业还可通过由多个工厂及仓库组成的分销系统 而不是大规模的工厂来节省成本 这些企业面临两个最佳化的任务 一是短期最佳化 即在既定工厂和仓库位置上 制订一系列由工厂到仓库的运输方案 使运输成本最低