第十四章国际营销定价PPT课件.ppt

第十四章国际营销价格决策 1 主要内容 介绍影响国际营销定价的因素企业在国际营销中的定价目标与方法国际营销中的定价策略企业在国际营销中可能遇到的定价问题 2 学习目的与要求 了解影响价格的多种因素了解国际营销定价的目标掌握国际营销定价的常用方法了解国际营销定价中可能出现的问题学会运用定价方法与策略 3 第一节全球定价目标和策略第二节价格升级与渠道价格管理第三节国际转移价格第四节倾销 4 第一节全球定价目标和策略 一 影响国际营销产品定价的因素 定价目标 成本因素 市场因素 市场竞争结构 政府的价格调控政策 5 附 奥克森菲尔德定价目标一览表 使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位阻止市场新进入者加速利薄公司的退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚 获得其销售支持提高公司及其产品形象 避免供货商要求更多条件 尤其是人员被客户看作是 公道 的引发对商品的兴趣被竞争对手认为是值得信赖的为系列产品中销售较差的提供帮助阻止他人降价使某一个产品 醒目 破坏市场 赢得高售价设置进入市场的障碍 6 二 国际营销定价方法与策略 成本加成定价竞争 市场 导向定价主动竞争定价标准化定价地区性定价 7 一 成本加成定价 单位成本加上一定百分比的加成率来制定价格 加成率 毛利 销售成本产品单价 单位产品总成本 1 加成率 例如 某皮鞋公司的单位成本为15元 加成率20 则皮鞋的销售价格为18元 这种方法的优点是计算简便 但是 这种定价方法是从企业的角度出发来考虑定价的问题的 忽视了市场需求 竞争情况消费者的心理因素 因而制定出来的价格与顾客的评价相关性不大 不利于产品的销售 8 二 竞争导向定价 以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据 根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价 1 随行就市法根据竞争产品价格确定本企业产品价格 使用范围 难以估算成本 避免竞争 竞争激烈的大宗均质产品 如农产品 2 密封投标竞价法买方引导买方通过竞标来确定商品价格 以竞标者的报价为依据 低于竞争者定价 高于企业边际成本的报价为佳 9 3 主动竞争定价法企业根据自身产品实际情况 及与竞争对手的差异情况 以高于 低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格 做法 1 将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较 分出高于 低于 和与本企业一致的三个层次价格 2 将本企业产品的性能 质量 成本 式样 规模等与竞争企业相比较 分析造成价格差异的原因 3 根据以上综合确定本企业产品的特色 优势及市场定位 结合企业的经营目标 确定产品的最终价格 并跟踪竞争产品的价格变化 相应调整本企业产品价格 10 三 标准化定价 销往任何市场的产品都制定相同出厂价格 但根据消费者需要直接或间接支付运输费用及进口关税 所以消费者面对的最终价格有差异 四 多样化定价 允许企业在各地的分公司或合伙人根据当地市场情况 制定最合适的市场价格 而不考虑各国价格之间的协同性 但牵扯到公司内部的转移价格 缺点 1 总公司难以控制各分公司的定价 2 可能会有灰色市场存在 11 标准化定价 销往任何市场的产品都制定相同出厂价格 但根据消费者需要直接或间接支付运输费用及进口关税 所以消费者面对的最终价格有差异 多样化定价 允许企业在各地的分公司或合伙人根据当地市场情况 制定最合适的市场价格 而不考虑各国价格之间的协同性 但牵扯到公司内部的转移价格 12 转移价格 同一跨国集团内的两家企业发生交易时所支付的价格 举例来说 一家在华外商直接投资企业从其国外的母公司购买原材料 加工成终产品后返销其母公司 这一交易过程中产生的价格就是转移价格 在实践中 相当的外商直接投资企业以较低的价格把成品销售给其母公司 从而使自身的帐面表现为亏损 而其母公司则可以高价把产品销售出去 赚取丰厚的利润 假设一家美国企业来华投资设厂后 以10美元的价格从其母公司进口原材料 在中国又追加投资2美元 则其成本应为12美元 但是在华子公司仅以11 5美元的价格把产品返销给其母公司 从帐面看这家美商在华投资企业就是亏损的 而其母公司很可能以14美元的价格把产品转手销售给其他消费者 这样利润就被截留在中国之外了缺点 1 总公司难以控制各分公司的定价 2 可能会有灰色市场存在 13 目前中国批准成立的外商直接投资企业为37万户 其中在税务部门登记的约为25万户 年度企业自报亏损额竟达1200亿元 60 的在华外商直接投资企业自称亏损 原因就在于转移价格 灰色市场 品牌商品并非通过合法的授权分销渠道出售 而是交易者通过以折扣价格转移库存商品 滥用制造商质量保证条款等各种手段将商品转移至国内市场 或者未在制造商同意或知情情况下进口到某国 灰色市场的产品通常售价比官价低 14 灰色市场侵蚀IT业 IT制造商每年损失50亿美元利润 数字还在增长 大多数原始设备制造商 OEM 都具有正式的分销系统管理方案 但这些方案面临无法杜绝灰色市场的挑战 灰色市场是合法分销商获得并分销产品的便利渠道 其明显的产品价格优势驱使分销商和经纪人参与灰色市场行为 大多数公司并没有配置资源处理灰色市场问题 内部审计部门努力跨过企业围墙去确认分销渠道的交易和流程 但往往非常艰难 15 一项由毕马威会计师事务所与反灰色市场联盟合作完成的最新调查研究显示 灰色市场向信息技术制造商及其分销商提出了严峻的挑战 灰色市场同样还在影响许多其他行业 包括汽车 消费品 医药等等 此项研究证实了计算机及其相关产品是受到灰色市场负面影响最为严重的行业之一 而每年通过灰色市场实现的IT产品销售收入高达400亿美元 此次调查研究了由11家主要OEM厂商 43家授权分销商和10家从事经纪业的组织提出的灰色市场问题 16 风险与回报灰色市场有风险也有回报 巨大的价差与高额利润机会使得灰色市场参与者背着制造商进行交易 经过授权的分销渠道与灰色市场中的参与者不可避免地牵扯到一起 很多还脚踩两只船 OEM厂商 分销商 经纪人和大型机构客户都参与其中 然而只有个人消费者毫不知情 17 左右为难的OEM厂商OEM厂商产品进入灰色市场有以下主要渠道 利用伪造文件或其他欺骗方式获得合法折扣 授权分销商购买多于其供给终端消费者实际数量的产品 再将剩余产品售给经纪商而非退回OEM厂商 灰色市场也为OEM厂商带来二次成本 表现为 终端消费者会因产品质量问题而埋怨厂商 从而折损厂商品牌 有67 的受调查公司继续为灰色市场产品提供售后保证 也会侵蚀其盈利能力 所有OEM厂商都承认其受到灰色市场的冲击 但87 的受调查者表示仍然需要授权分销商体制 而且只有一半的厂商提出对其分销商的交易加以控制 18 骑墙的分销商分销商有时难以满足与OEM厂商订立的分销合约条款 这不仅由于分销条款的苛刻而且由于分销商内部也不存在保证销售渠道监控的控制系统 所有受调查分销商都表示在与经纪商竞争 他们提供同样产品但具有价格优势 分销商平均毛利率只有2 71 的分销商声称从灰色市场获得至少10 的价格优势 而35 则表示获得高达30 的价格优势 然而灰色市场的突出特点在于其交货效率 见表3 71 认为有必要从灰色市场购买产品 41 则从灰色市场中进行常规购买行为 即使这是违反分销合约条款的 19 无辜的消费者面对漂亮而合法的包装 消费者完全不知其中可能隐藏的缺陷而导致其利益的受损 这些缺陷包括没有有效保证 不合格 已受损甚至伪造的部件等 消费者很少能从灰色市场买来的产品中获得满意效果 即使它们存在折扣 调查估计有60 的终端用户在灰色市场商品上有与合法市场商品同样的支出 受调查的分销商对于烦恼灰色市场消费者的无效质量保证表示最为关注 而将缺乏技术支持和质量的不确定性放在次要关注的地位 20 五 心理定价策略 对价格差异的感受参考价格的形成价格的 心理设计 为随机性产品定价 21 1 对价格差异的感受 对百分比差异的感受 韦伯 费勒定律 消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比而非绝对值 价格上下各有一个界限 将价格调整到价格之外易被注意 在界限之内的调价往往被忽视 在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受 相反 一次性将价格下降到下限之下 比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数的感受 第一组 0 89 0 75 第二组 0 93 0 79 22 2 参考价格的形成 现有价格的影响 产品线定价 例 松下的产品线定价对参考价格的影响 23 建议的参考价格 包含建议参考价格的广告宣传与不包含建议参考价格的广告宣传相比 对耐用消费品的购买决策影响更大顺序的影响 例 24 参考价格的形成 续一 过去价格的影响 例 初始定价对以后销售量的影响 25 参考价格的形成 续二 购买环境对参考价格的影响例 一个人非常渴 想喝一瓶冰镇啤酒 你的朋友打算替你去买 但他会问你 如果超过多少钱一瓶你就不买了 在下列两种情况下 1 这附加只有一家高级宾馆卖啤酒 2 这附加只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的 统计的中位数各为 高级宾馆的啤酒是2 65美元小杂货店的啤酒是1 50美元 26 3 价格的心理 设计 价格心理设计的理论基础 预期理论即人们对损益的感受是不同的 损失带给消费者的痛苦比相对大小的利得带给他们的欢乐要大设计消费者的参考点 捐赠效应消费者宁肯维持现状也不愿意失去对某种财产的拥有权 启示 假如某种东西的价格只表示拥有者会放弃一些机会 而不是完全放弃某种拥有权 这种东西较好出售当同样的产品存在价格差异时 应该使消费者认为较低的价格是给予他们的一种折扣 而不让他们认为较高的价格是一种加价对于某些产品 可以让消费者先使用 再付款设计利得和损失在推销一些高品质的产品时 经常使用的广告策略并不是向消费者介绍这些产品的优点以使其产生购买欲望 而是要向他们说明如果不购买的话会损失些什么 27 3 价格的心理 设计 续一 设计复合的损失或利得原理 随着人们获得的好处或遭受的损失的增大 它们对人们心理的影响越来越小启示 将好处分开将损失组合将小的损失和大的好处组合在一起将小的好处和大的损失分开 28 4 为随机性产品定价 什么是随机性产品 购买某种产品是为了获得某种可能的利益或者为了规避某种可能的损失 如保险 服务合同等 启示一 一项针对工业品购买代理商的调查如果购买一种产品时消费者更看重这种产品给人们带来的正的效应 那么他们往往采用更安全的购买方案 哪怕多花一些钱 当有可能获得某种好处时 人们的态度往往不爱冒风险而购买的产品是为了避免某种风险时 人们更愿意冒险 购买比较便宜的产品 当人们可能遭受一些损失时 人们的态度变成了爱冒风险启示二 人们往往认为确定的事情的价值很高 而对那些不太确定的方案却不感兴趣 29 六 地区性定价 FOB原产地定价与到岸价格统一交货定价分区定价基点定价运费免收定价 30 三 国际营销产品的定价过程 1 选择定价目标 2 确定需求 3 估计成本 4 分析竞争者制定的价格和提供的东西 5 选择定价方法 6 选定最终价格 31 第二节价格升级与渠道价格管理 一 价格升级及其防范措施价格升级指外销成本的逐渐加成形成的出口价格逐步上涨的现象措施降低净售价改变产品形式在国外建厂生产缩短分销渠道降低产品质量 32 二 国际营销渠道价格管理 1 企业的国际渠道价格政策非可变价格政策可变价格政策其他价格政策 33 2 企业销售价格结构体系设计 按照客户的重要程度来确定价格依据销售渠道成员所在阶层确定价格折扣 34 2020 2 9 35 第三节国际转移价格 转移价格是跨国公司内部母公司与子公司 子公司与子公司之间相互约定的出口和采购商品 劳务及技术时使用的一种价格 转移价格包括两个内容 有形产品的转移定从 无形产品的转移定价 36 一 转移价格的产生 跨国公司内部贸易的形成是转移价格产生与发展的标志与前提转移价格是跨国公司实施全球战略经营的重要策略转移价格是跨国公司追求利润最大化的重要渠道 37 二 转移价格的作用 逃避税收逃避风险调拨资金获得竞争优势减少利润过高带来的麻烦 38 三 转移价格的防范 1 直接控制运用比较定价措施加强海关监督以国家出口牌价法建立审计制度2 间接管理用公式分配法计算跨国公司子公司所得税税收待遇一体化对出口额进行差别处理跨国公司内部转移征税 39 四 转移定价是把双刃剑 1 转移定价的空间基本原则是从高税率的转移到低税率的地方2 风险法律风险信息风险代理风险经济风险企业道德和诚信风险 40 第四节倾销 一 倾销的内涵与构成要件任何以低于该产品在本国的销售价格 加上运输费用和出口分销成本 在出口市场上销售的行为 WTO认定倾销行为是不公平竞争的贸易行为 41 倾销类型 零星倾销掠夺倾销持久倾销逆向倾销 42 二 倾销的特征 是一种人为的低价格销售措施动机是多种多样的是一种不公平的竞争行为结果往往给进口国的经济或生产者的利益造成损害 43 三 低价竞销的危害与对策 1 危害1 低价竞销导致国外对我国频频发起反倾销2 低价竞销对我国经济秩序的危害3 低价竞销造成出口秩序混乱的状况 44 2 低价竞销的对策 1 企业应当加强自律2 加强市场化建设 创造公平竞争环境3 实施有效的调控和管理4 填补法律空白 提高执法能力5 调整现行法律法规 45 LG制造的陷阱 有报道称 由LG引发的这场中国空调业的反倾销危机很可能是LG的一个陷阱 因为LG能避开反倾销带来的障碍 即其可经韩国再转美国市场或者向美申请市场经济地位 轻松获得批复 马上恢复出口 虽然这个说法只是一种猜测 但上述怀疑并不是没有可能 反倾销是有关国家政府之间的行政行为 且大多数都是与我国企业有利益关系的国际竞争对手运作的结果 例如 之前美国对华彩电反倾销案也有日本彩电业巨头是幕后策划者的说法 从农产品到纺织品 从打火机到DVD 国内企业遭遇的反倾销 到处可见国际竞争对手为了获得最大利润而在背后做出的努力 46 LG中国产空调在美国遭遇反倾销调查的消息传出后 迅速引起中国空调业乃至整个家电业的连锁反应 由于美国是中国空调出口的主要国家之一 如果LG倾销名义成立 将会对我国空调出口造成沉重打击 中国家电产品在国外遭反倾销调查并不是头一回了 这次被美方直接点名的低价竞争产品 其实是韩国LG公司在中国工厂生产的空调 47 司法部与微软的诉讼2000年6月7日 美国地方法院法官杰克逊判决微软公司一分为二 一家公司专门开发操作系统 另一家公司将进行其他软件开发 以防止微软公司滥用其市场垄断地位 并判决微软公司改变自身竞争行为 以让竞争对手销售产品 同时要求微软在四个月内提交分拆计划 最终在一年内分拆 美国司法部非常高兴法官接纳其分拆微软的建议 微软主席盖茨认为 杰克逊的裁决显示政府会打击非常成功的企业 分拆微软将会令该公司的视窗操作系统难以再有进展 任何分拆行动将会影响发明 减少消费者的选择 表示将一直上诉 48 一 政府起诉微软公司的主要理由在微软反托拉斯案例中 政府围绕着一个中心 即微软试图通过将因特网浏览器 IE 与视窗95和98捆绑在一起 免费送浏览器 从而把网景公司赶出浏览器市场 微软公司认为有充分的商业理由把免费的浏览器和视窗捆绑销售 因为产品一体化是微软用来引起消费者购买升级产品欲望的方法 49 政府认为微软在与网景公司竞争时 采取了不公平竞争的行为 如果微软设计了一个排斥网景浏览器的程序 那么它确实违反了反托拉斯法 微软因特网浏览器最初是在1995年8月面市 数百万操作了视窗和网景浏览器的人们发现微软软件并没有阻止网景浏览器 这表明微软当初并没有阻碍网景浏览器和视窗挂靠在一起 到1998年 网景公司售出了1500万套网景浏览器 而且安装用户翻了一番 仅在美国的用户 就从1996年的1500万人上升到1998年12月的3300万人 1998年售出的所有新电脑中 几乎四分之一都安装上了网景浏览器 根据调查结果 即使每一台有视窗的电脑都装有微软浏览器 那些在1998年前8个月购买了电脑的人中 有46 的人在使用网景浏览器 50 二 微软公司的产品定价争议美国司法部宣称 微软公司的活动是 掠夺性的 排它的 非法的 微软实施掠夺性定价 对社会造成了损害 因为其产品价格高得足够构成垄断 低得足够威胁其他公司的生存 尽管其创新产品对消费者有利 但违反了反托拉斯法 但微软认为自己没有企图把网景公司赶出市场 也没有企图聚积短期损失 相反却立即从扩大了的用户数量中取得了大量的利润 微软占有大约90 计算机操作系统的市场份额 但该公司并不像传统的垄断公司那样出现价格上涨 低劣服务及阻碍技术的特征 微软提供给消费者产品的价格是合理的 根据全美经济研究协会 NERA 的统计 微软视窗软件50美元的定价 比起传统垄断公司的定价 更加接近完全竞争市场的价格水平 根据全美经济研究协会的计算 如果微软具有传统垄断公司的权力 它就可以把价格定在1000美元 51 航空公司在航线 航班和机票价格等方面都展开激烈的竞争 国航和北方航空在东北航线的竞争就采取了掠夺性定价策略 北方航空公司在航线上主要是北京 沈阳 北京 哈尔滨 北京 大连几个主要城市之间的航班 这些航线原都是中国航空公司的业务 北方公司加入以后 自然就展开了价格大战 首先是北方航空公司的机票价格一律实行6折优惠 如果是固定的乘客 还可以用积分卡的形式 根据积分的达到一定水平 还给予个人免费乘坐的优惠 国航与北方航空的竞争 52 国航马上在东北的航线上采取掠夺性定价的手段 把机票价格压到边际成本以下 然后再打8折 这一价格水平仅仅相当于原来机票价格的3折 国航是经过详细计算的 这样的价格水平已经降低到航空公司的平均成本水平以下 北方航空公司每飞一个航班 即使是上座率在95 以上 最少要亏损2万元以上 如果航班的上座率再低 那他就亏得更多 53 果不出国航所料 开始的时候 北方航空由于机票折扣明显 航班运营很有起色 谁知国航采取掠夺性定价以后 乘客都毫无例外地跑到了国航的飞机上去了 北方航空无奈也只好跟着国航的价格向乘客推销自己 并在每个航班上为乘客奉送小纪念品 对空姐加强培训 提高服务质量 统计显示 仅此一项 就使北方航空公司的上座率提高了将近20 基本上每个航班都能够维持在80 左右 但即使如此 北方航空还是逐月亏损 不到两年时间 就资不抵债 最后被国航收购 54 第五节国际营销定价中的特殊问题 一 跨国定价问题二 从经济欠发达国家收回帐款问题三 外汇问题 55 企业在国际金融市场上遇到的最大风险是外汇风险 汇率是一国货币以另一国货币表示的价格 汇率同一般商品价格一样是由货币供求关系决定的 当供大于求时 价格下降 当供不应求时 价格便上升 降低汇率风险的几种主要方法 1 提前或拖延收付法 这是指企业根据有关货币对其他货币汇率变动情况 更改货币收付日期以防止外汇风险的一种方法 拖延收付是指企业推迟收取或支付货款 如预见到外汇汇率上升 本币价值下降时 出口企业就会拖延结汇以谋求获得更多的本币 56 2 配对法 如A公司具有某种外币 比如美元的风险暴露 它可设法创造出一个与美元相联系的另一种货币的反向流动以消除此风险暴露 这另一种货币虽与美元流向相反 但金额 时间相同 而且这种货币与美元同升值同贬值 且可自由兑换 作为配对的第三国货币常常是一些采取外汇盯住政策的国家和地区的货币 如香港货币就盯住美元 3 调整价格法 如进口商坚持以其本国货币作为计价货币 就会增加出口商外汇风险 此时出口商可适当调高出口报价以弥补因使用对方国家货币可能蒙受的损失 如果是竞争激烈的买方市场 提高报价要十分小心 同理 一个进口商 由于接受以出口商所在国的货币作为计价货币 且这种货币为硬货币 则进口商应压低对方的出口报价 用以补偿接受对方的货币所冒汇价上升的风险 57 4 易货贸易 这是指不通过货币支付 直接以用货换货的方式完成交易 实现进出口结合的方式 易货贸易的特点是 双方交换价值相等 不用货币支付 这可避免国际金融动荡及汇率频繁波动的影响 5 软硬币搭配法 在进行国际营销时 有些是金额大 期限长的项目 如果确定以某一种货币来计价付款 使交易双方中的一方单独承担汇率风险 一般是难以接受的 如果采取软硬货币适当搭配的方法 由交易双方合理共担汇率风险 则是比较合理的 58 6 加列保值条款 保值条款又分为硬币保值和复合货币保值两种方式 以硬货币保值 即在对外营销中有一部分出口商品的地区 成交的方式 特别是计价收汇的货币 长期习惯于使用某种货币 而当时这种货币又正处于上下波动幅度较大的时候 但又不便立即更改为其他货币 在这种情况下 可以在外销合同中 加列以 硬货币 保值条款 把买卖双方承担的汇率风险限制在一定范围内 以复合货币保值 其原理和做法与以硬货币保值完全相同 只是将硬货币改为复合货币而已 该方法比较稳定 交易双方一般都愿意接受 59 7 套期保值 亦称远期合同法 远期保值是指公司买进或卖出一个货币合同 这个合同的内容是买卖双方按照现在议定的汇价 在将来某一时间交割一笔货币 套期交易允许公司利用远期汇率最大限度地减少直至消除交易风险 因为远期汇率是协商确定下来的 交易双方都知道他们期望着什么 同意以预先确定的汇率出售在未来某时收到的货币 从而使交易者避免了汇率天天变化的风险 60 8 期权交易 期权交易是指交易双方按商定的汇率就将来在约定的某段时间内或某一天是否购买 或出售 某种货币的权力达成一个协议 期权的买方通过支付一笔费用 可获得购买 或出售 一定数量的某种货币的权力 但这种权力不是买方必须履行的义务 也就是说 在合约有效期内 期权的买方可按合同规定的汇率及金额行使自己拥有的买 或卖 的权力 与期权的卖方进行实际货币的交割 但期权的买方也可根据市场汇率变化的实际情况 决定是否放弃买 或卖 的权力 让合约自动过期而作废 此时买方的损失仅仅是预先