第四章服务营销理念PPT课件.ppt

可编辑 1 第四章服务营销理念 关系营销理念顾客满意理念超值服务理念 可编辑 2 一 关系营销理念 一 关系营销定义关系营销亦称咨询营销 关系管理 人际管理的市场营销 它是交易营销的对称 使企业与顾客 分销商 供应商等建立 保持并加强关系 通过互利交换及共同履行诺言 使有关各方实现各自营销目的 营销行为的总称 可编辑 3 二 关系营销与交易营销的区别 交易营销的核心是交易 关系营销的核心是关系 交易营销把其视野局限于目标市场上 而关系营销所涉及的范围更广 可编辑 4 交易营销围绕着如何获得顾客 而关系营销更为强调保持顾客 交易营销不太强调顾客服务 而关系营销高度强调顾客服务 交易营销是有限的顾客参与和适度的顾客联系 而关系营销却强调高度的顾客参与和紧密的顾客联系 可编辑 5 二 关系营销的市场模型 供应商市场 内部市场 竞争者市场4 分销商市场 顾客市场 影响者市场 可编辑 6 三 关系营销的基本特征 1 关注2 信任和承诺 1 与交换伙伴合作来保持关系投资 2 抵制有吸引力的短期替代者 维护与现有伙伴保持关系的顾客长期利益 3 审慎地看待潜在的高风险行动 可编辑 7 三 关系营销的基本特征 3 服务关系营销要求整个组织承诺提供高品质的服务 这种服务应该是可靠的 感情移入的和易起反应的 可编辑 8 四 关系营销成功的必要条件 关系营销的需要一种支持性的企业文化 内部营销是关系营销成功的必要条件 企业必须理解顾客期望 可编辑 9 四 关系营销成功的必要条件 关系营销的成功还需要有一个复杂的顾客数据库 新的企业组织结构和奖励制度也是必不可少的 可编辑 10 五 关系营销梯度推进的三个层次 1 一级关系营销 一级关系营销又称作频繁市场营销或频率市场营销 是最低层次的关系营销 它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益 频繁市场营销计划 是指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划 可编辑 11 2 二级关系营销 二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来 方法是即增加目标顾客的财务利益 同时也增加他们的社会利益 3 三级关系营销 第三种方法是增加结构纽带 与此同时附加财务利益和社会利益 2020 2 9 12 可编辑 13 六 关系营销的价值测定 1 顾客盈利能力 顾客的终身价值 真正的顾客 一方面他们认为自己得到了有价值的服务 愿意与企业建立和保持长期 稳定的关系 另一方面 他们是最有利可图的顾客 除了愿意为企业提供的便利支付高价外 还将该企业介绍给他人 义务宣传其产品和服务 可编辑 14 大部分可盈利客户而是一些中等规模的客户 影响顾客盈利能力的因素有很多 包括需求性质和大小 顾客的讨价还价能力 顾客的价格敏感度 顾客的地理位置和集中度等等 可编辑 15 2 顾客保留成本和流失成本 首先是测定顾客的保留率 顾客保留率即发生重复购买的顾客比率 其次要识别造成顾客流失的原因 并且计算不同原因造成的流失顾客比率 第三步是估算由于不必要的顾客流失 企业利润的损失 最后一步是决策 即企业维系顾客的成本只要小于损失的利润 企业就应支付降低顾客流失率的费用 可编辑 16 二 顾客满意理念 可编辑 17 一 顾客满意服务的内涵 1 纵向递进层次物质满意层次 精神满意层次 社会满意层次2 横向并列层次经营理念满意 营销行为满意 视觉形象满意 产品满意 服务满意 可编辑 18 二 客户满意的测度办法 1 抱怨与建议系统2 顾客满意调查顾客重复购买次数及重复购买频率 对价格敏感程度 对竞争对手的态度 挑选时间 对产品质量事故的承受能力3 幽灵购物法 可编辑 19 三 超值服务理念 一 七个超越超越用户的心理期待超越常规超越产品价值超越时间界限的服务超越内外界限超越部门界限超越经济界限 可编辑 20 二 顾客让渡价值 所谓让渡价值 就是顾客总价值与顾客总成本之差 顾客总价值包括顾客在购买和消费过程中所得到的全部利益 这些利益可能来自产品价值 服务价值 人员价值或形象价值 对顾客总