第四章服务营销学PPT课件.ppt

第四章服务营销理念 1 教学目的与要求 1 掌握关系营销的含义 本质特征 战略要素 战术要素 及其与交易营销的区别 2 理解顾客满意服务的内涵 3 了解超值服务理念的含义 2 一 关系营销理念 一 关系营销理念 新世纪服务营销活动的首要理念是企业以关系营销的理论来指导自己的行动所形成的指导思想和经营哲学 3 二 关系营销的含义 1 定义格鲁罗斯 4 2 核心关系3 六市场模型P68顾客 供应商 分销商 竞争者 影响者 内部市场 5 1 顾客市场 最基本的市场 对顾客实施关系营销的目标 同顾客结成长期的相互依赖关系 发展企业及其产品与顾客之间连续性的交往 以提高品牌忠诚度 巩固市场 促进销售 企业与顾客的5种关系 基本关系 被动关系 负责式关系 主动式关系和伙伴式关系P66可以根据产品和市场的不同 分别建立不同水平的营销关系 3种顾客类型 交易型顾客 被动关系型顾客 主动关系型顾客 6 2 影响者市场 由独立的个人或组织构成 他们能够积极地或消极地影响市场竞争的环境 其影响有 监督执导 政府 新媒 行业组织 工商 社区 环保等 营销中介 金融 咨询 广告 策划 口传 满意不满意的顾客 意见领袖 专家 专业研究机构 专业咨询渠道 医院的影响者市场有哪些 7 三 关系营销的本质特征 1 信息沟通的双向性2 营销活动的互利性3 战略过程的协同性4 信息反馈的及时性 8 四 关系营销与交易营销 1 联系二者相辅相成 相互促进 关系营销在买卖关系的基础上建立非交易关系 以保证交易关系能够持续不断地确立和发展 2 区别关系营销是在互动中创造价值 交易营销是通过渠道分销价值 具体区别见下表 9 10 五 关系营销的战略要素 1 将企业界定为服务企业2 引入流程管理模式传统 职能管理模式 即各个部门承担不同的工作任务 部门之间缺乏合作意识 各自为政 企业缺乏一致的价值观 即使所有部门都达到了绩效最优化 但是整合起来 仍然难以满足顾客对价值的期望 现代 流程管理模式 即以市场为导向 将企业的各个部门整合成为一个有机的业务流程 实现让顾客满意这一共同目标 3 建立合作关系和合作网络 11 六 关系营销的战术要素 1 与顾客直接接触2 建立顾客数据库3 创建顾客导向的服务体系以顾客为中心管理员工管理时间应用现代信息技术 12 二 顾客满意理念 一 顾客满意理念1 含义顾客满意理念即CS理念 customersatisfaction 指企业的全部经营活动都从满足顾客的需要出发 将提供满足顾客需要的产品和服务作为企业的责任和义务 使顾客满意成为企业的经营目的 是对 以消费者为中心 和 CI 理念的发展和完善 13 2 顾客期望与顾客满意 顾客满意程度可能有三种结果 如果企业的产品或服务给顾客带来的实际效果低于顾客对它们的期望 那么顾客就会失望即不满意 如果实际效果恰好与顾客的期望完全相符 那么顾客就会满意 如果实际效果好于顾客对它们的期望 顾客就会感到非常满意 14 2020 2 9 15 努力提高企业产品或顾客服务水平 超出顾客对它们的期望 企业通过对顾客期望进行认真而有效的管理 从而降低顾客期望水平 达到顾客满意的目的 或者把以上两种途径结合起来 最后达到顾客满意的目的 3 保持顾客满意的状态 16 二 顾客满意服务的内涵 物质满意层次1 纵向递进层次精神满意层次社会满意层次 17 如何造就顾客期望 媒体广告信息咨询及宣传环境因素 有形展示服务表现 18 经营理念满意营销行为满意2 横行并列层次视觉形象满意产品满意服务满意 19 三 顾客忠诚度的衡量1 重购数量2 挑选时间3 对价格敏感程度4 对竞争对手的态度 20 小案例 美国 三一 冰淇淋店是美国最大的冰淇淋连锁店 拥有大量的忠诚顾客 另一家冰淇淋店哈根达丝推出一种新的酸乳酪 味道甜美 热量低 上市不久就获得成功 但 三一 冰淇淋店大部分忠诚顾客对这一产品却持怀疑态度 不肯试用 三一 冰淇淋店利用这一时机 抓紧研制新产品 不久也推出自己的酸乳酪 从而确保了原有的市场地位 21 四 顾客满意理念指导下的企业营销策略 1 塑造 以客为尊 的经营理念2 开发令顾客满意的产品3 提供令顾客满意的服务4 科学地倾听顾客的意见 22 五 顾客满意对企业竞争具有的意义 1 顾客满意使企业获得更高的长期赢利的能力 2 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 3 顾客满意度使企业足以应付顾客需求的变化 23 六 满足顾客十戒 1 决不 永不欺骗顾客2 决不要按毛利的百分比给员工支付薪水3 决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务4 决不夸口许诺 要始终出色地工作5 永不为利润额而担心 顾客的满意会使你得到回报6 永远待客如顾主 从顾客的需要出发7 永远公平对待每一位客人8 永远在绝对最低的管理阶层关照顾客9 永远努力使事情一次办成10 接受偶尔失败 不要因偶尔失败而沮丧 摘自鲍勃 塔斯卡 兰色绶带 24 三 超值服务理念 一 超值服务的概念P801 超越用户的心理期待2 超越常规3 超越产品的价值4 超越时间界限的服务5 超越内外界限6 超越部门界限7 超越经济界限 25 二 超值服务系统1 售前超值服务 培训 调研 准备 接触2 售中超值服务 主要是与顾客接触 包括操作规范 语言规范和姿势规范 3 售后超值服务 主要是采用一系列服务来实现 26 三 顾客附加价值与理想服务 1 顾客附加价值顾客总价值 产品价值 服务价值 个人价值 形象价值顾客总成本 货币成本 时间成本 精力成本 心理成本顾客附加价值 产品的顾客总价值 产品的顾客总成本 27 2 理想服务产品顾客满意度 理想服务产品 实际服务产品理想服务产品是由顾客根据自身的经验从各种渠道中收集到的信息形成