第章定价策略新PPT课件.ppt

内容 9 1影响因素9 2定价方法9 3定价策略9 4价格调整 1 菲利普 科特勒认为 价格是营销组合中最灵活的因素 它与产品特征和承诺渠道不同 它的变化是异常迅速的 第九章价格策略 2 引导案例 某企业开发了一种治疗仪 对多种牙科疾病有显著疗效 而且还可以当作牙刷 具有日常保健牙齿的功能 企业在各方面都下了不少功夫 无论是产品的包装设计 核心卖点提炼都经过了较为科学的探讨 产品在入市前进行了消费者的调研 使用效果和反响不错 在同类产品中 得到较高的评价 渠道开发上 一部分考虑直接进入药店 医院 牙科诊所等终端 另一方面 选择部分有实力的经销商合作开拓市场 在产品定价上 统一零售价为120元 其中物化成本为28元 包括包装物等 税收约为20元 广告促销费用约为10 即12元 企业期望利润为30 即36元 给经销商的利润约为20 即24元 在上述各项准备充分后 企业开始进行全面的市场拓展 然而 产品进入市场后的表现却不理想 3 主要的障碍出现在几个方面 一是招商遇到困难 主要是产品上市初期10 的广告费用不足以支撑庞大的宣教成本 经销商不得不在20 的毛利里考虑剥出一部分做广告投入 致使利润太少 没有吸引力 对于一级经销商 20 的利润已有不足 继续开发次级经销商或开发终端均难以再次分割利润 因此 通路的推广陷入了困境 二是消费者的接受程度不高 由于该产品在价格上定位不高 甚至低于一些进口高级牙刷 因此 大多数消费者并不相信该产品的诸多功能 甚至很多消费者把该仪器看成了高级牙刷的同类产品 而不是一个科技含量很高的精密治疗仪 怀有一种便宜没好货的心态 因此在竞争中 产品不占优势 三是企业对产品推广费用的估计不足 包括产品的宣传 促销 甚至原料的价格浮动等因素考虑的都不是很充足 致使利润根本不像企业期望的那样 反而大大降低 4 当我们对产品 渠道 价格 促销等因素进行分析时发现 产品营销之所以不甚理想和企业的产品定价有最大的关系 错误在于 定价对产品的定位相矛盾 导致本来中高档的治疗仪器在价格上却没有高级牙刷的价格高 消费者潜在的 便宜没好货 的心理产生了对产品的怀疑 由于定价较低 无法支撑分销通路的利润分配 产品根本无法进入销售终端 即使采用企业直营 直接向零售单位供货 的方式 在目前国内医院体系 以药养医 的现状下 该仪器进入主要终端 医院 的可能性也不大 而进入药房 药店也不具备竞争力 价格低 无法支撑促销费用 5 定价是一个综合体系 应综合考虑规模 综合实力 核心技术 技术壁垒 行业地位 研发能力与速度 品牌积累 企业所采用的渠道模式 终端模式 市场期望 行业特点都有着密不可分的关系 确定产品价格是一项系统工作而不是简单地确定几个数字 6 9 1影响企业定价的因素 7 成本和价格核心技术行业地位行业特点渠道模式竞争对手品牌 企业的定价目标 维持生存利润最大化市场占有率稳定市场应付竞争 8 成本导向定价法CostOrientedPricing 9 2企业的定价方法 竞争导向定价CompetitionOrientedPricing 成本加成定价Cost PlusPricing 变动成本定价 盈亏平衡定价 习惯定价法 理解定价法Perceived ValuePricing 逆向定价法 随行就市Going RatePricing 密封报价SealedBidPricing 需求导向定价法CostOrientedPricing 9 9 3企业的定价策略 一 新产品的定价策略 一 取脂定价策略 MarketingSkimming 取脂定价策略可以在短时间内取得较大利润 再用于开发其他新产品 价格开始定高一些 有较大的回旋余地 可提高产品的身价 这种定价策略适用于具有独特技术 有专利保护的产品 适用于有足够的顾客能接受这种高价并愿意购买 适用于竞争者在短期内不易打入该产品的市场 哈根达斯血尔VS红桃K 10 9 3企业的定价策略 二 渗透定价策略 MarketingPenetration 这是一种低价策略 即在新产品投入市场时 以较低的价格吸引消费者 以便提高市场占有率的定价策略 这种策略适用 目标市场必须对价格敏感 生产和分销成本必须能随销量的扩大而降低 其优点是 这种价格策略较易打开产品销路 扩大销售量 不足之处在于投资回收期较长 通常作为一种长期的价格策略 一般来说适用于能大批量生产 技术简单的产品 11 9 3企业的定价策略 三 满意价格策略即价格介于上述两种价格之间的一种定价策略 它往往既能保证企业获得一定的初期利润 又能为消费者所接受 12 二 差价策略 四 心里定价策略 顾客差价时间差价形式差价部位差价 三 折扣策略 数量折扣QuantityDiscount现金折扣CashDiscount功能折扣FunctionDiscount季节折扣SeasonDiscount价格折让Allowance 一 新产品定价策略 取脂定价渗透定价满意定价 13 五 地区差价策略 FOB原产地定价统一交货价UniformDeliveredPricing分区定价 ZonePricing 基点定价Basing PointPricing津贴运费定价FreightAbsorptioPricing 六 产品组合策略 产品线定价选择品定价附带品定价分部定价组合定价 14 9 4价格调整企业处在一个不断变化的环境之中 为了生存和发展 有时需要主动降价或提价 有需要对竞争者的变价作出反应 15 一 企业降价的原因 生产能力过剩应付竞争成本降低产品生命周期不同阶段的价格调整 二 企业提价的原因 供不应求提高产品声望原料价格上涨 一 企业进行价格调整的原因 16 顾客对降价的反应 二 顾客对价格调整的反应 顾客对提价的反应 17 2020 2 9 18 竞争者对变价的反应 不变降价提价 企业对竞争者变价的反应 为什么变价暂时还是永久变价我不变将对企业的有何影响其他企业反应 市场主导者的反应 不变降价提价 三 竞争对手的反应 19 四 降价应注意的问题 降价是商家使用最频繁的促销工具之一 也是影响消费者购物最重要的因素之一 降价看上去很简单 但有的商家运用起来从中获益 有的却受到损害 乔冶 斯蒂格勒说过 降价已成为营销战中的一把利剑 它可以克敌 也可能伤己 因此 有必要对降价的规律和技巧 进行深入的分析和研究 20 1 季节性降价 2 重大节日降价酬宾 3 商家庆典活动降价 4 特殊原因降价 清仓大甩卖 降价处理 1 降价要 师出有名 折扣优惠价 商品特卖 让利酬宾 给我一个降价的理由 21 与竞争对手拼抢激烈时市场需求弹性大 降价可能获得销售量得快速增长时产品生命周期即将进入衰退期时时令性商品出现高库存时 2 降价时机的选择 先发制人 后发制于人 22 金山把杀毒软件降价到50元 江民公司跟随金山毒霸的降价策略 新推出一套49元的KV3000杀毒王特惠版 内含KV3000杀毒王 江民反黑王 江民救护王 整套共计49元 比金山增加了反黑王和数据修复王 价格更低 品质更好 这就为降价举措增添了附加值 使得顾客不会再因为金山的一些继续的举措而再次转向金山的怀抱 案例 没有2分钱打不掉的忠诚 23 厂家之所以降价促销 是要把利润直接让给最终的顾客 吸引顾客购买产品 达到快速聚集消费者 提高销量的目的 但是在实际的操作中经常会发生渠道中间商侵吞吸收厂家的原本是让给消费者的利润 造成厂家利益受损但并没有达到预想的促销效果的后果 或一些克扣厂家促销款物的事件常有发生 使降价活动难以达到预期效果 企业在促销前期应该采用多元的宣传方法 譬如运用电视 广播 POP等宣传手段把你的降价促销的折扣内容和折扣额度告知消费者 把促销的讯息准确的传达给消费者 使他们明白何时降 降多少 降多久等讯息 3 渠道支持 24 建立健全组织机构 避免违反国家的有关规定 高度保密 出奇制胜 杜绝安全隐患 4 精心策划未雨绸缪 25 案例 南京某鞋城原计划从2002年11月8日至20日连续10天搞 一元鞋 活动 每天限售100双 结果才实施了三天 就被有关部门勒令停止 此次活动中 应该说该鞋城大大地提升了知名度 在活动首日就有200多人在凌晨5时就赶去排队 次日和第三日更是猛增至500人和1000人 而且时间是越来越提前 一些家住浦口 大厂的市民也大老远的赶去排队 第三天 由于是限量销售 共有近900多排队而没买到特价鞋的消费者 得到满足的只是一小部分 大部分人是乘兴而来 败兴而归 造成了负面影响 从当场购买 一元鞋 的消费者来看 主要是退休老人 下岗工人等低收入人群 而且出售的皮鞋款式及质量也引起了不少非议 无形中对鞋城的经营档次和品牌形象产生不利影响 据国家有关法律规定 可能会聚集千人以上的促销活动 特别是在户外 闹市区或交通要道等处举行的促销活动 应采取相应的安全措施 并上报公安部门批准 因此该鞋城的促销活动因为违反了这一条款而被叫停 26 1 降价幅度 根据以往的经验 降价幅度在10 以下时 几乎收不到什么促销效果 降价幅度至少要在15 到20 以上 才会产生明显的促销效果 但降价幅度超过50 以上时 必须说明大幅度降价的充分理由 否则顾客会怀疑这是假冒伪劣商品 反而不敢购买 2 降价种类 一家商店少数几种商品大幅度降价 比很多种商品小幅度降价促销效果好 3 降价品牌 知名度高 市场占有率高的商品降价的促销效果好 知名度低 市场占有率低的商品降价促销效果差 4 降价标签 降价标签直接挂在商品上 注明降价前后两种价格 或标明降价金额 幅度 5 降价期限 购物心理有时候是 买涨不买落 当价格下降时 他们还持币观望 等待更大幅度的降价 当价格上涨时 反而蜂涌购买 形成抢购风潮 4 降价技巧应注意 27 麦当劳涨价的玄机 28 1 因时制宜 麦当劳经过调查发现 中国经济发展迅速 市民生活水平提高 职工的平均工资也以两位数字逐年增加 顾客也对就餐环境和更高的产品质量提出新要求 为此 麦当劳可以根据自身状况做出选择 当然 涨价就是其中的策略之一 麦当劳涨价是在SARS疫情得以控制的5月28日 SARS期间 市场消费需求由于偶发因素的干扰一度抑制 消费信心指数一度落至底线 SARS过后 这一部分被压抑的消费需求极有可能触底反弹 释放出强大的消费能量 抓住这个机会涨价不仅可以将SARS损失减少而且收益也会相当可观 麦当劳拥有一批认同感强烈的忠实顾客 忠实顾客的相对稳定性使得他们对价格有效限度内的波动现象表现的并不是很敏感 这使得麦当劳适度价格微调成为了可能 29 因地制宜 要给消费者一个合适的涨价理由 除了注意消费时机的把握 还要注意地域的差异 事实上 麦当劳也注意到了这点 以单个产品为例 巨无霸在北京市场定价为10 4元 而在深圳定价为10 8元 这显然是因为深圳市场消费能力和可承受价位较北京更高 30 精准调控 在正式调价前 麦当劳已经为这次涨价作了长达9个月的市场调查 尽管从技术上分析 麦当劳部分产品如鸡腿汉堡由9 9元上涨为10元 突破了业内尾数定价的 9字定律 极易造成 价格贵 的心理暗示 但从总体上看 产品仍是以 9字定律 为基准 即使突破了10 也没有超过10 5的心理上限 而仅定格在10 4元 说明麦当劳也考虑了这种涨价风险 但从大局着想 它还是进行了突破 只不过它极力将这种突破的风险成本由多个产品来分担 而不是将所有的增量由单一产品来承载 因为那样 极有可能导致某种产品雪藏冷宫 31 以北京为例 麦当劳北京有近90家餐厅 若每家每天销售的单个品类食品以100个的保守量预估 巨无霸原为 10元 100个 90家 90000元 现为 10 4元 100个 90家 93600元 3600麦辣鸡腿汉堡 原 9 9元 100个 90家 89100元 现 10元 100个 90家 90000元 900麦香猪柳蛋 9 5元 100个 90家 85500元