市场营销竞争策略的选择.doc

市场营销竞争策略的选择 我们根据企业在目标市场上所起的领导挑战追随或补缺等作用的不同将企业分为四类：市场领导者市场追随者和市场补缺者。自然，不同的角色定位应有相应的营销策略。第一节 市场领导者策略1 扩大总市场： 通过为产品寻找新用户新用途和扩大使用量三个途径来实现。2 保护市场占有率： 最具建设性的措施就是不断地创新，即力求在新产品开发，顾客服务，分销效率和成本降低等方面领导着整个行业，从而不断地提高竞争的有效性和对顾客的价值。3 扩大市场占有率：扩大市场占有率自然能使企业更上一层楼，但如果要使盈利增加，则必须要采取恰当的策略组合来获得市场占有率的增加。 第二节 市场挑战者策略 在行业中位居第二，第三，甚至更低名次的厂商，都称为居次者或是追随者。居次者可采取两种策略：攻击市场领导者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额（这时称为市场挑战者）；或者参与竞争，或维持现有市场（这时称为市场追随者）。1 确定策略目标和竞争对手： 大多数市场挑战者的策略目标是扩大市场占有率。作为进攻者，其可以进攻的对象有三类：（1） 攻击市场领导者。这是一个既有高度风险但又具有高潜在收益的策略。如果市场领导者“出现失误”或并非“真正的领导者”，且也没有为市场提供足够好的服务，则攻击就会产生非常大的意义。此时必须严密地审视消费者需求或不满。（2） 攻击规模相仿，但业绩不良，财力不足的公司。这些被攻击的企业产品过时，价格过高，或在某些方面消费者不满意。因此，应仔细地检查消费者的需求是否得到满足及创新的潜在需求。（3） 攻击经营不良的本地或地区性的小企业。利用“大鱼吃小鱼”的市场兼并策略。 因此，选择竞争对手与选择策略目标是互相关联的。2 选择进攻策略在确定了策略目标及竞争对手以后，就要考虑进攻竞争对手时主要策略的选择。可能的进攻策略如下。（1） 正面进攻 正面进攻是指集中全力与竞争对手正面交战。正面进攻攻击的是对手的强项而不是弱点，其结果取决于谁有更大的实力和持久力。在纯粹的正面进攻中，如果攻击者与对手 相比在产品，价格或广告等方面没有什么优势，那么取得胜利几乎是不可能的。 最常用的进攻手段是采用将价策。（2） 侧翼进攻侧翼进攻的原则是“集中优势兵力打击对方弱点”。该种进攻策略避实就虚，声东击西，通常能出奇制胜，让对手防不胜防。侧翼进攻在营销上具有十分重大的意义，特别是对那些现有资源少于对手的攻击者具有较大的吸引力。 挑战者可以从两个方面发动侧翼进攻，一个是地理方面，即向市场领导者经营薄弱，绩效水平不佳的地区发动进攻；另一个是细分市场方面，即寻找尚未被市场领导者覆盖的市场需要。侧翼包抄可以导致整个市场的各种需要有一个较完全的覆盖。侧翼进攻成功的概率高于正面进攻。（3） 包围进攻包围进攻是指进攻在几条战线上同时发动全面进攻，迫使对手腹背受敌，必须进行全面防御。进攻者可以向市场提供比对手多的产品和服务，并使这种提供无法被消费者拒绝。但是，只有当进攻者比对手更具有资源优势，并确信这种包围能够并足够快地击垮对方的抵抗意志时，包围进攻才有可能成功。（4） 绕道进攻避开与对手交锋，推行这种策略有三种方法：多样化的经营与本行业无关的产品；用现有产品进入新的地区市场以发展多元化；以新技术取代现有产品。（5） 游击攻击游击攻击是指对竞争对手的不同领域发动小的，断断续续的攻击，其目的是骚扰对手并逐渐削弱对方的力量，从而最终获得永久的据点。常用的游击进攻的方法有：有选择的减价，密集的促销等。 3 可供挑战者选择的进攻策略 （1）价格折扣策略 （2）廉价品策略 （3）声望产品策略 （4）产品线扩展策略 （5）产品创新策略 （6）改进服务策略 （7）分销创新策略 （8）降低制造成本策略 （9）密集的广告促销 第三节 市场追随者策略 市场追随者必须知道该如何保持现有的顾客和怎样在新的顾客群中取得一个满意的占有率。追随者该努力给它的目标市场带来新的，独特的利益。追随者常常成为挑战者进攻的主要目标，因此必须保持低制造成本及高品质产品和服务，而且当有新市场开辟时，它也必须迅速进入。 第四节 市场补缺者策略市场补缺者在传统上是小企业，但大企业也会参与和推行补缺策略。市场补缺者的任务有三个：创造补缺，扩展补缺和保卫补缺。一个理想的市场空缺必须具备下列特点：（1） 此空缺市场具有足够的规模和获利潜力；（2） 此空缺市场具有成长性；（3） 主要的竞争者对此空缺市场暂时不感兴趣；（4） 企业有足够的技术和资源，可以有效的服务此空缺市场；（5） 企业可以利用已建立起来的市场优势来对抗未来竞争着的攻击。 确定中间商的数目 确定分销渠道的类型后，接下来就需要确定中间商的数目，即决定渠道的宽度。决定渠道宽度的主要因素有：产品本身的特点，市场容量的大小，需求面的宽窄，所需的渠道投资水平，目标消费者的购买行为和市场上分销商的数目等。通常有以下三种策略可供选择。1， 独家分销策略指企业在一定区域市场内只选择一家中间商实行独家经营。独家分销一般双方订有书面协议，规定在该地区制造商只能对选定的中间商供货，而中间商也不能再经营其他竞争性产品。独家分销比较适用于技术性强的耐用消费品和专业产品2， 密集分销策略指企业通过尽可能多的中间商或分销点来销售产品。该策略一般适用于消费品中的日常用品，产业用品中的一斑原材料，标准件及通用小工具等。这类产品市场需要面广，顾客要求购买方便，一般较少重视品牌。因此，企业扩大销售的关键是将产品尽可能地分销到顾客可能到达的所有商店。3， 选择分销策略 指企业在某一区域市场有条件的选择几家中间商进行经营。选择分销通常力求在该区域渠道宽度适中，并在渠道竞争与市场覆盖率之间取得平衡。这种分销策略适用于耐用消费品，高档消费品，工业生产资料等。 渠道管理决策 在确定渠道模式后，企业还要对渠道进行管理。渠道管理包括渠道成员的选择，并对他们的工作进行监督，激励和评价。选择渠道成员 有效的渠道管理要求选好中间商并激励它，建立一个长期的伙伴关系，并使所有渠道成员盈利在挑选具体的中间商时，一般考虑以下几个方面。 选择渠道成员的考虑因素 影响因素 具体内容经营资格是否具有国家（或该地区）准许的经营范围 目标市场中间商的目标市场与企业的是否相同或相似地理位置及交通运输条件（1） 是否方便目标消费群购买（2） 交通是否便利，是否有利于降低储运成本，确保产品调度顺畅销售能力与市场覆盖范围（1） 是否取得所期望的市场份额（2） 是否具有健全的销售机构，稳定的，训练有素的销售队伍。（3） 是否拥有完善的销售网络和较强的市场开拓能力（4） 市场覆盖范围是否足够广，是否会产生重叠（5） 是否有足够的销售费用（6） 是否有良好的广告媒体环境销售服务水平是否具有产品配送，安装，调试，保养，维修和技术培训等综合服务能力财务状况是否具有足够的资金实力，确保能按期付款企业形象和商业信誉（1） 在当地是否具有良好的企业形象和商业信誉，有无不良商业行为记录。（2） 是否具有良好的合作伙伴。管理层的稳定性管理层是否经常发生变动合理态度（1） 是否对我企业和产品有认同感，能自觉执行企业的营销策略，与企业保持步调一致。（2） 是否对企业和