精准制导的营销战略与渠道管理SPPT课件.ppt

精准制导的营销战略与渠道管理 1 王汉武 中国品牌管理研究中心主席 中国品牌领袖教育集团主席 中品天地品牌咨询机构CBO 首席品牌官 精准制导的品牌核爆炸模型 创立者 畅销实战品牌专著 引爆 作者清华大学 上海交大 美国北弗大学 海尔大学 特聘专家 中国市场营销总监班 CME 及中国首席品牌官 CBO 高级研修班唯一讲授两门课程的教授 品牌管理 渠道建设及NPD新产品开发模型 2003年 2004年第三第四届中国培训论坛连续特邀的实战派营销管理和培训专家 2006年第3期 2007年第3期 销售与市场 连续两期封面专访专家 2009年荣获 中国培训杰出贡献奖 2009年 中国十大培训师 历任乐百氏 可口可乐 美国百威公司及国内大型民营集团企业销售经理 促销经理及营销副总裁 出国留学前 任法国达能集团中国公司培训经理和高级品牌经理 十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理 是一位集销售管理 促销管理 品牌管理和培训经验于一身 又留学海外的实战派品牌管理和培训专家 王汉武 中国第一品牌教练 2 十余年来潜心致力于国内及国际著名品牌的推广和管理 在全国各地十余万人次的培训演讲 被被服务过的企业学员誉为实战经验和理论系统兼备的 中国第一品牌教练 其培训过的学员和辅导过的企业遍布海尔 TCL LG 飞利浦 松下 宝洁 喜之郎 可口可乐 舍得白酒 燕京啤酒 太太药业 恒安集团 天恩服饰 法牌服装 木林森鞋业 中国一汽 中石化 中电国际 中盐集团 南京地铁 箭牌陶瓷卫浴 特变电工 凯泉泵业 南平电缆 华润物流 三江航天房地产 长影世纪城 人民保险 农业银行 中旅 搜狐 东软 铁通 联通 王汉武 藏在著名品牌背后的实战营销和培训专家 3 什么是市场营销 Whatismarketingsales 4 营销的真正成功 在于对市场的战略性思考 5 6 制定战略营销计划的框架 任务 MISSION 目标 OBJECTIVES 战略 STRATEGY 战术 TACTICS 7 市场营销管理的过程 8 市场营销管理的过程 分析营销机会 决策目标市场 制定营销战略 部署营销战术 管理营销努力 9 整合营销传播三角形 10 营销管理的战略 4Ps 2PsProbing 调查 即市场营销调研 Partitioning 细分市场 Prioritizing 优先 选择目标 Positioning 定位 即在顾客心目中树立什么样的形象 PoliticalPower 政治权力 PublicRelations 公共关系 11 现象 归类 方法 抽象 解决问题的设想 制定行动方案 具体结论 粗线条结论 论证 执行 解决问题 制定方案 U 型思考法 业务计划 任务目标战略业务单位 业务定义 营销审核 环境和内部审核顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别 评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径 销售预测 组织结构 计划控制与评估 预算 预测 营销信息系统 预测 营销信息系统 市场营销系统 销售 部 人员与市场 部 人员的职责与角色有什么样的分别吗 主要的角色与流程 广告 促销及消费者沟通 销售 教育 分销运输储存融资 陈列展示助销店员推荐 实现销售 销售 部 人员与市场 部 人员的职责与角色有什么样的分别吗 销售 是 推 销售 部 人员与市场 部 人员的职责与角色有什么样的分别吗 市场 是 拉 品牌计划 任务目标战略业务单位 业务定义 营销审核 环境和内部审核顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别 评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径 销售预测 组织结构 计划控制及评估 营销预算 预测 营销信息系统 预测 营销信息系统 市场营销系统 顾客 产品 价格 通路 促销 信息系统 计划系统 组织系统 控制系统 供应商 中间商 竞争者 公众媒体 人口经济环境 社会文化环境 政策法律环境 技术自然环境 营销元素图 营销审核是制定战略营销计划的一个关键步骤 它包括评估公司的当前地位 影响该组织未来的内部和外部因素 市场领先者 市场挑战者 市场补缺者 市场追随者 品牌计划 任务目标战略业务单位 业务定义 营销审核 环境和内部审核顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别 评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径 销售预测 组织结构 计划控制及评估 营销预算 预测 营销信息系统 预测 营销信息系统 市场营销系统 事实上 因为营销审核的目的就是要对优势和劣势 机会和威胁作一评估 所以SWOT分析是营销审核过程所包括的营销计划过程的分析阶段的结尾部分 常常说有效营销战略的实质是在组织 即优势和劣势 与环境 机会和威胁 之间达到战略上的适应 我们必须知道如何从营销审核的评估阶段转入营销计划的制定 并把评估的结果应用其中 这一转换过程就是SWOT分析 品牌计划 任务目标战略业务单位 业务定义 营销审核 环境和内部审核顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别 评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径 销售预测 营销组织结构 控制及评估 预算 预测 营销信息系统 预测 营销信息系统 市场营销系统 STP时代 消费者市场的主要区隔变量 版权所有 禁止翻印 消费者市场的主要区隔变量 续 版权所有 禁止翻印 STP目标营销 市场区隔 Segmentation 1 确定区隔变量和区隔市场2 勾勒区隔市场的轮廓 目标市场选定 Targeting 3 评估每个区隔市场的吸引力4 选择目标区隔市场 市场定位 Position 5 为每个区隔市场发展产品定位6 为每一个目标区隔市场发展行销组合 一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区 营销上通常称为细分市场 在每一细分市场内有着类似或相同的需求 但在不同的细分市场之间存在着不同的需求 制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么 营销者打算满足哪些细分市场的需要 市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了午台 市场细分使公司能识别具体的 有着不同需求的消费者群体通过识别这些不同的需求 营销者能较好地决定最适合公司介入的细分市场市场细分使得大公司和小公司都能更有效地在市场上进行竞争市场细分使公司能针对不同顾客群体的需要制定更适当的营销组合市场细分可用于识别市场上公司所愿服务而又忽视的缺口市场细分促使公司不断地评估顾客需要的变化 以及由此带来的潜在地机会和威胁 不作市场细分的坏处竞争者可抢占你未介入的细分市场和市场缺口即使并非不可能 你也难以制定有效的营销组合一个公司想用大规模营销战略来满足所有的市场需要 但实际上满足不了任何一个细分市场的需要 市场区隔的有效性可衡量性 即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度 应该是能够加以测定的 某些细分变量很难衡量 足量性 即细分市场的规模要大到足够获利的程度 一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体 例如专为4英尺不到的人生产汽车 对汽车制造商来说是不合算的 可接近性 即能有效地到达细分市场并为之服务的程度 差异性 细分市场在观念上能被区别 并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应 如果在已婚与未婚的妇女中 对动物毛大衣销售的反应基本相同 该细分就不应该继续下去 行动可能性 即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度 通过对已识别的不同细分市场的评价 做为选择目标市场的基础 目标市场战略 无差异目标市场战略差异目标市场战略集中目标市场战略 在划分和选择了目标市场后 战略营销计划最后涉及到保证产品和服务达到被选择的目标市场 并且 通过营销人员预先的决策和所设计的竞争优势 使消费者了解该产品和服务 这一到达目标市场与保证产品和服务得到正确了解的过程被称为定位 定位是选择标准 企业的核心竞争力的核心是品牌品牌的关键生命力的关键是定位 定位Positioning 概念 最早于1969年由杰克 特劳特首次提出 指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位 回过头来引领内部运营 才能使企业产生的成果 产品和服务 被顾客接受而转化为业绩 69 82 96 定位三因素 成功的定位 目标消费者 产品差异点 竞争者 YJ 定位方式 使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位 品牌定位 产品 价格 终端 消费者 宣传 心理 产品力 基础 酒香和巷子 市场力销售力 保证 时间能够改变一切 形象力 未来 同质化时代的核心能力 产品力 适应市场需求的产品开发能力 设计 工艺和管理能力 销售力 与企业战略目标和市场状态相适应的渠道设计 开发 管理能力形象力 与企业使命和经营个性相适应的形象表现能力 强化品牌的市场力 卖点 关于 卖点 的观点 你卖的不是产品 而是产品所代表的生活方式 你的产品是什么并不重要 消费者认为你的产品是什么才是最重要的 有生活就有需求 有需求就有卖点有卖点就有竞争 有竞争就需要卖点独特 要独特就从消费者大脑中去寻找空档 苏州的卖点是 园林艺术杭州的卖点是 西湖风景北京的卖点是 文化古都全聚德的卖点是 正宗烤鸭 你的卖点是什么 独特卖点的市场化运作要点 宣扬卖点所代表的生活方式 围绕卖点的主题化包装设计 围绕卖点的个性化通路设计 围绕卖点的系列化促销活动设计 先入为主 先抢占人们的品牌首选意念 比抢占市场更重要 终端覆盖提升的深入人心法则 朗科 U盘商务通 PDAIBM PC电脑可口可乐 可乐饮料伟哥 壮阳药 要成为一句话能说明白的企业 品牌计划 任务目标战略业务单位 业务定义 营销审核 环境和内部审核顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别 评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径 销售预测 组织结构 控制和评估 预算 预测 营销信息系统 预测 营销信息系统 市场营销系统 业务目标 定性和定量市场地位 市场的领导品牌品牌地位 使品牌深入人心创新表现 不断改善产品的品质组织发展 建立训练有素的销售队伍和训练机制 哈佛商学院的任务 影响企业的实践 在日益增长的全球商务环境中 提高学生进行战略性与关键性思考的能力 麻省理工学院斯隆商学院使命 对日益增长的市场全球化和密集的竞争正在改变工作性质的这一事实作出反映 尊重有用的工作 为产业提供服务 哥伦比亚商学院的任务 让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需的基本学科与应用的职能领域 目标设定的原则 SMRATW好的目标是 聪明 的 具体Specific可衡量Measurable可行的Achievable相关性Relevant有时间范围Timelimit重要性Weightiness FCB策划模式确认四种传播战略 1 告知型 思考者 营销传播战役要集中在品牌知名度和教育消费者 2 感性型 感觉者 突出品牌态度或偏好自我营销传播战役的目的 3 习惯塑造型 实践者 透过 品牌试用 购买 和 品牌学习 作为营销传播战役的目标 4 自我满意型 反应者 把战役目标咬住 品牌试用 购买 和 品牌态度 偏好 品牌计划 任务目标战略业务单位 业务定义 营销审核 环境和内部审核顾客和竞争审核 SWOT分析 目标营销 市场细分 选择目标市场 市场定位 目标设定 营销组合计划 识别 评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径 销售预测 营销组织结构 控制及评估 预算 预测 营销信息系统 预测 营销信息系统 市场营销系统 营销组合是公司管理者为实现营销计划的特定目标而建立的一套可控制变量的方法 通常所说的 4P 产品 Product 价格 Price 通路 Place 促销 Promotion 需要和欲求 Consumerwantsandneeds 成本 Cost 方便性 Convenience 有效沟通 Communications 4P 4C 产品 Production 价格 Price 渠道 Place 促销手段 Promotion 顾客的需求和期望 Customer 顾客的费用 Cost 顾客购买的方便性 Convenience 顾客与企业的沟通 Communication 差异化 Variation 功能化Versatility 附加价值 Value 共鸣 Vibration 与顾客建立关联 Relate 提高市场反应速度 Response 运用关系营销 Relationship 回报是营销的源泉 Reward 4P 4C 4V 4R 价格战略 定价价格调整 商品战略 生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发 促销战略 广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销 通路战略 代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略 成本 消费者需求 沟通 便利性 价格策略及管理 什么是价格 1 顾客需要更好 更新 更快 更便宜的东西2 价格永远是顾客关心的东西3 价格是一种很有效的竞争手段 等于 消费者或用户看到的价格 等于 渠道成员所看到的价格 顾客让渡价值 顾客总价值 产品 服务 人员 形象 顾客总成本 货币 时间 精神 体力 渠道价格中的加价连锁 成本 元 生产商 加价 元 销售价格 元 元 成本 元 批发商 加价 元 售价 元 元 元 成本 元 零售商 加价 元 售价 元 元 元 元 定价目标 利润导向 销售导向 对等导向 可能的定价目标 宗旨 目标利润率 利润最大化 销售金额或数量增长 市场份额增长 对付竞争 非价格竞争 特定情况的损益平衡图表 总收入与成本 千美元 损益平衡点 亏损区 利润区 生产量 千件 总收入曲线 总成本曲线 总变动成本 总固定成本 价格制定 价格目标 在流通中的溢价 价格的灵活性 打折扣 法律环境 地域价格因素 竞争 成本 需求 同类产品线的价格 影响价格制定的主要因素 价格确定的四种方法 1 成本 成本加成 目标利润2 需求 价值认知或购买者导向3 竞争 通行定价4 目标利润 投资回报率 格兰仕 设计价格时必须考虑营销战略 高 促销 低 高 价格 低 快速撇脂战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 常用定价策略1 折扣定价 现金 数量 交易 季节 折让 2 促销定价 牺牲品 季节 时期 3 差别定价 顾客不同 产品形式不同 地点不同 时间的不同 4 心理定价 价格竞争的利弊 利1 快速争夺市场2 挤垮对手3 消费者得利4 迫使企业降低成本 提升管理5 淘汰低水平的企业6 价格优势 永远是最有力的竞争武器之一 价格竞争的利弊 弊1 杀价也不一定扩大需求 有些产品价格并不敏感2 消费者不喜欢 再打折 也不会购买3 造成行业亏损4 造成服务及产品品质下降 恶性循环5 薄利不一定多销6 价格竞争只能赢得短期的胜利 中国肥王 1 提高品牌价值2 提高服务水准或增值服务3 创新产品4 提供产品的多样化5 提升产品品质6 选择价格不敏感市场 如何避免价格竞争 避孕品 殡葬业 价格战略 定价价格调整 商品战略 生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发 促销战略 广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销 通路战略 代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略 四种市场推广工具的相对有效性 Push versus PullStrategy 注意 有效性 人员推销 公共关系 理解 信服 定购 购买过程 广告 销售促进 四种市场推广工具的相对有效性 Push versus PullStrategy 注意 有效性 人员推销 公共关系 理解 信服 定购 购买过程 广告 销售促进 四种市场推广工具的相对有效性 Push versus PullStrategy 四种市场推广工具的相对有效性 Push versus PullStrategy 注意 有效性 人员推销 公共关系 理解 信服 定购 购买过程 广告 销售促进 销售的推进器 SP的概念 TynenWang第78页2020年2月9日 营销与促销 推销的区别 销售的推进器 SP的概念 TynenWang第80页2020年2月9日 SPVS PR 促销的重要性 TynenWang第82页2020年2月9日 促销的重要性 TynenWang第83页2020年2月9日 零售商的权力增长品牌忠诚度下降增加促销敏感性品牌增值细分消费者市场成熟和停滞的市场 TynenWang第84页2020年2月9日 促销的分类 按对象分 TynenWang第85页2020年2月9日 促销的分类 按工具分 TynenWang第86页2020年2月9日 促销工具和目的 TynenWang第87页2020年2月9日 TynenWang第88页2020年2月9日 A P组合 建立消费者偏好的促销 沟通价值和利益 品牌意识 沟通与众不同的产品品质 建立和巩固品牌的身份和地位 建立有利 有效的品牌形象 建立长期的品牌偏爱 购买行为在有促销和无促销环境之间变动不大 价格战略 定价价格调整 商品战略 生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发 促销战略 广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销 通路战略 代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略 成本 消费者需求 沟通 便利性 企业营销经历过三个阶段 品牌经营的3C模式 产品 消费者 品牌 品牌三角关系模型 经由对消费者的充分了解 我们可以向他心理的某个角落进攻 并且占领它 产品我喜欢它什麽 消费者为什麽我珍惜它 并觉得它是相关的 品牌为什麽我信任它 汽车品牌如何做品牌推广 第1招 好产品自己说话 第2招 口碑效应传美名 第3招 小众媒体锁定人 第4招 软性文章细无声 第5招 展销会上亮力量 第6招 实地考察见功夫 第7招 样板工程树形象 第8招 优质服务感人心 价格战略 定价价格调整 商品战略 生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发 促销战略 广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销 通路战略 代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略 成本 消费者需求 沟通 便利性 地点上的战略决策内容 地点目标 渠道类型 直接 间接 便利需要的分销渠道类型 对市场的要求程序 密集 选择或集中 中间商 便利需要 各种类型 怎样管理渠道 顾客服务水平 广告只能延续品牌的生命渠道才是品牌赖以生存的基础 T T 0 渠道为王术 王牌动力营销 渠道力 渠道力 2020 2 9 101 王牌动力营销 品牌力 推广力 渠道力 0 渠道为王术 王牌动力营销 1 打造核心通路力 渠道立体设计 2 新分销时代 透视渠道挑战 3 黄金通道探秘 洞察渠道本质 4 市场谁主沉浮 解析渠道构成 5 ROI无缝对接 渠道成员管理 1 打造核心通路力 渠道立体设计 销售渠道的定义 指产品或服务从生产者向消费者转移过程中 所经过的 由各中间环节联结而成的通路 路径 这些中间环节有批发商 零售商 代理商 中介机构并包括生产者自身自设的销售机构 在实战中 生产者与消费者作为渠道运作的始发者与最终者 往往也被纳入渠道的重要成员之列 营销网络的内涵 一般概念 营销网络就是使产品或服务从生产者到消费者一通到底完整通道 营销网络的思考 它是通过企业物流 信息流 货币流 所有权流 促销流 服务流 沟通生产者与消费者的通道系统 三个硬系统 物流 资金流 信息流三个软系统 沟通系统 激励系统 约束系统关键词 流通领域的有效渗透 影响渠道的通路力 强制力量指的是如果中间商不合作 制造商就威胁停止某些资源供应或中止关系 在中间商紧密依赖制造商的情况下这种威胁相当有效的 但如果过分施加压力 也容易使中间商产生不满情绪 乃至促使他们组织抵御力量 报酬力量是指为中间商执行特定活动时 制造商给予的附加利益 报酬力量通常比压力效果好 但开支更高 有时中间商承担了份内工作以外的额外义务 或者满足了制造商的特定要求 那它就有理由越来越多地要求报酬 如果报酬难以兑现 中间商就会有受骗的感觉 产生消极后果 法律力量亦可称为契约力量 被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属关系 要求中间商有所行动 专家力量可被那些具备专门技术的制造商所利用 而这些专门技术正是中间商认为有价值的 运用通路力激励渠道成员 渠道网络的分析方法营销网络划分为网点 网线 网面 网员 网流一个较理想的营销网络应该是由这些要素所构成的相互交织的互联网络 它具有信息共享 物流畅通 风险同担 效益共享 无所不在 无时不有的特点 企业在设置市场营销网络时 应根据企业自身的实力 发展战略 以及市场需求的地区差异 分布特点 进行市场营销网络的布局工作 合理设计市场营销网络的点 线与面 区域划分与覆盖 采用最适宜数量的网络中介 使企业的产品能够经济高效和畅通地送达顾客手中 分析销售网络的几种方法 1 级数和长度这是指销售网络层级和长短 2 营销网面的密度和宽度 营销网面主要是指营销网点 网线所覆盖的广度 也称市场覆盖面 衡量网面的另一个重要指标就是其渗透率 网面覆盖的大小和渗透率的深浅对于提高市场占有率 扩大商品销售量 销售额和扩大企业的知名度都有极其重要的作用 3 营销网点结构布局 营销网点是指商品销售 消费的地点 它不是一个孤立的点 而是和其他销售点 消费点构成信息互通 物流畅通 风险同担 利益共享的网络中的一点 可从网点的多样性 销售市场的占有率 铺货率 网点形象 推广 口碑等方面对网点做出评估 4 营销网线结构布局 营销网线是营销网点与网点之间 营销网点与用户 消费者之间连成的线 如物流线 信息流线 财流线等 这种点与点之间的连线形成了一个无所不在的网络 5 营销网络成员结构布局 营销网络成员主要包括厂家 厂家设立的销售机构 批发商和代理商 零售商 消费者 用户 运输商 广告商 咨询商和服务商等 生产厂家自设的销售机构与批发商 代理商和零售商共同组成网络商业系统 网络的另一子系统由运输商 广告商 银行 电信 营销策划 等辅助机构构成 从网络成员的选择标准与规范 各成员间权利义务的界定 相应的激励与评估体系 成员间冲突的解决机制 网络成员的撤换及增减机制等五个方面对网员系统做出评估 6 网流走势的合理性 所谓的营销网流是指在营销网点 网线 网员 网面上的实物所有权 促销 谈判 财务 付款 风险 订货及信息的不同方向 方式的流动 他们构成了实物流 所有权流 促销流 谈判流 财务流 付款流 风险流 订货流及信息流 其中最重要的是信息流 物流 促销流和财流 资金流 7 ABC法则 根据经销商的资信状况 重要程度 管理 人员 业绩等要素将经销商依重要性按A B C D四级划分 8 区域谋略市场 指对公司来说只有营销战略意义的市场 这些市场的规划一定要仔细 慎重 这种分析方法好处是可以较全面 有重点地进行网络渠道的规划 渠道网络诊断分析及规划案例 现状部分 渠道模式的三种形态 渠道模式的三种形态 产品与市场特性 市场与渠道成员的成熟状态 专业的流通商与零售商的出现 企业发展阶段 终端影响力与客情关系深化 渠道模式选择的关键 渠道设计的目标从渠道设计的定义可以看出 营销渠道设计的目标就是为了实现分销目标 具体地讲 营销渠道发计是为了达到以下几个方面的目标 市场覆盖率和分销密集度 渠道控制 渠道灵活度 市场覆盖和分销密集度是市场定位决定 其中市场覆盖率有三种程度可供选择 密集分销 选择分销和独家分销 渠道控制度是指企业需要保持对销售行为进行控制的程度 为了实现公司的经营目标 生产商经常需要控制中间商以促使其更努力地推销商品和提高服务质量 总的说来 所需的控制程度属于渠道设计目标之一 灵活度指渠道结构易于变化的程度 这对新产品的市场尤为重要 个人电脑市场的经验就是极好的例证 在70年代后期和80年代初期选择销售渠道有很大的不确定性 这些不确定的问题使保持销售渠道的灵活性存有风险 可以说今天生存下来的公司部具有迅速调整渠道的能力 综上所述 营销渠道设计的目标就是确保设计的渠道结构能产生适合市场定位的巾场覆盖率 并确保制造商对渠道有一定程度的控制并具有一定灵活性 便于调整和更换 分销网络的设计 营销网络的三种结构 结构通路的三大要素 通路的长度 通路长度的层次结构直接通路与间接通路长通路与短通路 通路的长度 层次结构 版权所有 禁止翻印 分销网络的层级结构零级渠道 M C 一级渠道 MRC 二级渠道 MWRC 三级渠道 MWJRC 零售商 消费者 消费者 零售商 批发商 消费者 消费者 零售商 制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 专业经销商 结构通路的三大要素 通路的宽度 集中性分销选择性分销密集型分销 版权所有 禁止翻印 结构通路的三大要素 通路的广度 单元化多元化 版权所有 禁止翻印 分销网络设计的目标 分销网络的销量最大 分销网络的成本最低 分销网络的信誉最佳 分销网络的控制最强 分销网络的铺货率最高 分销网络的冲突最低 分销网络的合作程度最高 渠道网络诊断分析及规划案例 改造部分 分销网络设计目标练习 案例 分销形式决策练习 案例 克林顿生产的 莱温斯基 牌微波炉每台成本220元 现计划在北京开辟市场 拟用直接销售和间接销售两种形式销售 直接销售每台300元 每月销售费用是2000元 间接销售每台出厂价为260元 若销售量每月为100台 试考虑和计算适合两种不同销售形式的销售量 采用那种形式较好 获利多少 解 设 为两种销售形式利润相等时的销售量 则可列出下列方程 300 220 2000 260 220 80 2000 40 50台 分销与直销的利弊分析 分销模式的优势在于 可利用现成的销售网络 快速覆盖市场 利用经销商的资金 起到部分融资的作用 缓解资金压力 减少分销资金投人 可全力投身于终端的推广与促销 利用经销商的物流配送能力实施渠道精耕细作和网络深度分销 而劣势则表现为 对于新产品和弱势品牌而言 招商难度大 销售网络受制于人 市场价格体系不稳 易发生冲流货 对终端不易掌控 直销模式的优势在于 可以有序地推进市场 完善销售 服务体系 可以稳定市场价格 抵制窜货 掌握市场主动权 减少对经销商和二级批发商的依赖 在增强终端控制力的同时 也加大了竞争品牌的进入成本 降低了竞争的风险 通过直营 厂家可以训练一支素质优秀的销售队伍 从而真正建立起自己的市场 劣势主要有以下表现 须以充足的资金和实力为后盾 对销售人员的经验和能力提出严格要求 讨论和练习 案例 练习和讨论 本企业营销网络的形式和特点 本企业网络的优点与缺点 由于中国市场的区域差异 行业特征和发展阶段的差异性 以及企业自身实力 人力资源 发展战略和推广战略的阶段性和多样性 注定在中国市场不可能出现某种渠道一统天下的情况 这注定了一般企业在针对零售商的销售模式中都存在着直营与经销模式的交叉与反复情况 这种复杂的情形造成了渠道冲突在快速消费品行业的日趋激烈 营销渠道调整方式 分销网络设计和调整应考虑的因素进行渠道的选择和设计就是选择最佳的渠道组合在设计过程中 企业的营销经理们必须对企业内外部环境状况进行全面具体的评价 并根据企 业目前的整体营销策略 实现产品策略 价格策略 促销策略和渠道策略的整合与统一 产品的特性 市场的性质 企业的实力 分销商的实力 竞争者的选择 环境的变化 2 新分销时代 透视渠道挑战 我国市场将来的发展趋势是好的 但目前的现状并不容乐观 对于这一时期我国市场的特征 可以用如下几个词来形容 庞大 混乱 躁动 多变 差异 渠道变革的五大趋势1 分销渠道结构扁平化2 分销渠道关系互动化 一种是对消费者而言 利用互联网技术的制造商与消费者的互动 另一种情况是厂自与商家的互动 利用互联网技术使销售活动电子化 在供货 配送等环节提高效率和准确性 3 渠道终端个性化 一种是直接面对消费者的情况 一对一营销 定制营销 将越来越凸显 另一种是直接面对零售商的情况 零售业态将更加丰富 4 多种渠道整合化5 渠道服务高级化 要求分销商的服务升级 要求厂家对分销商进行多方面的业务培训和交流 3 黄金通道探秘 洞察渠道本质 3 黄金通道探秘 洞察渠道本质 营销网络核心概念营销网络关键内容 分销网络的地位 分销网络的功能 案例可口可乐成功秘诀 案例渠道平衡 可口可乐 无处不在 的魔法石 分销网络在营销中的地位产品P价格P分销P促销P2 3 1分销网络流程实物流实物流实物流最制所有权流批所有权流零所有权流终促销流促销流促销流消造谈判流发谈判流售谈判流费资金流资金流资金流者商风险流商风险流商风险流及订货流订货流订货流用付款流付款流付款流户市场信息流市场信息流市场信息流 营销网络是企业最有价值的资产科健销售网络换得1 5亿 占30 的股份江苏小天鹅集团的营销网络折价1 6亿元人民币入股 占20 的股份 一流的产品 一流的服务 一流的品牌策略 一流的品牌形象 如果没有与消费者沟通的分销渠道或接触机会 销售额将永远是零 分销巨人宝洁 奥康进意大利收购第五大超市 可口可乐成功秘诀 案例 4 市场谁主沉浮 解析渠道构成 营销网络解析图营销网络 辅助机构供应商企业中间商零售商消费者其他关联组织分销网络 企业中间商零售商消费者 分销网络的联络效率 图1 生产厂商生产厂商生产厂商生产厂商生产厂商消费者消费者消费者消费者消费者 分销网络的联络效率 图2 生产厂商生产厂商生产厂商生产厂商生产厂商中间媒介批发商或零售商消费者消费者消费者消费者消费者 中国渠道变革的风火轮 着眼点和着力点的分离 消费者 用户 分销商 5 ROI无缝对接 渠道成员管理 为什么忠诚的顾客更有价值 年份 资料来源 FrederickF Reichheld 忠诚的作用 波士顿 哈佛商学院出版 1996 第39页 顾客每年所贡献的利润 360 客户关系管理 客户关系管理的4P组合 分销商管理 招募分销商的标准招募分销商分析状况提高ROI参与会议培训奖励 激励计算分销商销售队伍的大小 报表管理评估分销商的表现检查运作前的准备工作管理分销商的基本概念对分销商资金的要求对分销商运输车辆的要求 对拟选择经销商的评估定量分析表 对拟选择经销商的评估 定性分析表 客户素质测评表 分组讨论经销商的需求 版权所有 禁止翻印 在下列这张马斯洛图表中 什么是经销商的需求 自我实现尊敬需求社会需求 归属感 安全需求生理需求 物质需求 1 利益管理 物质利益关系利益过程利益 渠道成员的管理 2 激励管理 选苗助长强强联合价格控制价格保护公司政策 年终返利模式 模糊返利 固定返利 3 客情管理 客情关系深化的关键 沟通与接触建立高级主管和经销商定期沟通制度建立经销商辅导系统 逐步建立专门的内部讲师队伍 系统规范地对渠道成员进行辅导 转变其观念 帮助其经营能力提升 经营突破小组 ARS战略小组 客户辅导小组 4 风险管理 信用等级评级 评价因素 评价标准 评价运用最高赊销额确定 额度标准 使用流程对渠道成员的资质 服务 经营等进行评估 对本公司产品主推情况 终端竞争力 销售业绩 零售商满意度 配送服务等 根据评估结果进行结构调整动态对策管理动态的竞争淘汰机制 5 资讯管理 信息收集信息分析信息使用信息制度信息工具 6 约束管理 品种布控区域控制价格控制三方契约企业文化商业习惯 7 培训管理 公司产品公司政策公司愿景授人以渔最好沟通方式培育市场 8 渠道模式管理 A 流通业升级B 关注经销商 代理商变化趋势有自己品牌 如国美C 零售业的基本变化趋势超大 超全 超低专卖连锁店大型连锁超市仓储式卖场 分销网络管理的建议 网络结构 从多层次长渠道向扁平方向发展 网络运作 由中间商操作为主向制造商操作为主发展 网络关系 由商业利益 利用 关系向共赢的合作伙伴关系发展 网络重心 由以大城市为中心向地 县市场发展 网络激励 由短期刺激向长期激励发展 成功的分销商管理块 财务系统 销售队伍 报表 后勤力量 促销 分销商管理的关键点 让分销商得到合理的投资报酬率 ROI 辅导出配合度高 愿意主动做分销活动的分销商控制价格 不越区销售让分销商持由适当的库存监督和间接的控制分销商业务员建立和控制分配销售指标的系统建立客户服务的标准拜访频率工作流程送货服务 分销商的经营理念管理 经营目标野心对未来的展望对分销的重视程度对产品陈列的看法期望从厂商得到什么 分销商的销售计划管理 分析终端客户对服务量的需求依照服务量的需求来建立销售订出销售管道的覆盖率服务能力资金投资额从各方案中选择出合适的方案 分销商的销售队伍管理 计算分销商的大小 把区域内的零售商店分级为A B C统计出各级商店的家数A级商店 2次拜访 周B级商店 1次拜访 周C级商店 1次拜访 2周假设区域内100 的AB级商店由分销商业务员拜访假设区域内50 的C级店是由分销商业务员拜访分销商业务员每周工作6天一位业务员的拜访工作量5家A级点 天 30家 周15家B级点 天 90家 周25家C级点 天 300家 周 计算分销商销售队伍的大小 练习 底数 拜访频率 需要业务员人数 A B C 合计 39 260 570 869 2 周 1 周 1 2 周 分销商的资金管理 平均库存量的持有 周 3周放帐的应收帐款 周 3周公司的帐期 周 2周支付运作的费用 周 1周3 3 2 1 5周 分销商的运力管理 基本上小店 300家配一部3轮车AB店用货车送货需要考虑的地方AB店的店数拜访和送货频率平均订单的大小发货地点与客户直接的距离郊县 乡 镇 城市的数量交通法规 分销商的投资报酬率管理 ROI目标 确使分销商得到足够的利润找出调整营运成本的方向透过分销商来提高分销的效率解决分销商的抱怨 分销商的投资报酬率管理 ROI的步骤 得到分销商的支持收集资料分析和研判订出标准范围订出行动方案执行 投资报酬率 ROI ROI 净利 平均投资额x100净利 毛利 成本平均投资额 由库存和应收帐款组成 改善分销商管理 1 分销商成本管理 人力资源 生产力高的和生产力低的分销商公司的形式和成本信用控制拜访频率 改善分销商管理 2 运作效率和生产力 每次拜访的生产力业务员的素质对员工的奖励制度2级批发的生产力拜访路线管理批发交易市场的管理 改善分销商管理 3 仓储管理 只存放公司的产品损耗品摆放在特定区域库存堆箱高度先进先出通风良好防止地面和墙商的湿气防止害虫 改善分销商管理 4 分销商个人的投入 很少看市场 甚至不看对销售指标不重视对竞争品牌的活动不了解不在乎价格的控制个人与零售商的关系不懂得如何管理生意过度依赖公司 改善分销管理 5 管理技巧 了解自己的角色 专业经理 代理商 批发商 小商人的心态 费用越低利润越高好的生意管理招聘 培训激励 奖励扩展客户群提供优良的服务低成本的运作 强调生产力制定策略方向的发展 客户组合矩阵 吸引力和支持程度 销量成长率应收帐款天数利润市场份额 吸引力的例子 陈列率活动率产品分销库存天数与采购员工作关系 支持程度的例子 客户交易评估 吸引力 支持程度 评估计分 请在下列评估表内算出个别客户的计分 请把上页的计分填在下方左边的空格里 然后分别划归在右边的矩阵内 客户组合 明星类客户很有吸引力 因为他能提供很多商业机会以及公司的地位很强提供高质量的拜访保持良好关系维持公司地位 问题类客户有吸引力的潜能并提供许多商业机会 但公司的地位很弱提供高质量的拜访保持良好关系维持公司地位 金牛类客户有几分吸引力因为我们占有很强的地位 但对于将来的商业机会非常有限提供适度的拜访保持良好关系维持公司地位或尝试刺激销量 成长率 瘦狗类由于机会少及公司的地位不佳 所以客户变得没什么吸引力提供最低限度的拜访在可能情况下改善关系在可能情况下继续保持公司的存在性 经销商掌控技巧 一 远景掌控 就象 第五项修炼 中所讲的 企业远景是企业领导人所要考虑的头等大事 一个没有远景的企业是没有灵魂的企业 是只会赚钱的企业 没有发展前途 虽然国内的经销商素质普遍偏低 没有自己的长远的规划是很正常的 但是对于厂家来讲一定要有自己的远景规划 因为每一个商家都要考虑自己上家的发展情况 市场机会是有限的 我主要做甲公司产品的经销 同时意味着我很可能放弃了乙同类产品的经销 如果几年以后甲公司出现了经营上的问题 而乙公司非常兴旺发达 那么这个经销商在选择上家的时候就付出了巨大的机会成本 基于经销商的这个考虑 企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀 另一方面企业要不断描述自己的美好前景给经销商 我们所谓的 唾沫粘鸟 经销商认可了你公司的理念 企业的发展战略 认可了公司的主要领导人 即使暂时的政策不合适 暂时的产品出现问题 经销商也不会计较 具体的做法如下 1 企业高层的巡视和拜访 直接让企业的高层和经销商进行沟通与交流 让他们建立个人的联系 通过高层领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景 这样的举措可以让经销商更深入地了解企业的现状和未来的发展 2 企业办内部的刊物 定期刊登企业领导讲话 各地市场状况 最好是开办经销商专栏 让经销商的意见和建议成为刊物的一部分 定期把刊物发到经销商的手中 3 经销商会议 企业定期召开经销商会议 在会议上对业绩好的经销商进行表扬和激励 公司的各项政策的出台 事先要召开经销商的讨论会议 这样使经销商有企业一员的参与感 觉得自己是企业的一部分 自己的发展和企业的发展密不可分 二 品牌掌控 现代的商业社会是一个产品同质化的社会 往往区别产品的唯一特征就是品牌 品牌对于很多企业来说是最重要的资产 所以可口可乐公司的老板敢说 把我的所有的厂房都烧掉 只要给我可口可乐的品牌 我一样会作到今天的规模 有一些品牌就象麦当劳 百事可乐 MTV 已经脱离产品而存在 变成了一种文化 变成了一种价值观 变成了一种宗教 站在渠道管理的角度上 产品品牌通过对消费者的影响 完成对整个渠道的影响 作为经销商也要树立自己的品牌 但是经销商的品牌只能是在渠道中起到作用 对消费者的作用较少 往往经销商的品牌是附加在所代理主要产品的品牌上的 没有和厂家的支持 经销商的品牌的价值就会大打折扣 对于经销商来讲 一个品牌响亮的产品的作用是什么呢 是利润 是销量 是形象 但是最关键的是销售的效率 一般来讲畅销的产品的价格是透明的 竞争是激烈的 不是企业利润的主要来源 但是畅销的产品的需要经销商的市场推广力度比较小 所以经销商的销售成本比较少 还会带动其他产品的销售 这样可以从其他产品上面找回来利润 同时因为销售速度比较快 提高了经销商资金的周转速度 所以企业只要在消费者层面上建立了自己的良好的品牌形象 就可以对渠道施加影响 通过这个品牌给经销商带来销售成本的降低 带来销售效率的提高而销售掌控渠道 三 服务掌控 一般来说经销商的管理能力要比企业弱 经销商的人员素质要比企业差 企业有专业的财务人员 销售人员 管理人员和市场推广人员 经销商可能是亲戚或朋友居多 很多经销商在发展到一定的时期以后 非常想接受管理 营销 人力资源方面的专业指导 有一些想借助一些大学的教授或者专业的咨询公司来帮助自己提高管理水平 最后往往发现对方不能满足自己的真实需求 不能达到自己的期望 费用也比较高 现代营销中所倡导的顾问式销售就可以专门用来解决这个问题 所谓顾问式销售就是企业的销售代表不仅仅是把产品销售给经销商 而是要帮助经销商销售 提高销售效率 降低销售成本 提高销售利润 也就是说销售代表给经销商的是一个解决方案 这个解决方案能解决经销商目前的赢利问题 也能解决他长远的赢利问题 企业日常的销售都在固定的平台上面正常进行 很多企业的销售已经实现了 销售自动化 商务助理就可以完成日常的销售工作了 销售代表如果把精力放在自身水平的不断提高上 不断在企业接受充电 根据经销商的需求开展不同的培训课程 对经销商的业务人员 管理人员进行培训 这样可以使销售代表的能力得到的提高 可以提高经销商人员的专业性 同时可以促进经销商之间的知识交流 提高经销商整体水平 在这样的解决方