《广本奥运应对策略》PPT课件.ppt

广州本田奥运应对策略 2008年2月2日 第一部分 北京奥运背景介绍2008北京奥运基本情况介绍奥运赞助商名单奥运营销相关形式一览第二部分 奥运冲击效应分析及对策奥运会期对购车者及车市的影响竞争厂商奥运参与情况奥运对广本市场推广的机会与威胁广州本田奥运基本定位与目标对策第三部分 广本奥运营销展开构想企业形象层面雅阁品牌奥德赛品牌飞度品牌思迪品牌媒介应对特约店应对 2008北京奥运基本情况介绍 奥运会期对购车者及车市的影响 奥运对车市需求影响车市的第一影响因素是经济 奥运主要通过刺激内需拉动消费来影响宏观经济从而影响车市需求总量 2008年国内宏观经济的不稳定因素有 外围经济运行情况 国际收支情况 政府换届等 从车市需求总量角度 奥运不是主要影响因素 奥运对地方车市影响比较大 如北京 主要有大幅刺激二手车销售 提前或滞后奥运期间汽车需求等等 奥运对广本市场推广的机会与威胁 消费者媒体接触习惯改变消费者关注焦点改变 相对少而集中 大多数企业提高奥运期间广告预算大多数企业提高奥运期间促销强度大多数企业提前半年进入奥运状态 消费者媒体接触习惯改变 1 消费者媒体接触习惯发生改变 更倾向与关注电视 报纸 而杂志 广播关注程度下降 2 户外广告媒介目前北京清除大量户外广告 现在可用户外广告资源基本就是机场航站楼 公交候车亭 地铁 分众及电子显示屏等 青岛 香港 以及沈阳 10 秦皇岛 11 天津 12 上海 9 将成为奥运分会场 这些地方户外广告可能还有待挖掘 新兴直播媒体的把握如赛事网络视频时时直播网站及栏目 文字直播网站及栏目 手机 3G网络媒体的图片或文字直播媒体 认同感 归属感 荣耀感民族心 自豪感 绿色 科技 人文 场馆 吉祥物 开 闭幕式 比赛 圣火 直接的物理刺激元素 情感需求 群体自我实现 奥运主题 每个主题的下伸和外延 消费者关注焦点改变 奥运 概念到底是什么 借助奥运带来的中国广大消费者对群体归属感和认同感 延伸至对广州本田认同感 以奥运所激发公众的荣耀感和自豪感延伸至和传递广州本田共享喜悦的理念 把奥运对08年四车型传播过程中的负面影响减至最低 并在一定程度上利用奥运物理元素和主题元素 借势展开推广促销 促进销售 广州本田奥运基本定位与目标对策 认同感 归属感 荣耀感民族心 自豪感 直接的物理刺激元素 情感需求 群体自我实现 四品牌及产品促销及推广结合点 广州HONDA品牌推广共鸣点 请领导评价 奥运机遇 挑战1 消费者媒体接触习惯在奥运期间开始突变 风范Karisma 理念Everis 优世Everis 世代Semper 英博Anthem 腾骏Taranda 无双Woosh 星扬Raya 力扬Lift 里念Declara 能够传递品牌个性 不足以支撑GB车系品牌 不具备延展性和可塑性 没有严重明显负面联想 能够很好传递品牌个性 适宜支撑GB全车系品牌 具备延展性和可塑性 没有明显负面联想 存在明显的负面联想 与其它汽车品牌名过于相似缺乏独创性 模仿迹象严重 名称本身 奥运机遇 挑战7 奥运话题人人共享 奥运机遇 挑战8 各类奥运元素优待挖掘 2 社会关注焦点 媒体话题高度集中 2 对企业行为的影响 消费者媒体接触习惯改变消费者关注焦点改变 相对少而集中 大多数企业提高奥运期间广告预算大多数企业提高奥运期间促销强度大多数企业提前半年进入奥运状态 消费者媒体接触习惯改变消费者关注焦点改变 相对少而集中 消费者 消费者关注点 品牌 产品 2 社会关注焦点 媒体话题高度集中 相关比赛城市 青岛水上