纳爱斯牙膏产品策略分析.doc

纳爱斯牙膏产品策略分析市场调查张茜芸 n101002130 信息数据来源：2011年12月市场走访，沃尔玛以及纳爱斯集团有限公司网站 纳爱斯牙膏卖点解析：在这几类日化产品中，尤其以牙膏类产品最有意思，真可谓是“前有狼、后有虎”-排在第一梯队的当然是两大美国巨头佳洁士和高露洁，还有狮王、LG等韩日品牌在攫取暴利。剩下的那么一小部分市场份额则有几个可怜的国产品牌在瓜分，分别有中华、两面针、黑妹、蓝天、冷酸灵、田七等等。试想这样一个竞争格局，一个新品牌要想“空降式切入”，其难度是可想而知的。但谁也没有料到，纳爱斯居然通过“横向差异化”的营销推广方式硬是切了进来，并且凭借其固有的品牌优势占据了难得的一席之地。 两则经典广告凸显纳爱斯牙膏卖点转型： 为了让大家有一个直观的认识，我们不妨先从纳爱斯牙膏近几年的两则经典电视广告谈起： 六年前，那时候还是叫“雕牌牙膏”。 （一个五六岁的小女孩，刚有了个“后妈”，难过状）“我有新妈妈了，可我一点也不喜欢她！”（此后便是拒绝、哭泣，好像是想念自己原来的妈妈），（后来，“新妈妈”对他百般照顾，她慢慢开始接受，睡梦中自言自语）“她好像也没那么讨厌”（标版定格，画外浑厚男中音）“真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏，纳爱斯。” 客观上说，这则“新妈妈篇”的牙膏广告很明显是雕牌洗衣粉（那个经典的“下岗女工篇”）的套路沿袭，都属于情感诉求型的。但其广告效果却远远不如那则洗衣粉广告。这主要是因为“下岗女工版”的洗衣粉广告播放的那个时候还正是很多下岗职工再就业时百感交集的“余温期”，从而使大家一看到这则广告便深有同感，于是乎便把“孩子帮助大人干活”和“省钱”这两个下岗时期非常普遍的核心关键词都与“雕牌洗衣粉”紧密地联系在一起。从而对其品牌深化和销售效果产生了直接的推动作用。 回头看这则“新妈妈版”的牙膏广告则在对比之下让人感觉云里雾里。孩子在开始时不喜欢“新妈妈”在很多家庭都算比较正常，但很少有孩子会因为什么牌子的牙膏而改变这种感受。更何况绝大多数孩子都是很天真、直率的，通常都是“所说即所想”，或许是本广告想通过牙膏来表现“新妈妈”对孩子的多方呵护，但据此而让孩子转变看法（她好像也没那么讨厌）也未免太过牵强。尤其是最后标版中的“真情付出、心灵交汇”更让人无法跟牙膏直接联系起来，因为可以跟这八个字相对应的产品毕竟太多了。 还有更损的一点原因是我有个朋友在无意间提出来的，那就是：“只有给孩子找后妈的家庭才去买雕牌牙膏！正常的家庭没有谁去买。”冤不冤呐！所以，在今天看来这则广告注定是要“打水漂”的。 三年前，它叫做“纳爱斯牙膏”。透明、时尚，横空出世。 （一群卡通牙齿集体欢呼）“纳爱斯牙膏来了”，（画外年轻活泼的配音）：“纳爱斯牙膏，透明、时尚！”“看得见的品质、尝得到的维c、维e”。（小孩子调皮的配音）：“牙膏有营养，牙齿也迷恋！”（后来又把最后一句改成了“牙膏有营养，牙齿好喜欢！”）（最后定格标版）“纳爱斯牙膏，牙齿健康伴侣！” 整个广告充斥的是卡通的牙齿集群和欢快、调皮的画外配音，尤其是那句“透明、时尚”和“牙膏有营养，牙齿好喜欢！”堪称个中点睛之笔。看来，纳爱斯牙膏已经摒弃了情感诉求的固有模式，真的开始“年轻化、时髦化”了。终端表现凸显横向差异化营销思路： 其实，牙膏固然是一种功能型的快速消费品，但近几年来各个厂商对其外观与包装的演进却始终贯穿了整个营销进程。多少年来，牙膏产品始终沿着功能、包装两条线并行发展。功能方面主要是从过去的单一香型到现在的多种香型；从过去的普通和药物到现在的加氟、加钙、加盐、去烟渍等；从过去的洁白牙齿到现在的保护牙龈等等。而包装方面则具有更是五彩缤纷：从过去的普通彩印纸盒到现在的炫彩纸盒，从过去的铝箔管到现在的软管，从过去的单色膏体到现在的混合色膏体和透明膏体，从过去的小筒小口径到现在的大筒大口径，从过去的旋盖式到现在的掀盖式等等。 然而，在这样飞速繁荣的背后，大家却都无意中忽略了一个关键细节，那就是：大家过多地关注了纸盒和软管的炫彩包装，却忘了管体原来可以是透明的！并且如果管体本身是透明的，消费者在购买时便可以一目了然，而不再是像过去一样拧开盖子挤出来一截看看是什么颜色。试想一筒透明、清新（浅绿色）的牙膏，恐怕谁看了可能都想上去尝一口。 也正是这个非常细微的改进，在营销无孔不入的今天，最先被纳爱斯发现并果断提炼出了差异化卖点-透明、时尚、看得见的品质。再辅以银白色的炫彩纸盒，在终端陈列中显得非常耀眼。这在最近同行都忙着加盐和氟钙配方等深度分化市场的时候，无疑是一种横向营销的差异化途径。不过由此看来，该广告中最后标版的那句“纳爱斯牙膏，牙齿健康伴侣！”倒是显得有点画蛇添足了，其实如果换成“看得见的品质，纳爱斯牙膏”，可能会更加切题。 2004年末到2005年初，纳爱斯牙膏高调上市,业界对它的评价褒贬不一,当时笔者也在网上发表了一篇题为“纳爱斯:走出雕牌迷雾”的评论。时至今日，纳爱斯牙膏发展已经有一年多，根据笔者所见，无论从产品种类还是终端表现，纳爱斯牙膏的发展表现还算稳健，在广州最大的连锁超市好又多，纳爱斯牙膏已经拥有了自己的一席之地。根据纳爱斯内部数据表明，纳爱斯牙膏销售额平均月增长60%，已成为各分公司终端品牌建设的新贵和销售增长的亮点。 在纳爱斯“营养牙膏”概念的推出，一直是业界饱受争论的焦点。“牙膏有营养透明时尚”，纳爱斯广告一推出即引起了业界的关注：有人认为，消费者从来没有利用刷牙的机会来补充营养的习惯，纳爱斯这样做是盲目引导消费者；还有人认为，“透明牙膏”+“营养牙膏”+“时尚牙膏”，这种差异化的“组合拳”实际上抹杀了纳爱斯牙膏的功能利益点，犯了两个拳头打人，概念不集中的错误；当然，也有对纳爱斯“透明等差异化卖点”褒奖有嘉者，但对于营养牙膏的概念，总体还是贬多褒少，也许，牙膏和营养之间确实存在让人们难以理解的心理距离。 现在看来，所有的担心都是多余的，不仅仅是因为纳爱斯牙膏在市场上的良好表现，而是纳爱斯传播本身已经给我们最直观的暗示纳爱斯做的只是一种时尚的感觉。所以，纳爱斯在牙膏市场上打时尚牌，瞄准的实际上是市场的一个空档。而对于一没产品“功能”优势，二没有传统“中药”形象优势的纳爱斯，这可能是它的最好选择。纳爱斯，是NICE的音译，意为“美好”，表达了纳爱斯人“让世界更美好”的情怀。我们一直关注中国大众的口腔健康，通过深入的目标市场调查发现：中国人牙齿提前“衰老”的现象比国外更为严重，而营养成分流失或失衡是引起衰老的重要原因。针对这一口腔问题，纳爱斯集团经过不断的研究和创新，终于在2004年推出了中国第一支营养牙膏纳爱斯营养牙膏。纳爱斯营养牙膏针对人们口腔问题，特别添加了VC、VE等多种营养成分，是“有营养的牙膏”，并且在“口气清新”方面进行全方位的品质提升，纳爱斯牙膏的“清新”，是由内而外、内外兼修的“营养清新，健康清新”。针对不同的口腔问题推出数十款营养牙膏系列，将营养牙膏家族发展壮大。每一款纳爱斯营养牙膏均经过精密研发，针对各种牙齿及口气问题提出不同解决方案：如纳爱斯“营养维C”牙膏添加了美国佛罗里达州鲜橙的魔力维C，防蛀护龈，清新口气；纳爱斯“齿清海洋”牙膏添加维生素E等营养成分，令口气清新更持久；纳爱斯“柠檬绿茶”牙膏富含维生素C和天然茶精华，倍爽倍清新每一款纳爱斯营养牙膏都关注着消费者的每一种需求，不仅如此，我们还推出了优质独特的牙刷产品系列，给予口腔最全面的呵护。 除了产品的品质外，突破性独创的透明内管设计、晶莹剔透的膏体以及活泼可爱的三维卡通动画小牙齿，犹如纳爱斯牙膏的独特符号一般，都成