乳品行业消费者消费行为及心理研究.doc

乳品行业消费者消费行为及心理研究一摘要：消费者行为和心理研究是营销的一个很重要的基础，只有清晰明确地了解消费者的行为心理，才能够制定出有针对性和正确的营销策略，本文从5W2H的理论进行具体的乳品行业消费者行为心理分析。消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程，消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。只有真正深刻和正确地认识了消费者的行为和心理，才有可能在品牌建设和营销策略上做出正确的决策。谁买？为什么买？在何外买/使用？何时买/买多少？习什么品牌？如何买？藉由这5W1H的描绘，消费者购买行为的轮廓清楚地呈现出来了。 在这里我们借用西方问题分析的系统方法5W1H-谁买（WHO）、为什么买（WHY）、在何处买/使用（WHERE）、何时买（WHEN）、买多少（HOW MUCH）、买什么品牌（WHAT）和如何买（HOW），并站在市场调查的角度思考，先描绘出消费者购买行为的轮廓，再据此择重点比较深入地进行研究，以期能够清晰地了解消费者的心理，并在此基础上考虑相关的策略方案。一、WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？1 谁是我们的主要消费者？了解消费者是营销的首要任务，只有明确知道谁是我们的主要消费者，并且深入了解他们的特性，才能够集中火力，全力进攻。在这里，要运用到人口、心理、地理以及行为变数来进行描绘，以便知所进退。乳品行业各企业的产品虽然根据企业的营销策略有所侧重，或者在某个地区的产品策略有所侧重，但是就整个行业来说，由于产品的复制性比较强，所以产品种类一般覆盖面广，涵概了高中低端消费市场，对应的消费群体也比较广泛，同时产品也有各自的特点。2 谁参与了购买决策？购买决策是一项复杂的行为 ，金额越大，复杂度就越高，参与意见的人就越多 ，决策时间也就越长，当然，作为相对速用的食品行业来说，决策过程在时间上就不会太长，而在复杂程度上也比较低，但是仍然要从以下五种角色进行分析：发起者：第一个提议或想到购买特定产品的人影响者：对最后购买决策具有某种影响力的人。决策者：对全部或部分购买决策具有决定权的人购买者：实际从事购买行为的人使用者：消费或使用该产品或劳务的人3 一般乳业产品消费者（WHO）分析表 产品类别目标人群购买者参与决策者利乐枕/包百利包（中低端消费）普通家庭（存购利乐枕）家庭主妇 孩子、家人、其他主妇、导购员学生学生同学及销售者单身上班族（早餐、存购利乐枕）单身上班族同事及销售者部分晨锻老人（早餐）晨锻老人同伴及销售者屋型奶（中高端消费）高端家庭家庭主妇孩子、家人、其他主妇、导购员都市单身白领都市单身白领同事及销售者重生活品质青年重生活品质青年个性极强，自己做主注：由于奶粉系列产品普遍针对性较强，消费人群深度细分，（人群分布上如婴幼儿奶粉、中老年奶粉、女士营养奶粉等，功能性诉求上如高钙、高铁、全脂、脱脂、多维等）所以不再列表说明。二、WHY：消费者为什么购买或使用某种产品/品牌？消费者为什么买他选择的产品？这是营销必须解开的谜题。从营销的角度来看，这被称为购买动机（buying motive）。在其中，我们要了解的是，消费者所追求的产品利益点（benefits）究竟是什么？购买的动机往往复杂多变，不一而足，必须搞清楚了，才能在营销上重点出击，否则就有可能变成“对牛谈琴”，甚至导致战场失利，铩羽而归。无论是实力雄厚的全国品牌，还是具有地区优势的地域品牌，如果要继续扩张市场，就必须了解现有消费者为什么购买，把握消费者的购买动机，从而继续稳定现有消费群，并且以此为基点，开发更有效的卖点，吸纳更广泛的消费群体。具体来说，目前消费者购买某种乳业品牌产品的动机基于以下几点：1 企业的实力和广告的力度以及由此引起的品牌认知度。2 产品种类分布，涵概面，要满足不同消费群体需求。3 产品价格体系比较完整，符合各种层次消费者的购买能力。4 企业的奶源问题给消费者一种良好的品质认知。5 企业在销售渠道和分销网络的分布比较广泛，和消费者的接触面积比较大，并且在社区服务上拥有在配送时间和配送流程上的优势。三、WHERE：在哪里获得品牌/产品信息？在哪里购买和使用？就接触品牌/产品信息而言，应该要了解消费者的获知途径-电视广告、报纸广告、朋友告知、终端商品直接接触等；从购买地点而言，应该了解消费者在什么地方购买-超级市场、便利商店、杂货店、社区奶点等。只有从这两方面全面了解，才可以在信息投放和通路之间确定短长，作为广告投放和通路调配的参考依据。而且必须时刻掌握动向，因为通路结构的变化，会对整个市场结构造成重大影响。目前一般的乳业销售渠道包括：大型超商、批发商、社区。终端列表如下：产品名称市场定位终端利乐枕中档市场卖场、二级批发商、奶点百利包中、低端市场卖场、小批发商、奶点、定奶户塑杯中、低端市场卖场、奶点、定奶户瓶装奶低端市场奶点、定奶户四联包低端市场士多店、副食品店、卖场餐饮奶中、高端市场中、高档酒店分销网络情况根据不同的企业有不同的市场分布，但是一般来说，都以某个优势地区为基点，向周边地区甚至全国范围辐射。乳品行业消费者消费行为及心理研究一摘要：消费者行为和心理研究是营销的一个很重要的基础，只有清晰明确地了解消费者的行为心理，才能够制定出有针对性和正确的营销策略，本文从5W2H的理论进行具体的乳品行业消费者行为心理分析。消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程，消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。只有真正深刻和正确地认识了消费者的行为和心理，才有可能在品牌建设和营销策略上做出正确的决策。谁买？为什么买？在何外买/使用？何时买/买多少？习什么品牌？如何买？藉由这5W1H的描绘，消费者购买行为的轮廓清楚地呈现出来了。 在这里我们借用西方问题分析的系统方法5W1H-谁买（WHO）、为什么买（WHY）、在何处买/使用（WHERE）、何时买（WHEN）、买多少（HOW MUCH）、买什么品牌（WHAT）和如何买（HOW），并站在市场调查的角度思考，先描绘出消费者购买行为的轮廓，再据此择重点比较深入地进行研究，以期能够清晰地了解消费者的心理，并在此基础上考虑相关的策略方案。一、WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？1 谁是我们的主要消费者？了解消费者是营销的首要任务，只有明确知道谁是我们的主要消费者，并且深入了解他们的特性，才能够集中火力，全力进攻。在这里，要运用到人口、心理、地理以及行为变数来进行描绘，以便知所进退。乳品行业各企业的产品虽然根据企业的营销策略有所侧重，或者在某个地区的产品策略有所侧重，但是就整个行业来说，由于产品的复制性比较强，所以产品种类一般覆盖面广，涵概了高中低端消费市场，对应的消费群体也比较广泛，同时产品也有各自的特点。2 谁参与了购买决策？购买决策是一项复杂的行为 ，金额越大，复杂度就越高，参与意见的人就越多 ，决策时间也就越长，当然，作为相对速用的食品行业来说，决策过程在时间上就不会太长，而在复杂程度上也比较低，但是仍然要从以下五种角色进行分析：发起者：第一个提议或想到购买特定产品的人影响者：对最后购买决策具有某种影响力的人。决策者：对全部或部分购买决策具有决定权的人购买者：实际从事购买行为的人使用者：消费或使用该产品或劳务的人3 一般乳业产品消费者（WHO）分析表 产品类别目标人群购买者参与决策者利乐枕/包百利包（中低端消费）普通家庭（存购利乐枕）家庭主妇 孩子、家人、其他主妇、导购员学生学生同学及销售者单身上班族（早餐、存购利乐枕）单身上班族同事及销售者部分晨锻老人（早餐）晨锻老人同伴及销售者屋型奶（中高端消费）高端家庭家庭主妇孩子、家人、其他主妇、导购员都市单身白领都市单身白领同事及销售者重生活品质青年重生活品质青年个性极强，自己做主注：由于奶粉系列产品普遍针对性较强，消费人群深度细分，（人群分布上如婴幼儿奶粉、中老年奶粉、女士营养奶粉等，功能性诉求上如高钙、高铁、全脂、脱脂、多维等）所以不再列表说明。二、WHY：消费者为什么购买或使用某种产品/品牌？消费者为什么买他选择的产品？这是营销必须解开的谜题。从营销的角度来看，这被称为购买动机（buying motive）。在其中，我们要了解的是，消费者所追求的产品利益点（benefits）究竟是什么？购买的动机往往复杂多变，不一而足，必须搞清楚了，才能在营销上重点出击，否则就有可能变成“对牛谈琴”，甚至导致战场失利，铩羽而归。无论是实力雄厚的全国品牌，还是具有地区优势的地域品牌，如果要继续扩张市场，就必须了解现有消费者为什么购买，把握消费者的购买动机，从而继续稳定现有消费群，并且以此为基点，开发更有效的卖点，吸纳更广泛的消费群体。具体来说，目前消费者购买某种乳业品牌产品的动机基于以下几点：1 企业的实力和广告的力度以及由此引起的品牌认知度。2 产品种类分布，涵概面，要满足不同消费群体需求。3 产品价格体系比较完整，符合各种层次消费者的购买能力。4 企业的奶源问题给消费者一种良好的品质认知。5 企业在销售渠道和分销网络的分布比较广泛，和消费者的接触面积比较大，并且在社区服务上拥有在配送时间和配送流程上的优势。三、WHERE：在哪里获得品牌/产品信息？在哪里购买和使用？就接触品牌/产品信息而言，应该要了解消费者的获知途径-电视广告、报纸广告、朋友告知、终端商品直接接触等；从购买地点而言，应该了解消费者在什么地方购买-超级市场、便利商店、杂货店、社区奶点等。只有从这两方面全面了解，才可以在信息投放和通路之间确定短长，作为广告投放和通路调配的参考依据。而且必须时刻掌握动向，因为通路结构的变化，会对整