市场营销策划素.doc

一、HTC简介HTC即宏达国际股份有限公司Technology Computer Corporatin）于1997年由董事长王雪红，董事暨宏达基金会董事长卓火土，与总经理兼执行长周永明所创立。宏达国际电子股份有限公司成立于1997年5月15日，为威盛电子转投资的公司，是全球最大的智能手机代工和生产厂商，全球最大的windowsmobile智能手机生产厂商之一，微软Windows Mobile最紧密的合作伙伴之一。经营理念：诚信 (Honest)： 对产品的承诺说到做到。简单(Simple)：提供客户简单而容易的使用经验。创新 (Innovative)： 让客户惊讶与HTC的技术与产品创新。谦卑 (Humble)： 永不自满，专注倾听客户的声音。灵活 (Dynamic)：永保成事在我的信念尽力追求更快的方法做好每件事。二、行业市场环境分析1.全国智能手机市场现状分析 中国手机用户数量庞大，截止 2011年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户，位居全球第一。随着社会的不断发展和人们对IT设备智能化的需求，消费者已不再满足于仅用手机来打电话或发短信，同时也不满足每天提着沉重的电脑奔波于各处，他们所需要的是一款兼备手机和电脑功能的产品，那就是智能手机。智能手机的发展极为迅速，2011年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为18%，且不断的有上升的趋势，智能手机市场开始步入快速增长轨道。 2.全国智能手机市场发展趋势分析 中国互联网用户关注度分析系统(ZDC)数据显示，2011年第三季度，中国市场上智能手机的用户关注度已经超过80%，远远超出传统音乐、拍照型手机，销售规模不断扩大。 由于越来越多的消费者使用功能强大的智能手机，国际数据资讯有限公司(IDC)预计今年全球智能手机销售量将增长49%，达到总体手机市场增速的四倍。而中国作为全球最大的一个手机消费者市场，将成为各大厂商的必争之地。 三、HTC手机SWOT分析1 .优势拥有强大的研发能力与世界主要的手持设备品牌业者建立了独特的合作关系销售客户着眼全球，深获消费者肯定。价格较低，性价比比较高。“安卓”操作系统应用广泛，拓展性强，开发潜力大。2.劣势同质化严重，缺乏独有个性，品牌知名度不高，有山寨的嫌疑缺乏品牌文化。“安卓”系统有很强的系统漏洞，易遭受病毒攻击，安全问题严峻。Android平台的开放性令其更易遭受病毒的攻击。如果应用来自于第三方网站，谷歌就无法删除。间谍软件的威胁越来越多来自于盗版的热门应用。Android是免费的可供任何人下载，Android过于开放，会导致各种投资者涌入Android生态链中，非但不起推进作用反而还阻碍了Android发展。缺乏管理经验及资源3.机会“兼和之中见卓越” 在智能手机中性价比最高 中国智能手机面临洗牌，发展迅速 中国智能手机市场发展速度以引领全球4. 威胁智能手机不断有新品亮消费者对外观要求越来越高苹果手机体验服务SWOT分析中，优劣势分析主要着眼于HTC自身的实力及其竞争对手的比较，而机会和威胁的分析将注意力放在外部环境的变化及其对HTC可能的影响上。通过SWOT分析，可以帮助HTC把资源和行动集聚在自己的强项和有最多机会的地方。如图1所示：图1优势（S）劣势(W)机会(O)威胁(T)先进的设备和工艺专利具有较强的创新能力高素质的员工，高效率的团队最大的WM系统智能手机生产商最早的Android系统智能手机生产商和知名的运营商具有广泛的合作在国内，国际上知名度不如知名大厂非智能手机领域发展不够没有自己的销售网络缺乏品牌文化缺乏管理经验及资源同质化严重，缺乏独有个性互联网的高速发展，为网络营销提供了实现的平台智能手机的迅猛发展带来更多的潜在客户捉住进了金融危机后的宝贵机会，加速发展新兴的市场中国智能手机市场发展速度以引领全球竞争对手多随着时间的推移，他们创新仍有容易受到动摇的可能大部分的收入都仰仗各个运营商的销售智能手机不断有新品亮消费者对外观要求越来越高1四、STP战略1. 市场细分根据消费者年龄结构的不同,手机的消费市场可划分青年人市场、中年人市场、老年人市场。HTC手机用户的青年市场是指以学生群体和年轻的上班族为主。群体特点是年龄相对于商务型较下，经济能力较弱。他们使用手机已经不仅仅是通讯用了,录音,照相,摄像,游戏,上网等等功能更为他们所青睐，他们推崇时尚，重视手机的娱乐性。所以他们对手机的要求主要是：价格合理，设计时尚，功能多样，娱乐性强。HTC的价格在1500-3000不等，对于那些年轻的上班族和学生群体是很好的选择。HTC手机用户的中年市场是指年龄主要集中在30至45之间的职场用户。群体特点是拥有稳定的收入，具备对各价位智能手机的购买能力。他们是商业社会中最重要的群体之一，日常工作繁忙，他们对手机通话及数据传输的连续性及质量有要求，而HTC与微软和谷歌的合作，使得HTC在数据传送上拥有领先优势；其次他们可能需要随时随地处理各种文件，对手机办公的依赖程度高。所以商务型手机应该帮助用户既能实现快速而顺畅的沟通，又能高效地完成商务活动。2. 目标市场根据以上市场细分可得出结论：目标消费者主要是15-35岁的年轻一族，年轻人是智能手机消费的主要群体, 而学生和白领是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫,追求手机的功能化和娱乐化，手机更新换代最快，但经济水平有限。白领也是年轻的消费群体，需要且有经济能力购买性能更强大的智能手机来满足日常的商务办公和社交娱乐。据权威数据统计,学生平均手机更换率为5个月一次,而白领则为8个月一次，市场潜力巨大。手机作为一种更新换代较快的电子产品，特别随着科技的发展智能手机性能的不断加强，智能手机市场将持续稳定地发展。3. 市场定位智能手机、3G手机、触屏手机GPS手机依旧是顾客关注的重点，关注度都高达78%中国大陆市场应大陆整体消费水平的原因10002000、20003000元类的中低端、中端产品依旧是现在市场的走红的产品，1000元以下的产品的市场也相对较大。自2007年触摸屏手机成为流行趋势以来，手机屏幕尺寸就在变得越来越大 ，手机触屏技术也日趋成熟，3.2英寸以上大屏手机的用户关注度累计达到51.2%HTC目前主要定位于中高端市场，应用一些高端的硬件配置，以使手机的性能达到同类产品的前列，因此手机的价格也就相对较高。但是随着工艺的提高以及技术的发展，价格也就随之慢慢降低。HTC也出些低端的产品，在保持质量和工艺不变的情况下降低手机的硬件配置，以拉低价格区间，满足低端消费者，让人们获得满足。五、目标市场主要销售渠道1.区域多家总代理制 我们的产品首先销售给几家全国性的大型经销商（即国包），这些大型经销商把手 机批给大区、省一级的经销商，后者再将手机批给当地批发商，批发商再批给零 售商，零售商把手机销售给消费者。 2.区域独家总代理制 区域多家代理的存在，导致竞争无序，代理商利益很容易受损，因而积极性不 高，不利于厂家相关政策的执行。因而，现在众多厂家开始采用区域独家总代理制，即一个区域只设一名总代理商。3.直营制的分销体系 由企业的销售总公司在各省级地区建立自己的销售分公司，在地级城市建立经 营部/办事处/工作站，直接对当地零售商供应产品。六、消费者分析1.消费者特征分析 年轻人是智能手机消费的主要群体，而学生和白领又是年轻消费者中的大多数。学生重在娱乐，追求手机的性能和影音娱乐，网络浏览功能。白领追求商务功能，手机作为日常生活中处理办公事务的便携工具。而且消费者对价格的敏感度较高。我们的智能手机，要符合消费者的特征需求，才能获得成功。 2.消费者需求点分析 智能手机跟传统手机相比，在我们消费者第一印象就是能更方便、更全面地满足我们日常生活对于某些电子设备功能的需求。智能手机就是人性化的手机，它就是一台多媒体移动设备。因此功能全面，而且能给予人们更强化的体验的智能手机往往更受青睐。3.消费者认知需求的分析 消费者首先要认识到自己需要某种商品的功能后，才会去选择和购买。在这个阶段里，消费者认识到自己的即时状态与理想中的状态的差距，所以就想消除这个差距，形成购买动机。在消费者购买手机的决策过程中，首先要认识到自己对手机通讯或其他功能的需要，从而产生购买动机。所以我们的智能手机与其他品牌相比，要突出我们的差异化，这就要通过不断创新产品来吸引消费者的眼球。4.消费者购买信息搜索的分析 消费者认识到自己购买智能手机的需要以后，便会自动地进入购买决策过程中的另一个阶段，即信息搜索阶段。信息的外部来源有多种，但是对于智能手机来说，数码杂志，网络广告等电子产品发布热点也成为消费者获取购买信息的主要来源。消费者在了解了自己心仪的智能手机时候，才会产生购买决策。但是需要注意的是，有关产品的消极信息往往比积极信息更容易被消费者采纳。 所以我们必须加大广告宣传和建立良好的社会舆论，才能让消费者对我们的产品形成购买决策。 七、促销为了更好的推广HTC智能手机，为其汇聚人气，初步树立其良好的产品形象，公司需要开展一系列的促销行动。首先，针对热衷新型数码产品的都市青年人，我们可以在HTC专卖店及商场柜台的醒目位置大量摆放产品海报及宣传纸板，在第一时间吸引顾客，引起他们对产品的关注，从而进一步的了解产品，为其购买产品提供可能。与此同时，在一些节假日或公司的纪念日里，我们可以对产品进行适当的降价来刺激消费者的购买，亦可以为客户赠送礼品，如精美的相框日历之类的既实用又美观的物品或购机赠送原装屏幕贴膜，这些都能在一定程度上增加顾客购买产品的机率。其次，我们也可以在HTC官方网上商城进行促销，如今，网购越来越被大众所接受，选择在网上淘宝的人群也日益壮大，因此我们这种促销行动针对的是爱网购的时尚的年轻人。在其官方网站商城上，公司可以加大对这其智能手机的宣传，在主页上主推此款产品，加大版面来对产品进行宣传，设置网页浮动广告来吸引消费者目光，另外，我们也应对网购这款产品的人们进行价格上的优惠赠送小礼品或机器配件并免收邮费等方式来增加网上的销量。再者，大学生是数码产品的推崇者，因此，针对于这一目标群体，我们可以选择在北京、上海、广州等一线城市的大学校园里进行一些HTC智能手机的推广宣传活动，展开“HTC智能手机走进大学校园”的活动，对大学生这一广泛的群体进行产品的宣讲和推广，另外，这一活动最重要的促销方式就是对大学生进行一定的降价优惠，他们尚未工作，还不具备自己赚钱的能力，所以价格上的优惠对他们来讲诱惑是最大的，促销效果也应是最好的。针对于不同的营销渠道，我对HTC智能手机的促销活动安排了如下的运作开展(见表1)：表1. HTC智能手机的促销活动安排促销方式6月7月8月9月10月11月专卖店或商场柜台节日促销（降价、赠送礼品）端午节父亲节建党节七夕节中秋节教师节国庆节万圣节感恩节专卖店店庆暑期促销活动网上商城促销（降价，赠送礼品，包邮）可一直持续进行“HTC智能机走进大学校园”（产品宣讲，降价优惠）周末武汉某高校“迎新生送好礼”优惠活动上海某高校“HTC智能机在行动”北京某高校感恩节广州某高校我们对HTC智能机展开的营销宣传活动，对于不同的营销渠道，公司将会在不同的时间段开展各种形式的促销活动。针对于专卖店和商场柜台，我们主要的促销活动均安排在节假日来对顾客进行一定的优惠活动，这半年的节日都可以作为我们促销的好时机，借着过节的喜庆气氛来刺激人们对产品的购买。公司产品在网上的促销行动可以持续进行，人们愿意在网上购物的原因就是因为价格更为优惠，因此，我们可以在网上对顾客稍稍让利，打开网络销售的市场，增加产品人气，这不失为一种好方法。对于特殊的大学生目标群体，我们可以在其开学期间进行促销活动，利用新生开学报到的一段时间举办以“迎新生送好礼”为主题的促销为大学生提供优惠，又或者在周末和一些节假日来到几个城市的高校进行宣讲促销，这些活动应该会取得较好的宣传效果。八、品牌的传播1.传播的目的 HTC智能手机对与中国市场来说比较消费者比较生疏，所以必须进行品牌传播才能更快更权威地消费者对HTC有更多的了解和认识。2.受众媒体报纸被称为第一媒体，广播被称为第二媒体，电视被称为第三媒体，互联网被称为第四媒体。按有关数据统计，手机消费者接触从平面广告和互联网来获取或了解手机信息。而互联网更是80%想购买手机的消费者的信息来源。3.传播策略1.沟通传播推广目标，逐步建立HTC智能手机在商务群体、行业领域的品牌形象。2.促进目标群体对HTC智能手机产品的认知，营造产品功能亮点与凸显应用价值，创造传播差异与认知占位。3.支持配合地面销售新品跟进，传播进程配合一定的互动公关活动，塑造有别对手的品牌形象，提升产品的观念内涵，为持续品牌发展奠定基础。4.配合一些地面促销活动，提升传统渠道的销售。九、品牌维护1.品牌基础维护 什么是品牌的基础?产品!当然是产品品牌的基础平台还是品牌下产品的质量优越性，工艺水平先进性和性能的创新性。不能单单追求品牌效应，无限放大品牌的作用而应该根据产品对品牌进行量身定造的宣传，才能在塑造良好的、长久的品牌形象。2.提升产品背景形象 提升产品背景形象是进行品牌维护的重要手段。移动世界大会MWC美称为智能手机的“奥斯卡”，会上一共设置了25个奖项，每一个奖项都能获得颇具影响力的产品知名度，更是品牌实力的象征，在无形中扩大品牌的影响力。3.从内到外强化品牌价值 HTC公司实施全员的品牌战略，将品牌的价值观传递到公司的每一个员工和经销商、协作商以及每一个用户和潜在用户。十、预算针对于这份策划书中所采取的多种促销方式和媒体选择的计划，我进行了大致的预算估计（见表6）。表6.预算安排任务预算促销海报及其宣传纸板150,000降价促销1,600,000赠送礼品80,000总计1,830,000媒体选择电视广告10,740,000报刊杂志3,552,000网络广告626,000电梯媒体450,000总计15,368,000共计17,198,000从这个预算表中我们可以看出，促销所占的预算比例是较小的，营销传播的重点还是放在媒体宣传上，我们所选的各个媒体的巨大影响力对产品的销售起到的作用是巨大的，通过电视广告，报刊杂志，网络等传播的产品信息范围很广，因