网络营销期末复习材料.doc

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段网络营销特点：1.跨时空2.多媒体 3.互交式 4.拟人化 5.成长性 6.整合性 7.超前性8.高效性9.经济性 10.技术性1网络营销的目的（目标）1.对产品的认识建立品牌形象 2.(促)销售 3.粉丝经济 4.维护客户关系2网络营销的职能 3关系营销的核心：保持顾客1.网络品牌（心目中位置）2.网址推广（推得信息源）3.信息发布（新媒体时代）4.销售促进 5.销售渠道 6.顾客服务 7.顾客关系 8.网上调研关系营销特征：1.双向沟通 2.合作 3.双赢 4.亲密 5.控制4关系营销6IS原则 1.客户的信息 2.对客户的投资 3.根据个性化特征定制给客户的产品和服务4.客户与客户交流 5.与客户的整合 6.建立独特关系的意愿6软文的几种形式:悬念式 故事式 情感式 恐吓式 促销式 新闻式7软文促销具有（特点）:1本质是广告 2伪装形式 3宗旨是制造信任 4关键要求是把产品卖点说的明白透彻 5着力点是兴趣和利益 6重要特征是口碑传播性软文写作技巧 1. 找准切入点。2. 选好标题。3. 作者与文章内容不要扯上边。4. 内容。一篇软文的内容写得好不好，直接决定这篇软文的质量。5. 素材来源。6. 品牌理念的融合。在软文里很自然地插入公司品牌理念，传达给潜在的读者。这也是我们写软文目的所在，但是又不轻易让阅读者觉察到。7.发布平台。要为软文选好一个发布平台，以让读者看到，达到软文营销目的。8.互动交流。不仅软文如此，我们在易网开博，也是非常倡导这一做法的9. 效果评估。分析它的流量、置顶率、转载率、引擎搜索率等 10. 软文推广。本身起推广作用的软文也需要我们去推广它自身9网络整合营销基本思想（整合营销主张观念）1.先不急于制定产品策略而以研究消费者的需求和欲望为中心，不要再卖你所生产的制造的产品，而卖消费者想买的产品；2.暂时把定价策略放到一边，而研究消费者为满足需求所愿付出的成本；3.忘掉渠道策略，着重考虑怎样给消费者提供方便，以使其方便快捷的购买到所需的商品； 4.抛开促销策略，着重于加强与消费者的沟通与交流10数据库营销的运作程序数据采集 数据存储 数据处理 寻找理想消费者 使用数据 完善数据库11网络营销的宏观环境 6.人口环境政治法律环境 经济环境 社会文化环境 科技环境（信息技术 IT） 自然环境12网络营销的微观环境企业内部环境 （企业内部环境分析（1）企业发展战略对网络营销的重视程度（2）网络营销所需资源的保障能力 （3）其他部门配合能力）竞争者（凡是影响你的市场份额的都是竞争对手）竞争者分析：识别竞争者判断竞争者目标确定竞争者战略评价竞争者的强弱即背后投资者估计竞争者的反应模式-选择攻击或回避的竞争者供应商（供应商分析（1）供货稳定性与及时性（2）供货价格变动（3）供货的质量水平）营销中介顾客或用户等因素（1.满足客户痛点（不得不满足的需求）2.兴奋点 3.痒点）网络市场细分的条件原则：可衡量性 时效性 可接近性 反映的差异性 稳定性14网络消费者市场的细分标准：地理因素 人口因素 心理因素 行为因素15网络消费者的总体特征：注重自我 擅长理性分析 不断追求新事物 缺乏耐心16网络消费需求的特征（选择判断）个性化的消费需求 差异化的消费需求 消费主动性增强消费者与厂家、商家的互动意识增强 追求方便和购物乐趣的消费过程价格仍是影响消费者心里的重要因素 网络消费仍然具有层次性网上消费者的需求具有交叉性 网络消费需求的超前性和可诱导性17网络消费者的购买动机（选择）需求动机网络消费者的需求动机是指由需求引起的购买动机1兴趣2聚集3交流心理动机心理动机是指由于人们的认识感情抑制等心理过程而引起的购买动机1）理智动机2）感情动机3）惠顾动机19搜索引擎营销信息传递的一般过程 5.为用户获取信息构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站或网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注20 经营：用在商业经济领域使用。 起点是市场调研预测决策21市场 营销生产1.研发2.小试 3.投放网络营销区别与传统营销的根本原因网络本身的特性和消费者需求的个性化。但网络营销理论仍然属于市场营销理论的范畴，它是市场营销理论的延伸和扩展。网络营销与市场营销的区别1理论框架不同2主要内容不同3营销竞争方式的差异4营销策略的不同传统营销与网络营销的相同点:1都是企业的一种经营活动，包括商业性内容产品制造之前的开发活动以及营销后的服务。2都需要通过组合发挥功能。3都把满足消费者的需求作为一切活动的出发点4两者对消费者的满足，不仅停留在现实需求上，而且还包括潜在需求23：4p:产品、价格、渠道、促销。 4c组合策略：消费者(顾客)的需求及欲望、消费者获取满足的成本、客户购买的方便性、与客户沟通。24：网络营销理论基础：1.直复营销理论2.关系营销理论3.软营销理论4.网络综合营销理论5.数据库营销理论25:竞争对手的类型1品牌竞争者。（产品、档次均相同）2 行业竞争者。（产品同类，档次可以不同）3产品形式竞争者。P可以不同，但可以代替4通常竞争者。P可不同.顾客相同26：供应商分析由原来的上下分工思想变化为现在的网络协同（平台思维）例如1688淘工厂。四种业态：超市是一站式购物 便利店体现便利 商场是体验 电商为小众顾客服务28网络营销战略网络营销战略是企业为了求的长远的发展在对企业内部条件和外部环境进行有效的分析的基础上根据企业营销的总体目标所确定的企业在一定时间发展的总体设想和谋划，用未来的思想看现在29战略分为总体战略和业务战略。总体战略分为成长战略、稳定性战略、收缩性战略。业务战略分为低成本领先战略、产品差异战略、目标集聚战略30 SWOT网络营销战略分析内部分析外部分析优势S 列出优势劣势W 列出劣势机会0列出机会SO战略 发挥优势 利用机会WO战略 克服劣势 利用机会威胁T列出威胁ST战略 发挥优势 回避威胁WT战略 减少劣势 回避威胁31市场分析和消费者分析STP 1.市场调研报告 P（市场定位）2.市场细分对象 S找到市场（细分）机会，依据是消费着的需求差异，目的找到市场机会3.消费者群体差异 4.划分标准 5.细分市场（若干）T 选择子（目标）市场32细分市场作用有利于企业发掘和开拓新的市场 有利于制定和调整市场营销组合策略有利于集中使用企业资源取得最佳营销效果 有利于选择目标市场和制定市场营销策略33市场细分方法： 双因素法 三因素法 综合因素法34产品寿命周期: 导入期 成熟期 衰退期判断指标有：导入期（市场销售额上升、市场销售增长率上升）。成熟期（市场销售额上升、市场销售增长率增长缓慢或下降）。衰退期（市场销售额下降、市场销售增长率下降）。35搜索引擎SEO的价值 （1）搜索流量质量高2）性价比高（3）可扩展性（4）长期有效（5）提高网站易用性，改善用户体验36 SEO优化对搜索引擎不友好的网站的特征1）网页中大量采用图片或FLASH等RIich Media形式，没有可检索的文本信息（2）网页中没有标题或者标题中没有包含有效的关键词（3）网页正文中有效关键词比较少（4）网站导航系统让搜索引擎“看不懂”（5）大量动态网页让搜索引擎无法检索（6）没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接（7）网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息如“过度页”、“桥页”颜色与背景色相同的文字 （8）网站中有很多错误的链接SE优化：搜索引擎优化的“秘密” （1）为每个页面设置一个相关的标题2尽量使用静态页面3）在页面中以文字信息为主而不是以图片或者FLASH为主4）重视外部网站链接的数量和质量（5）为搜索引擎访问网站提供方便6）正确处理各种关键词的优化关系37信息技术分几类信息采集技术-手工采集-被动式信息采集(POS)-主动式信息采集（传感器信息传输技术（互联网）-语言或文字-互联网-移动网络-物联网（DT技术）信息存储技术软磁盘硬盘（DVD）网盘云盘信息处理技术计算机（单体）计算机分布式云计算信息应用技术经营活动模拟决策智能决策机器人3D打印38交易营销为了完成这次交易而完成的活动39数据库营销特点:提供直接可控，个性化服务，竞争隐蔽化，沟通渠道多样化，成本最小化，效果最大化，科技含量高。40数据库营销优势:（1）可测度（2）可测试性（3）降低成本，提高营销效率（4）获得更多的长期忠实客户（5）企业制胜的秘密武器41市场定位影响因素:（1）产品属性（2）产品性价比（3）产品功能（4）使用者（二八理论）（5）产品类别（6）竞争者42市场定位策略（避开竞争对手）（1）避强定位（2）创新定位（3）重新定位43影响网络消费者购买的主要因素（1）产品特性（2）产品价格（3）购物的便捷（4）购物安全44网络销售定价基础（1）降低采购成本费用（2）降低库存（3）生产成本控制45网络销售定价特点（1）全球性（2）低价未定价（3）顾客主导定价46 SEM工作原理（1）以网页形式存在的信息源（2）网站网页信息收录（3）用户进行检索（4）罗列信息及链接URL（5）点击URL47 SE主要任务 写软文 作分析 会策划 执行 评估49 组织活动：3+13：（1）创建信息员（2）渠道选择（3）受众群体1：策划（策划分为目的，市场分析STP（市场分析STP又分为受众，竞争对手、市场规模）组织机构、重点任务、执行过程、预算）5关系营销的层次（通过案例考核） 一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销（财务利益） 价格刺激 价格打折 优惠券 二级关系营销是增加目标顾客的财务利益同时也增加社会利益（社会利益）建立顾客组织 以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中 会员三级关系营销是增加结构纽带同时附加财务利益和社会利益（财务利益、社会利益、结构纽带）企业对关系客户有价值且该价值只能由该企业提供消费者（消费者也是业务员）IM模式上的改变(论述)1: 微博营销模式: 微博的营销关键在于找到目标群体，也就是目标听众，粉丝，通过发布一些吸引人的事件，同时再结合自己营销的产品，同时还需要学会在众多听众中筛选出目标群体，然后向这些目标群体进行营销。2: 问答平台营销对于目前比较流行的两个问答平台非百度知道和搜搜问问不可，在这两个平台上进行营销，效果都是相当不错的，可是要想实施的效果很好，却是相当困难的。3: 在博客和论坛上的网络营销: 其实博客论坛上的营销一直是主流的营销方式，因为这两个类型的网站基本上都有了深入人心的用户群，很容易就能够找到目标用户群，从而给自己网站带来不错的流量，但是现在博客和论坛对于帖子和文章审核的比较严格，如果广告意味比较浓厚的帖子或者文章一般是不能够获得通过的。4: 通过电子邮件来进行网络营销: 传统的电子邮件营销的效果已经很差了。农村电商为问题现状：优点：1.数量大 2.品类全 3.结构完整 缺点：1.农产品企业网络营销整体应用化水平较低。（1）网络竞争意识不强，对网络营销认识不清（2）开展网络营销活动的企业数量少分布不均衡（3）网络利用率不高，营销方式单一（4）网络营销产品类别不均衡2.物流配送业不发达。面对的买方式大量和分散的，单位交易少，要求商品物质形态的配送也要分散化，单位业务小量化。随着网络营销的兴起，我国物流发展已显得力不从心。3.风险问题。（1）信用风险，网络营销以信用为基础，但目前我国网络购销双方相互信任度不高。（2）农产品自身风险。农产品缺乏弹性，市场供给的季节性和周期性，鲜活性，地域性等特点，使得农村电商较其他产品有更大的风险。做法： 1.加强基础设施建设。电子商务属于网络活动，农村需