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论跨国公司的联合品牌战略_中山大学吴柏林教授_研究生课程“营销管理”绝密资料第 25卷第 9期外国经济与管理 Vol. 25 No. 9 2003年 9月 Foreign Economies & Management Sep. 2003中图分类号 : F27617文献标识码 :A文章编号 :100124950 (2003)20920002205论跨国公司的联合品牌战略 3范秀成 ,张彤宇 (南开大学国际商学院,天津300071)摘要:近年来,联合品牌战略在世界范围内受到越来越多的跨国公司的青睐。本文对联合品牌战略的内涵进行了分析,并重点探讨了不同类型的联合品牌,阐述了实施联合品牌战略的优势和风险,最后对联合品牌战略的形成过程进行了探讨。关键词:联合品牌;品牌战略;品牌管理 20世纪 90年代以来 ,世界范围内越来越多的跨国公司实施了联合品牌战略 ,以期扩大品牌的影响 ,提升或更新品牌形象 ,开拓新的市场。有的跨国公司试图通过联合品牌战略来实现规模经济 ,进而降低成本。目前 ,联合品牌已经成为一种在餐饮、零售、航空和金融服务等行业得到广泛应用的品牌战略。一、联合品牌的类型 “联合品牌是指 (分属不同企业的 )两个或多个品牌进行合作的一种形式 ,这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度 ,而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。 ”1联合品牌与联合促销、战略联盟及合资企业是企业进行合作的四种主要形式。根据联合品牌共同创造价值潜力的高低 ,由低到高可将其分为四种类型 ,并形成联合品牌共同创造价值的等级类型图 (见图 1)。 11接触 /认知联合品牌。这类联合品牌共同创造价值的潜力处于最低层次。合作企业通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品、服务和品牌 ,扩大企业在新的目标市场上的影响 ,提高企业品牌在新的受众中的认知度。由于品牌合作的目标仅仅局限于同受众进行接触并提高其认知度 ,因此该联合品牌共同创造价值的潜力较低。美国运通 (American Express)和德尔塔航空公司 (Delta Airlines)进行合作 ,结合德尔塔航空公司的 SkyMiles计划 ,以联合品牌形式推出了它的 Optima信用卡。那些参加了 SkyMiles计划的乘客如果飞行里程累积到了一定的额度 ,就可以得到德尔塔航空公司赠送的飞行里程 ,而美国运通的联合品牌信用卡 Opti2 ma将会把这些奖励里程变现后返回给消费者。这一联合品牌使美国运通为自己的信用收稿日期 :2003207215 3本文系国家自然科学基金项目 (79770047 ,700422001)阶段性成果。作者简介 :范秀成 (1965-) ,男 ,南开大学国际商学院教授、博士生导师 ;张彤宇 (1974-) ,男 ,南开大学国际商学院博士研究生。 2 卡赢得了更多的客户和业务 ,提高了品牌的认知度 ;而德尔塔航空公司则通过向乘客让渡更多的价值 ,而提高了顾客的忠诚度。21价值注释联合品牌。这种联合品牌表现为一方品牌对另一方品牌的价值或定位进行双方在价值、著名品牌营销专家 Keller教授认为 ,品牌知识包含两类要素 ,即品牌认知和品牌形象 ,前者表示熟悉的程度 ,后者反映顾客的态度。理想的情况是 ,品牌在顾客头脑中具有强烈的、正面的资料来源 :国际品牌公司 (本文作者略作改动)。注释 ,或双方品牌相互注释。一般来说 ,这种注释通常是两个品牌进行联合的主要动因。价值注释联合品牌的实质是两个企业为了实现其品牌价值在顾客心中的联合而进行的合作 ,而这种品牌价值的联合又是通过顾客的品牌联想来实现的。合以联仅知,标高提牌品价值注释联合品牌不仅是品牌的认知度为目而且还追求联合品牌的理念和信用上的相互支持和映衬。因此它必然拥有更大的价值创造潜力。美国和独特的联想。同第一层次的接触/认相比 ,2品牌认识和品牌联想是品牌资产的两大要素。3同品牌认知相比 ,品牌联想属于更高的层次。接触/认知联合品牌正处于品牌认知的价值创造层次 ;而价值注释联合品牌则不仅实现了品牌认知 ,而且可以通过品牌的合作引发品牌联想 ,进行价值注释和担保 ,从而共同创造更高的价值。蓝带是法国著名的厨艺学院 ,它的品牌可以看作是最高厨艺水平的代名词。而特福 ( Tefal)则是法国最主要的厨具生产商。特福以“Integral”品牌推出其高质量的系列厨具 ,而在其产品和广告中则同时出现蓝带品牌。蓝带品牌在特福整个营销活动中都发挥着注释的作用 ,这一价值注释联合品牌策略已取得了极大成功。首先 ,蓝带品牌促成了自己的品牌受众对特福品牌的认知 ,发挥了第一层次的接触/认知联合品牌的作用 ;其次 ,蓝带所具有的高水平厨艺的品牌特性 ,又引发了顾客的品牌联想 特福也是高质量产品的品牌。这时 ,蓝带则实现了对特福质量价值的注释。31成分联合品牌。成分联合品牌是指两个品牌同时出现在一个产品上 ,其中一个是终端产品的品牌 ,而另一个则是其所使用的成分或组件产品的品牌。例如 ,康柏、IBM计算机和英特尔芯片 ;健怡可乐 (Diet Coke)和纽特威 (NutraSweet)低糖脂 ;通用汽车公司的信用卡和维萨 (Visa)信用卡网络等等。同联合品牌的第二个层次 价值注释联合品牌相比 ,成分联合品牌也同样具有价值注释的功能。英特尔公司一直是全球最大的优良芯片供应商 ,它拥有世界先进的芯片制造和研发技术 ,其奔腾系列芯片卓越的质量和性能得到了全球用户的认可。它激发消费者的品牌联想 ,认为英特尔芯片是优秀计算机制造商的必然选择 ,采用英特尔芯片的计算机一定是质量可靠、性能出众的。计算机制造商正是利用成分品牌的这种注释作用来创造更高的价值。另一方面 ,成分联合品牌同价值注释联合品牌的不同之处在于 ,在其产品中存在着一个可识别的实体成分 ,如英特尔芯片、纽特威低糖脂和维萨信用卡网络 ;而价值注释联合品牌则无需这样的实体成分 ,其注释品牌提供的仅仅是品牌的形象、声誉、文化和信用上的支持和保证 ,如上文提到的蓝带厨艺学院的品牌。 3 图 1联合品牌共同创造价值的等级类型 “成分联合品牌实质上是那些希望传递产品特性和价值信息的生产商 ,通过采用成分联合品牌 ,来强化其产品特性并提高产品价值 ( Tom Blacketl等 ,1999)。”通过合作 ,成分品牌的供应商在确保了产品销量的同时也突出了自己品牌的特性 ,而终端产品品牌的供应商则强化了自己产品的特性和品牌形象。“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予 机制造商在其产品上使用3%的折扣 ,若在计算机外包装上也注明 “Intel Inside”的话 ,则给予 5%的折扣。 1992年 ,英特尔公司的销售额比上年增加 63 %。迫于消费者和小制造商的压力 ,目前几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间 ,市场上销售的 IBM、Dell、HP等名牌计算机 ,除企业原有品牌外均加上了 “Intel Inside”的标识 ,HP公司甚至在某些地区市场开展了 “Intel In2 side ,HP Outside”的促销活动 (范秀成 ,1997)。4 41能力互补联合品牌。能力互补联合品牌是指两个强势品牌在能力上具有互补性 ,它们的合作并不是各个部分的简单相加 ,而是集中各自的核心能力和优势来共同生产一个产品或提供一种服务。能力互补联合品牌是最高层次的联合品牌 ,共同创造价值的潜力最大。它同成分联合品牌的主要区别在于 ,成分品牌向终端产品提供的是一个可分离的实体成分 ,而能力互补联合品牌的互补能力则不仅包含有形的、可分离的实体成分 ,而且还包含了无形的、不可分离的要素。通常 ,成分联合品牌是由两个强势品牌组合而成的 ,但相对而言这两个品牌又有主次之分。一般来说 ,终端产品品牌是主导品牌 ,成分品牌是辅助品牌。例如 ,健怡可乐和纽特威低糖脂 ;通用汽车公司的 GM信用卡和维萨 (Visa)信用卡网络就是如此。然而 ,如果辅助品牌的产品有着优良的品质 ,但又难以实现与同类产品的差异化 ,此时便会着力强化品牌 ,一方面实施联合品牌战略 和大大损害了英特尔公司的收益。因此,从1991年开始,英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片,随之制定了耗资巨大的促销计划,拟每年花1亿美元,鼓励计算等公司也大量生产yrix,另一方面又展开全面的广告、促销活动 ,从而最终在联合品牌中取得主导地系列计算机芯片由于86系列芯片位。英特尔公司便是如此。它曾开发和生产 8086、286、386486等 86,86系列芯片没有得到商标保护 ,其竞争对手 AMD和 C,在英国 ,埃索 ( Esso)石油公司和特士古 ( Tesco)连锁超市合作 ,在全国的汽车加油站建立 24小时微型超市 ,堪称运用能力互补联合品牌战略的成功案例。埃索在英国是三大汽油零售商之一 ,它拥有管理加油站的经验以及遍布全国的零售网络 ;而特士古则是英国目前最大的连锁超市集团 ,它熟悉不同消费者的购买习惯和消费模式 ,具有经营超市的丰富经验。同时 ,作为英国的顶级企业 ,这两家公司又都拥有良好的品牌形象和企业声誉。通过品牌合作 ,特士古利用埃索的加油站在高速公路边建立了微型超市 ,主要经营易耗性日用品 ,以便同分散在街头的便利店进行竞争。特士古由此迅速地占领了新市场 ,提高了市场占有率 ,降低了促销成本 ,丰富了特许经营的经验 ,同时也提高了顾客对特士古品牌价值和品牌形象的认知度 ,赢得了众多的消费者。另一方面 ,埃索公司所收获的也不仅仅是特许费收入 ,合作为它带来了新的顾客和销售额的增长 ;提供多样化服务则使它赢得了顾客忠诚 ,强化了品牌形象 ,提高了品牌价值。二、联合品牌战略的优势和风险 (一)联合品牌战略的优势 11有利于实现优势互补 ,开拓新市场。企业之间寻求合作的最直接动因在于依靠对方的优势来弥补自身的不足 ,实现优势互补 ,形成合力 ,进而创造新的竞争优势。尤其是当企业准 4 备开拓新的区域市场时 ,由于市场环境陌生及自身能力有限 ,往往会面临诸多的困难。此时 ,企业就需要寻找一个良好的当地企业来合作开拓市场。达能 (Danone)是法国著名的乳制品企业 ,于 1995年进入南非开拓市场。由于当地消费者对达能品牌并不熟悉 ,所以尽管它进行了大量的广告宣传 ,品牌认知度仍然不高 ,而企业的促销和广告成本又居高不下。于是 ,达能选择了南非最大的鲜奶制品生产商 Clover ,推出联合品牌 “Clover Danone”。Colver“高质量”的品牌形象、生产能力和市场渠道 ,加上达能国际化的运营经验 ,使这一联合品牌获得了成功。s合作 ,以联合品牌的形式打“康柏是一个价值 45亿美元的品牌 ,和光也是值很多钱的品牌 ,放弃这两个品牌而选用一个新的品牌 ,没有必要。实际上 ,根据我们的调查 ,品牌效应还是很重要的。 英国著名的连锁餐馆 Harry Ramaden意欲涉足零售业 有余力进行新的投资,因此它同英国主要的海产品品牌Young入市场。同时,促销费用双方共担,加之各自品牌的广告和促销活动对联合品牌又助了一臂之力,双方的促销费用都大大降低。,并使其鱼片和精肉产品进入超市。但由于资金已投入国际连锁餐馆业务 ,没 21有利于降低促销费用 ,节省投资。有些企业在开拓新市场时 ,往往没有足够的资金进行充分投资 ,此时可以实施联合品牌战略 ,通过合作来弥补资金的不足。而另一些有能力利用自有品牌或创造新品牌来开拓市场的企业 ”这一联合品牌时说,出于成本效益的考虑 ,也会选择联合品牌战略。康柏 (中国 )公司联合品牌总监唐杰良在谈及“康柏和光”, 31有利于增加销售 ,保持溢价收益。美国一位颇有名气的厨师 Wayne Gisslen编写了一本烹调书 ,已由 Wiley出版公司发行了三版。在发行第四版时 ,书上出现了法国著名的厨艺学院蓝带的品牌名称和标识语 ,结果该书的销量迅速增加。此外 ,由于联合品牌双方的注释和支持作用 ,使产品得到了更强的质量保证 ,因此可以确定一个比单一品牌更高的价格 ,获得溢价收益。消费者通常愿意为有着高质量保证的产品支付更多的钱。 41有利于突破进入壁垒 ,实现企业成长。前面提到的特士古同埃索进行合作的一个主要原因就是英国大型超市市场正趋于饱和 ,继续建立超市已难以获得政府批准。而如果在郊外开设便利店 ,并且形成新的销售网络 ,则需要规模庞大的投资 ,这对于任何企业来说都不是件轻而易举的事情 ,因为零售业的进入壁垒已经形成。于是 ,特士古选择了加油站这个现成的销售网络 ,凭借联合品牌成功地突破了进入壁垒 ,顺利地实现了企业的成长和扩张。 51有利于提高品牌权益 (brand equity)。美国学者 Washburn等人通过实证研究发现 ,在正常经营的情况下 ,联合品牌战略是一种双赢的战略 ,即无论双方品牌在消费者心目中的品牌权益是高还是低 ,联合品牌通常会使它们各自的品牌权益得到提高。虽然权益较低的品牌受益会更大一些 ,但权益较高的品牌也不会因为与一个权益较低的品牌进行合作而损害自己的品牌权益。 5 (二)实施联合品牌战略的风险联合品牌固然具有诸多的优点 ,但也蕴藏着许多风险 ,如果运用不当就会造成消极后果。 11产品、品牌及企业的个性不和谐。这种不和谐不仅不利于企业形成统一的运营策略 ,向消费者展现一致的品牌形象 ,创造新的竞争优势 ,而且还会损害各自品牌的权益。 21合作企业的资产发生变化。如果一方企业破产或遭遇其他财务危机 ,从而导致其不能继续履行联合品牌的投资责任 ,那么合作关系便不得不终止 ;而另一方企业也就会因此而蒙受损失。 31破坏战略协调。一方品牌进行重新定位 ,有可能会破坏合作双方在战略上业已形成的 5 协调。 41过度扩张。许多企业由于过度扩展品牌的使用范围 ,无节制地开拓新市场 ,致使本已成功的品牌在新的产品或服务领域遭受失败。失败的原因是这些领域同企业原有产业之间缺乏联系。三、联合品牌战略的形成过程联合品牌战略既可以是企业制胜的法宝 ,也可以是失败的陷阱。企业能否成功地驾驭它 ,进而实现双赢 ,关键在于其能否制定正确的合作战略。战略的形成需要周全地考虑许多因素。 Abratt和 Motlana两位学者对南非食品行业的联合品牌进行了考察 ,并以顾客感知为出发点 ,提出了顾客导向型联合品牌战略的形成过程。他们在模型中注意到了合作双方产品的和谐性 笔者对此进行了扩充(product fit)分析 ,但却没有考虑品牌和谐性 (brand fit)问题。 6(如图 2所示 )。为它对消费者的心理和行为产生了影响。品牌的价值不在于品牌本身 ,而是存在于顾客的头脑中 (范秀成 , 2000)。因此 ,制定联合品牌战略应以顾客的感知为基础。例如 ,加拿大的速冻食品公司 McCain在与南非的速冻食品生产商 I &J公司进行合作之前 ,首先进行了消费者调查。它们发现 ,尽管 McCain是世界著名的速冻食品企业 ,但南非的消费者却对它知之甚少。相反 ,I &J公司首先,合作企业应了解消费者对双方品牌的感知程度。品牌之所以能够给企业带来高额的回报和稳定的收益,从根本上讲是因图 2联合品牌战略的形成过程作为南非最大的的速冻食品企业 ,占有速冻蔬菜市场 60 %的份额。拥有较高的顾客忠诚度。调查结果显示 ,如果仅以 McCain品牌推出产品 ,而货架上又没有 I &J公司的产品 ,那么顾客会选择其他品牌 ;如果以 I &J和 McCain的联合品牌出售产品 ,消费者会认为它与 I &J产品有着相同的质量。于是 ,McCain公司最终在包装上将 I &J品牌置于显著位置 ,同时保留了 I &J产品包装的基本色调和设计。其次 ,要分析双方产品及品牌的和谐性。产品的和谐性是指在不考虑品牌的情况下 ,产品在类别上的密切程度 (B.L. Simomin等 ,1998) ;品牌和谐性是指以顾客记忆中的品牌联想为基础的品牌感知之间的一致性水平 ( K. L . Keller ,1993)。联合品牌战略的成功与否 ,不仅受到产品和谐性的影响 ,而且也受到品牌和谐性的制约。 7因此 ,企业要兼顾两方面的和谐 ,不仅要考虑产品的类型、属性和功能 ,而且还要注意品牌的个性、形象和价值。联合品牌的成功要求双方必须提供优势资源来参与合作 ,无论是生产能力、渠道 ,还是技术、管理经验 ,都应该体现企业的竞争优势。例如 ,美国康柏公司和中国和光在我国推出联合品牌电脑 “康柏和光”。和光提供生产能力和渠道 ,负责市场推广 ;康柏发挥管理和技术优势 ,负责零配件采购、组装、质量保证及重建业务流程。对于包装、广告等联合品牌有形展示的设计 ,要注意突出联合品牌中那些能够吸引消费者的价值和特征 ,以激发他们产 (下转第 18页) 6 相类似 ,戴尔的产品设计在很大程度上是由消费者决定的 ,沃尔玛主要的存货决策和供应决策是由其供应商作出的。管理决策的外部化是知识经济时代网络化企业决策机制的一个特征 ,它与工业化时代垂直整合企业的决策机制是截然不同的 ,因为后者是高度集权的 ,且局限于组织内部。与此相对应 ,管理者坐在家里就能够得到决策所需的大部分信息。但是 ,管理决策的外部化则大大扩大了企业的利益相关者群体 ,特别是外部利益相关者要求掌握的信息范围。正如本文所分析的 ,传统会计体系本身的缺陷、知识资产信息披露市场失灵和知识资产的高风险特征是造成企业知识资产不对称性的三大主要原因。因此 ,实现会计体系的根本性创新 ,加强知识资产信息披露的监管和正确反映知识资产的风险特征 ,是解决企业知识资产信息不对称性的基本途径。主要参考文献 : 1D. Aboody &B.Lev.TheValueRelevanceof Intangibles:theCaseof SoftwareCapitalizationJ 1Journal of Accounting Re2 &B.Lev.InformationAsymmetry,R &D,andInsiderGainsJ1Journalof Finance,2000,55:2747-2766. 3E.Amir,B.Levand T.Sougiannis.What ValueAnalystsR.WorkingPaper searchSupplement,1998,36:161-191. 2D. Aboody ,Stern School of Business ,New York University , 2000. 4L.Bassi.MeasuringCorporateInvestmentinHumanCapitalM.InTheNewRelationship,editedbyM.Blair &T.Kochan, Brookings ,1999. 5B.Lev.Intangibles:Management,Measurement ,andReportingM.BrookingsInstitutionPress,2001. 6B.Lev.NewAccountingfortheNewEconomyR.WorkingPaper,SternBusinessSchool,New YorkUniversity,2000. 7茅宁 1无形资产在企业价值创造中的作用与机理分析 J 1外国经济与管理 ,2001 , (7) 1 (上接第 6页)生积极的品牌联想。上文提到的 McCain公司在设计包装时就很好地做到这一点。实施联合品牌战略的期限固然要受到企业所掌握的资源以及可接受的成本的限制 ,但通常合作