项目三任务1市场调查观察法.ppt

怎样把一双鞋子卖给非洲土著人 怎样把一双鞋子卖给非洲土著人 在美国有一间鞋子制造厂 为了扩大市场 工厂老板便派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场 那名市场经理一抵达 发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯 回到旅馆 他马上拍发电报告诉老板说 这里的居民从不穿鞋 此地无市场 怎样把一双鞋子卖给非洲土著人 当老板接到电报后 思索良久 便吩咐另一名市场经理去实地调查 当这名市场经理一见到当地人们赤足 没穿任何鞋子的时候 心中兴奋万分 一回到旅馆 马上电告老板 此岛居民无鞋穿 市场潜力巨大 快寄一百万双鞋子过来 怎样把一双鞋子卖给非洲土著人 启示 成为一个推销员最基本的要求就是 要有敏锐的观察力 就象一个嗅觉灵敏的猎狗一样 在种种不利的局面中发现商机 没有观察力的人是没资格当推销员的 没有不存在商机的市场 而是缺少发现商机的慧眼 怎样把一双鞋子卖给非洲土著人 同样的故事 如果我们去深挖其中的意义的话 我们又能得到另外一种人生哲理的体会 同样的境况 却有不同的观点与结论 怎样把一双鞋子卖给非洲土著人 其实 当我们经常往坏的或消极的方面去想的话我们将错失许多 成功的机会 相反的 我们一直往好的 积极的方面去思考的话 我们就会挖掘出许多令人想不到的机会 即使是危机也可能藏着一线机会 怎样把一双鞋子卖给非洲土著人 成功在于有一颗发现机会的慧眼 市场调查方法调查方法现成资料收集原始资料收集文献调查法观察调查法询问调查法实验调查法 东芝为了将家电产品推广给日本的消费者 曾用观察法观察市场变化 新产品的设计者在观察中发现 越来越多的日本家庭主妇进入就业大军 洗衣服不得不在早上或晚上进行 这样噪声成为一个问题 为此东芝设计出一种低噪声的洗衣机进入市场 在开发这种低噪声产品时 他们还在观察中发现 当时的衣服已不像以前那样脏了 许多日本人的洗衣观念也转变了 以前是衣服脏了才洗 而后来时衣服穿过了就要洗 以获得新鲜的感觉 由于洗得勤 衣服有时难以晾干 因此他们在观察中认识到妇女生活风格的转变 推出了烘干机 后来又发现大多消费者的生活空间有限 继而发明了洗衣烘干二合一的洗衣机 结果产品销售量大增 观察法在市场调查中的作用 案例2 垃圾研究 美国人类学教授雷兹通过对垃圾进行分析来研究人们的消费情况 他说 垃圾袋绝不会说谎 什么样的人就丢什么样的垃圾 他和助手通过对土桑市的垃圾研究 获得了有关当地食品消费的信息 得出了如下结论 1 劳动者阶层所喝的进口啤酒 比收入高的阶层多 2 中产阶层比其他阶层浪费的食物更多 双职工都要上班且很忙 没有时间处理 浪费的食物中 有15 是可以吃的好食品 3 减肥清凉饮料与压榨的桔子汁是高收入人士所青睐的两类消费品 观察法观察人们实际在干什么 而不是依赖他们所说的 观察法在市场调查中的作用 一 观察法的定义 观察法是指调查者到现场凭自己的视觉 听觉或借助摄录像器材 直接或者间接记录和观察正在发生的市场行为和状况 以获取有关信息的一种实地调查方法 它是社会调查和市场研究方法的基本方法 1 所需要的信息资料必须能够进行观察得到 2 所要观察的行为必须是能够预测到的 3 所观察的事项必须是经常发生的 观察法的条件 二 观察法类型 直接观察与间接观察参与性观察与非参与性观察有结构观察和无结构观察全面观察与抽样观察5 定期观察与追踪观察 1 按观察的对象不同可分为 直接观察 是指不借助仪器 靠自身感觉器官进行观察 获得第一手资料 间接观察 借助于各种仪器进行观察 直接观察 一家世界著名企业在中国北方市场推出了一种全新的洗衣粉 大获成功 在这个品牌推出之前 该公司总裁到中国 不是去高层走访 他首先访问许多中国家庭 看他们如何洗衣 无论是用全自动 还是老式洗衣机 或者是手洗 他用摄像机录下他们的姿势 甚至如何把衣服拧干的 同时还记下每一个有用的数据 间接观察 所谓的 垃圾学 是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录 收集家庭消费资料的调查方法 这种调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查 而是通过察看住户所处理的垃圾 进行对家庭食品消费的调查 如夏季里从垃圾桶内的丢弃物中观察冷饮包装纸的品牌 可以得知什么牌子的冰棒在该地销路最大 从废易拉罐的分类整理中 可以得知什么牌子的啤酒 饮料在当地最畅销 从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易被儿童弄坏 以便在新设计的产品中加以改进 间接观察 李昌钰开玩笑说 我在外面工作一天 回到家里我一看垃圾桶就知道太太今天都做了些什么事 美国纽约市警政厅首席刑事鉴识总顾问 2 按观察者是否直接参与被观察者所从事的活动的不同 可分为 参与性观察完全参与性观察不完全参与性观察非参与性观察 完全参与性观察 即观察者隐瞒自己的真实身份 较长时间隐身于被观察者群体之中 亲自体验被观察者的处境与感受 更快 更直接地掌握事态发展情况 丰田公司为打开美国市场让调查人员住进客户家里 一次 一个美国家庭往进了一位 不幸 的日本人 这位 落难者 每天都在作笔记 记录美国人居家生活的各种细节 包括吃什么食物 看什么电视节目等 一个月后 日本人走了 不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车 大受欢迎 美国男士 特别是年轻人 喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料 日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子 不完全参与性观察 即调查者参与被观察者的群体活动 但不隐瞒自己的真实身份 取得被观察者的容纳与信任 置身于观察者群体之中去获取资料 非参与性观察 1 即调查者不参与被观察对象的任何行动 也不干预事件发生过程 主要依靠耳闻目睹 完全处于客观立场 实事求是地记录事件发生 发展的真象 3 按观察实施的方法不同 可分为 有结构式观察无结构观察 有结构观察 观察前对于观察的内容 程序 记录方法都进行了比较细致的设计和考虑 观察时基本上按照设计的步骤进行 对观察的记录结果也适于进行定量化的处理 无结构观察 是指见机行事 随时随地对周围发生和事情进行观察这种方法比较灵活 观察前没有严格的设计 比较灵活 机动 能够抓住观察过程中发现的现象而不必受设计的框框的限制 但是难以进行定量化的处理 4 按照观察的范围不同划分为 全面观察对一定场景中发生和出现的各种现象进行观察和记录 涉及的范围广 比较容易把握现象之间的联系 由于视野有限 对观察者的要求很高 抽样观察 三 观察法的特点 自觉地有目的 有计划的认知活动 在自然状态下进行 实事求是的记录和分析得到的第一手资料 有计划 按照事先制定的提纲和程序进行观察 目的明确 基于实际问题的解决 四 观察法评价 优点直观性和可靠性 基本上是调查者单方的活动 有利于排除语言交流或人际交往中可能发生的种种误会和干扰 简便易行 灵活性强 可以随时随地进行调查 缺点 只能反映客观事实发生的经过 不能说明原因和动机 需要大量观察人员到现场做长时间观察 调查时间和费用较大 对调查人员的业务技术水平要求较高 六 观察法的适用范围 一 商品跟踪测试 二 消费者购买行为 购买动机和购买偏好观察 三 商场购物环境 商品陈列 服务态度观察 四 车流量 客流量和人流量观察 五 竞争对手进行跟踪和暗访调查 六 生产经营者现场评估与考察 七 作业研究 八 弥补访问调查法的不足 顾客行为观察 通过观察顾客在营业场所的活动情况 可以了解顾客的构成 顾客的行为特征 偏好及成交率等重要市场信息资料 顾客行为观察 包括 顾客购物的偏好顾客对商品价格的反映顾客对商品性能的评价顾客对商标的选择 营业状况观察 主要是通过观察营业现场的情况 综合分析判断企业的经营管理水平 商品供求情况 营业状况观察 商品陈列 陈列员 橱窗布置商品价格的变动 神秘观察者 促销活动 人流量观察 即通过记录某一地段 街道在一定时间内道路上的行人或车辆的数目 类型及方向 借以评定 分析该地域的商业价值或交通情况 人流量观察 1 行人流量观察顾客流量 快餐店选址 2 非机动车流量观察3 机动车流量观察4 道路特征观察 五 观察法的步骤 1 观察前的准备在观察中要了解什么 情况 搜集哪些方面的事实材料 确定观察对象 时间 地点 内容和方法 2 制定观察计划3 做好物质准备4 实施观察该步要做到有计划有步骤全面而系统地观察 5 观察资料的记录和整理6 分析资料 得出结论 1 为使观察法具有代表性 能反映某类事物的一般情况 应设计好抽样方案 以使观察的对象和时段具有代表性 2 在实际观察时 最好不要让被调查者有所察觉 否则 就无法了解到被调查者的自然反应 行为及感受 3 在实际观察时 必须实事求是 客观公正 不能