网络营销产品策略实训.doc

6、网络营销产品策略实训实训目的1 了解网络营销产品的内涵层次、特点以及分类。2 掌握网络营销中所采用的不同的产品策略。3 理解网络市场中产品的品牌价值以及企业应该如何树立良好的品牌形象。实训任务（1） 适合于网络营销的产品有何特点？列举出你认为最适合于通过网络销售的产品并说明原因。（2） 如何对网络营销的产品进行分类？应该对不同的网络营销的产品采用什么样的产品策略？（3） 网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点？每个生命周期阶段应该采取什么样的产品策略？（4） 网络营销中的产品组合策略对网络营销整体有何效果？（5） 网络环境下，品牌的管理策略主要有哪些？（6） 列出六种新产品战略，并且给出网络营销中的六个相应例子加以说明。（7） 在什么情况下，为网络产品选择已有品牌会比较有意义？什么情况下没有意义？实训报告1 适合于网络营销的产品有何特点？列举出你认为最适合于通过网络销售的产品并说明原因。特点:1) 产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求，因此用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。2）产品质量。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。3）产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时，由于网上消费者的个性化需求，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。4）产品品牌。在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者可以面对很多选择，同时网上的销售无法进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。5）产品包装。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。6）目标市场。网上市场是以网络用户为主要目标的市场，在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄，可以采用传统营销策略。7）产品价格。互联网作为信息传递工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品低廉特性；另一方面，由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品，在网上销售产品一般采用低价位定价。适合于网络营销的产品:1)日常消费品。如日常的衣食住行所用到的一些产品。如服饰类，居家类等产品。杰克琼斯正品专卖店就是一个典型的例子！2)无形产品。主要包括：宾馆预定、鲜花预定、演出门票的订购、旅游线路的挑选、储蓄业务、电子机票预定和各类咨询服务等。借助于网络，这类服务显得更加方便快捷有效，也更加人性化。另外值得提出的是，现在有一种公司被称做“跑腿”公司，他们的服务就是做跑腿服务，如果现在外面在下大雨或大雪或其他情况，不便出去购买。这时候你只要一个电话或IM信息就能找到他们为你服务。3)软硬件产品。根据相关数据表明，电脑软硬件产品在网上的销售一直很活跃。主要原因是：首先，网络用户大多数对这类产品信息最为热衷，而且产品的升级，更新换代使得这一市场有着永不衰退的增长点;其次，电脑软件通过网络传输是非常便利的。可以采用试用或免费赠送等引起消费者的兴趣，在使用过软件网上试用版后，就可决定是否购买整个软件了。由于硬件水货横行，软件盗版很多，这一方面要发展得更好，还尚待时日。4)含量较高的产品或不便现实咨询产品。如心理咨询，个人问题咨询(如婚姻问题，涉及个人隐私的问题)等。5)独特的新产品。利用网络沟通的广泛性、便利性，使创意独特的新产品可以更主动地向更多的人展示。充分满足那些品味独特、需求特殊的顾客。如创意型产品。而且很多地方都会的创意产业博览会，如本人所在的地方杭州，每年都会举办创意展。其产品追求更多的不是实用性，而是创意。6)价值的产品。如珠宝类，现在做网店的商家已经不少，而且包括金匠世家这种传统企业也逐步在靠拢B2C产业。还有像奥运相关收藏品热潮不退，纪念币，邮票等。7)起女性购买欲的产品。其实上面的分类已经包含了很多女性购买类产品。之所以要单独提出来作为一个大类，主要是因为据淘宝网等相关数据表明，当前网购人群中，无论从购买频率，消费额，还是从其他方面分析，女性都是商家要特别重视的一个购买群体。如女性产品，家居用品，女装，女鞋等。作者：2 何对网络营销的产品进行分类？应该对不同的网络营销的产品采用什么样的产品策略？一）实体产品：普通产品消费品、工业品、旧货等实体产品二）虚拟产品：a软件：电脑软件、电子游戏等（有没有买卖双方都存在）b服务：普通服务、信息咨询服务（与信息相关） 对实体产品采取开发策略，包装策略，解剖图策略，定制策略， 对资讯产品采取剥离策略，开放性策略，定制策略，相关性策略， 对网站产品采取定位策略，规划策略.赞同3 网络营销产品的生命周期相对于传统产品有何特点？每个生命周期阶段应该采取什么样的产品策略？1） 介绍期的市场特点和营销策略处于介绍期的产品，消费者对其不太了解，需求有限，生产成本高；销售渠道的补偿同业导致销售成本较高；但是市场上的竞争者较少。在这个时期，生产者在营销策略方面的重点应是加强促销活动，鼓励消费者使用，吸引中间商。同时，还可以采用传统营销中相应策略如快速掠取、缓慢掠取、快速渗透和缓慢渗透。2） 成长期的市场特点和营销策略产品已经定型，技术工艺已经成熟。同时，营销渠道也有所增加。消费者对产品已经熟悉，销售量增长很快。生产的批量化使成本降低，但市场上的竞争者开始大量出现。在这个时期，企业在营销方面可以在加强促销的同时，树立产品形象。调整价格，拓展新的市场。3） 成熟期的市场特点和营销策略在成熟初期各销售渠道基本处于饱和状态，销售增长率缓慢上升，进入一个相对稳定的时期。后期销量和利润开始下降。市场上产批过剩、竞争加剧、消费者也开始转移。企业的营销策略可以为改进产品，开拓市场和调整营销组合。4） 衰退期的市场特点和营销策略产品的销量开始下滑，消费者的兴趣已经完全转移，多数企业无利可图，被迫退出市场。企业在这个时期的策略可以由三个选择：集中策略、维持策略、榨取策略4 网络营销中的产品组合策略对网络营销整体有何效果？1) 扩大产品组合策略扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。2) 缩减产品组合策略缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，也称市场专业型策略。3) 产品延伸策略每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，具体做法有向上延伸（由原来经营低档产品，改为增加经营高档产品）、向下延伸（由原来经营高档产品，改为增加经营低档产品）和双向延伸（由原经营中档产品，改为增加经营高档和低档产品）三种。对于开展网络营销的企业来说，产品不但包括要出售的货物，还包括各种服务、各种商业过程以及信息在内，因此双向延伸是要在产品的各个组成部分中进行延伸。5 网络环境下，品牌的管理策略主要有哪些？1) 域名管理2) 网站管理3) 客户关系管理4) 品牌形象管理6 列出六种新产品战略，并且给出网络营销中的六个相应例子加以说明。1) RSS营销案例：B2C电子商务-亚马逊()亚马逊是全球最大的B2C网上购物站点,2003年销售收入达到52.6亿美元，所售商品种类达几十万种。如此庞大的商品数目使用户越来越难以找到他们想要的商品，也使亚马逊新商品介绍和商品促销的信息越来越难以找到合适的渠道传递给成千上万口味不同的用户。传统的EMAIL发布形式由於“垃圾”邮件和病毒的盛行，已为大多数用户所摒弃，成本很高但收效甚微。於是亚马逊于2004年初将注意力转向了RSS。今天打开亚马逊的网站，你会发现几乎所有种类的商品(图书，电子产品，音像制品，玩具，服装等等)都已打包成相应的“RSS频道”，向用户终端的阅读器定期发送。2）博客营销案例：上三打哈网3）病毒营销案例：开心网买奴隶、争车位、模拟炒股没花一分钱做广告，仅凭好友间的口口相传，“开心网”就成了2008年最激动人心的网络事件。开心网的成功被认为是典型的“病毒式营销”案例：与MSN合作，用户主要针对公司白领，只要注册为开心网用户，网站链接就会通过MSN传播给其他好友，正是这种类似于病毒传染的快速传播途径，开心网迅速在白领中“爆棚”，爆炸式的传播速度完美诠释了“六度空间理论”和SNS（社会网络）的威力。4）关系营销：案例5）e-mail营销案例：世界经济人论坛6）IM营销案例：艾瑞广告先锋7 什么情况下，为网络产品选择已有品牌会比较有意义？什么情况下没有意义？当企业自身具有很大的知名度和影响力时，网络产品选择已有产品没有什么意义，