《服务产品策略》PPT课件.ppt

服务营销学 湖北经济学院工商管理学院 主讲人 曹礼和教授 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 2 本课程的主要教学内容 1 服务营销概述2 服务消费行为3 服务营销理念4 服务营销规划5 服务市场定位6 服务产品策略7 服务质量管理 8 服务定价策略9 服务渠道策略10 服务促销策略11 服务人员12 服务过程13 服务有形展示14 服务绩效评估 第六章服务产品策略 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 4 服务产品的概念服务产品的市场生命周期服务新产品的开发服务产品的品牌策略 第六章服务产品及品牌策略 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 5 通过本章学习 理解服务产品的概念 特点 弄清服务产品的生命周期 认识服务产品的组合 了解开发服务新产品的程序 掌握服务产品的品牌内涵 教学目的与要求 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 6 6 1服务产品的概念 企业经营战略的实现必须依靠市场营销组合 而营销组合决策的首要任务就是如何向市场提供符合顾客需要的产品 服务产品有别于实体产品 它对企业如何制定营销组合有着基础性的影响 因此 我们必须研究服务产品的内涵 研究服务产品的生命周期及其推陈出新 并在此基础上创造出具有市场竞争优势的服务产品品牌 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 7 产品及服务产品 在服务营销中 产品 Product 服务 Services 与有形商品 Goods 是具有一定区别的概念 严格地说 产品是一个大概念 它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程 而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念 菲利普 科特勒认为 服务产品往往依附于有形的物品 而有形产品里面也包含有服务的成分 所以 简单地说 服务企业向顾客提供服务产品 则显得片面 或是用 出售物 offering 的概念来避开语义上的混乱 服务与实物产品的区别 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 9 产品与服务很难完全分离 实际上产品与服务很难完全分离 既没有纯产品 也没有纯服务 两者是 你中有我 我中有你 这意味着企业提供的出售物同顾客所感知到的服务产品是不同的 因此 服务企业必须把顾客感知到的产品同自己所提供的出售物连接起来 而要做到这一点 必须从四个层次来理解 服务产品 的概念 即顾客利益概念 服务概念 基本服务组合和服务递送体系 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 10 1 服务产品中的顾客利益 顾客利益是指在购买过程中 顾客追求的并非服务本身 而是这种服务能给自己带来的利益和好处 服务产品的顾客利益是我们理解服务产品概念的基础 服务产品的本质只有顾客才能感知得到 虽然企业能够确定产品的功能及其给顾客带来的好处 而顾客所购买到的只是他们所需要的部分 对顾客来说 只有能给他们带来利益的后者才是真正意义上的服务产品 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 11 2 服务产品中的服务观念 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益 服务观念是服务业产品的核心 在一般情况下 服务观念至少可以协助营销管理者回答下列两个问题 1 我们从事的是什么样的业务 2 我们所要提供满足的需要和欲求是什么 服务观念可以分成两个层次 即一般性服务观念 它指提供的基础性服务产品 例如 汽车租赁公司提供的是暂时性交通问题的解决 此外是特定性服务观念 是特殊性服务业的核心 如餐厅中提供的烛光晚宴或东方佳肴便属于特殊性服务 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 12 3 基本服务组合 基本服务组合又称为服务出售物 是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务 它由一系列无形和有形的服务要素组成 基本服务组合是服务概念的具体体现 它决定了顾客究竟能够从企业那里得到什么东西 我们可以从三个方面考察基本服务组合的概念 1 基本服务组合的管理 2 服务质量 3 服务数量 教材P131 134 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 13 4 服务递送体系 基本服务组合只是揭示出服务产品的技术层面 而服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感知也是服务产品的重要组成部分 服务递送体系 的概念包含了服务产品生产和消费的全过程 从服务的基本特征来分析 服务过程包含三个要素 服务的易接近性 顾客与企业的交换过程和顾客参与 这些要素构成了服务的递送系统 我们可以总结出服务递送系统的两大要素 1 人 2 有形展示 教材P134 135 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 14 服务产品的整体概念 核心利益 潜在价值 附加价值 期望价值 基础产品 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 15 服务产品包含五个层次 1 核心利益 旅馆服务 顾客购买的是 休息与睡眠 2 基础产品 客房配备的床 桌子 椅子 浴室 厕所3 期望产品 期望价值 松软的床 雪白的床单4 增值产品 附加价值 免费早餐 订票服务5 潜在产品 潜在价值 会见客人 举行会议等对服务产品五个层次的理解由内层到外层依次进行 越内层的越基本 越具有一般性 越外层的越能体现产品的特色 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 16 6 2服务产品的市场生命周期 服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场 稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程 产品生命周期多呈S型 可以分为4个主要阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 17 产品生命周期曲线图 销售额 时间 A B C D 投入期 成长期 成熟期 衰退期 E 销售曲线 利润曲线 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 18 产品生命周期的营销策略 1 导入期 让顾客了解新产品的特征 用途和优点 2 成长期 提高产品的市场渗透力和品牌忠诚度 3 成熟期 加强促销措施并通过降价提高市场竞争力 4 衰退期 加快产品创新调整产品结构 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 19 产品生命周期的判断方法 产品处于市场生命周期的哪一个阶段可以采取两种方法进行判断 1 类比分析判断法 这是一种定性分析的方法 2 改变量比值判断法 这是一种定量分析的方法 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 20 1 类比分析判断法 类比分析判断法 是指以收集同类相近似的 已经或即将进入衰退期的产品 类比产品 的资料 用类比产品的市场生命周期作为参照 同时剔除不利因素的影响来确定和类推新产品的市场生命周期的方法 这是一种定性分析的方法 有着定性分析的共同缺陷 运用时应注意避免 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 21 2 改变量比值判断法 改变量比值判断法 是指用销售改变量与时间改变量进行对比并通过计算其比值来判断产品的市场生命周期的方法 这是一种定量分析的方法 由于销售量与时间不具备可比性 运用时是用相对量来计算的 即用销售量的改变比率 销售变动率 和时间的改变比率 时间变动率 对比计算出一个改变量比值 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 22 改变量比值判断法说明 计算公式 E Q t式中 Q Q1 Q0 Q0是销售量改变比率 t t1 t0 t0是时间改变比率 根据这一公式可判断 当E 10 时 产品处于成长期 当 10 E 10 时 产品处于成熟期 当E 10 时 产品处于衰退期 在判断产品生命周期时 同时要进行收集整理各类产品的历史资料 分析现有产品的市场地位及竞争状况等工作 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 23 服务业增长策略 服务产品的市场生命周期理论告诉我们 任何产品都有一个从兴盛到衰败的过程 服务企业在进行产品决策时必须注意产品的战略性增长战略问题 一个服务企业在考虑服务产品时 有许多适合它的增长战略选择 这里介绍的是安索夫 Ansoff 矩阵 现有服务产品 新产品或服务 现有市场 新服务市场 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 24 6 3服务新产品开发 随着服务业的不断发展 市场竞争的日趋激烈 服务企业要想取得成功 决不能仅仅依靠现有服务产品 而必须开发服务新产品 开发服务新产品主要的原因如下 1 保持竞争力的需要 2 在服务产品组合中弃旧换新 3 利用超额生产能力 4 抵销季节性波动 5 减低风险 6 探索新机会 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 25 服务新产品概念及其开发方向 应该指出的是 服务市场营销学中新产品的含义要比科技开发中新产品的含义宽泛得多 通常 服务创新主要从以下几个方面来进行 1 完全创新产品 即采用全新的方法来满足顾客的现有需求 给他们以更多的选择 2 进入新市场的产品 即一些已有的服务进入新的市场时也被视为新产品 3 产品线扩展 即增加现有产品线的宽度 4 产品革新 即对现有产品的特征予以改进和提高 5 型式变化 即通过改善有形展示来改变现有产品 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 26 开发服务新产品的途径 在现代市场上 服务企业大体上总是通过两种途径引入新产品 一是通过购买或特许经营的方式从外部获得 二是从企业内部自主进行新型服务产品的开发 无论哪种开发策略都有风险 而且新产品开发的失败率是相当高的 一个研究报告指出 新产品的失败率中消费品为40 工业品为20 而服务业为18 导致新产品失败的因素有很多 如产品构思上的错误 实际产品没有达到设计要求 市场定位错误 营销策略失误等 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 27 开发服务新产品的要求 为了使服务新产品尽可能成功和迅速的发展 在设计与开发服务新产品时 必须采取慎重的科学态度 应符合下列 四有 基本要求 1 要有市场 保证有一定的市场容量 2 要有特色 必须创新 具有一定的特色和显著的优点 使新产品有一定的竞争能力 3 要有能力 必须量力而行 在生产条件 技术力量和原材料供应上是本企业基本具备的 4 要有效益 首先 要考虑合适的价格 能为消费者所接受 其次 要考虑投资少 收益大 使企业获得较好的经济效益 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 28 服务新产品开发的程序 同有形产品的开发一样 开发服务产品也要遵循科学的程序 服务产品的开发叶需要经过以下七个步骤 1 构思2 筛选3 概念的发展与测试4 商业分析5 产品开发6 市场试销7 正式上市 教材P144 145 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 29 服务始于产品设计 如果一种核心服务或产品 在设计时未将顾客服务纳入考虑 则要求提供杰出的服务是绝不可能的 从某种意义上讲 产品设计决定着顾客服务能否取得成功 可以说服务始于产品设计 由于顾客服务是一个全面的系统性工程 因而顾客服务除了涉及服务设计本身之外 还要涉及产品设计及服务基础设施 忽视产品设计对服务可能造成的影响 将使公司付出高昂的代价 案例 DC 10宽体客机的悲剧 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 30 忽视产品设计对服务可能造成的影响 将使公司付出高昂的代价 最轻的损失是 顾客由于产品极难维修 或根本不提供某种报务 感到沮丧和愤怒 从此不再购买公司的产品 在实践中 产品的设计如果不考虑到维修服务 甚至会惹来大祸 有时甚至会造成机毁人亡 痛失整个市场 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 31 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 32 6 22武汉空难2000年6月22日下午三时左右 武汉航空公司一架从恩施至武汉的运七 00型客机在下降过程中因遇暴雨遭电击在空中爆炸坠毁 机组人员和乘客共42人全部遇难 运7 100客机 2000年7月25日当地时间下午5点 一架飞往纽约的法国航空公司的协和式超音速客机在巴黎戴高乐机场起飞后几分钟便在机场附近坠毁 机上100名乘客和9名机组人员全部罹难 飞机在坠毁时撞到了一家旅馆 又造成地面4人死亡 这是协和式超音速客机自1969年首航以来的第一次失事 而此种飞机曾被认为是世界上最安全的飞机 法国有关方面找到了空难的 元凶 金属片的来源 这枚金属片很可能是从一架美国大陆航空公司DC 10型的客机上掉下来的 DC 10型客机早于协和式客机几分钟从同一跑道起飞 也飞往纽约 这架DC 10型客机的机牌号为N067 从戴高乐机场飞往纽约纽瓦克机场 7 25协和飞机巴黎空难 2002年4月15日上午10时40分左右 中国国际航空公司一架波音767客机在韩国釜山机场附近坠毁 这架编号为B2552号的客机于4月15日8时37分从北京首都国际机场起飞 预计飞行2小时后到达机场 当时釜山机场大雾 低能见度 约10时40分左右 这架飞机在釜山机场附近撞公寓坠毁 机上有飞行员3人 乘务员8人 旅客155人 死亡人数应为122人 失踪的人数6人 幸存者人数38名 4 15国航釜山空难 美国纽约世贸大厦原貌 美国9 11事件 2001年9月11日 美国东部时间8点50分 一架载有81名乘客 11名机组人员的美国航空公司的波音767客机 由波士顿飞往旧金山的11号航班撞入纽约世贸大厦 美国东部时间9点整 另一架飞机 图中红圈所示 美国联合航空公司的175航班 波音767 载有56名乘客和9名机组人员 由波士顿飞往旧金山 再次撞击美国世贸中心 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 37 6 4服务产品的品牌 只要可口可乐品牌还在 即使工厂被一把火烧掉 第二天 就会重新建立一个可口可乐的商业帝国 可口可乐公司总裁 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 38 品牌的概念 品牌 brand 是一个名字 术语 符号或设计 或者以上的组合 它用以识别一个或一群出售者的产品或服务 并以之区别于其他竞争者 品牌是一个集合的概念 它包括两个部分内容 品牌名称 BrandName 是品牌中可以用语言称呼部分 也称 品名 品牌标志 BrandMark 是品牌中可以识别 易于记忆但不能用言语称呼的部分 也称 品标 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 39 国外著名品牌标志 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 40 中国著名品牌标志 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 41 品牌的相关概念 品牌与商标品牌或品牌的一部分在经政府有关部门依法注册并取得专用权后 称为商标 品牌是一个商业名称 商标是一个法律名词 品牌与名牌所谓名牌 是指在一定的范围内 被消费者所熟知和信任 并具有很强购买吸引力 能产生巨大效应的产品品牌 名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 42 品牌的作用与资产价值 识别商品 宣传促销 维护权利 竞争工具 资产增值 2002年世界品牌价值前十名 单位 亿美元 2002年中国品牌价值前十名 单位 亿元 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 44 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 45 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 46 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 47 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 48 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 49 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 50 2005年世界品牌价值 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 51 服务品牌的文化内涵 品牌代表利益认知 情感属性 文化传统和个性形象等价值观念 一个具有丰富文化内涵的品牌才具有持久的生命力 因此 品牌是服务产品形象和文化的象征 品牌文化包括两类要素 一类是展现在消费者面前 看得见摸得着的一些表层要素 如品牌名称 品牌标志等 另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素 如品牌的利益认知 情感属性 文化传统和个性形象等 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 52 1 品牌文化的表层要素 品牌文化的表层要素是品牌文化的外在表现形式 主要包括两类 品牌名称和品牌标志 A 品牌名称 品牌名称是品牌中可以被读出声音的部分 是形成品牌概念的基础 B 品牌标志 品牌标志是品牌中可以被识别 但不能用语言表达出来的部分 也可以说是品牌中的图形记号 通常为某种语言表达出来的部分 也可以说是品牌中的图形记号 常常为某种符号 图案或其它独特的设计 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 53 2 品牌文化的内层要素 A 利益认知 是指消费者认识到某品牌产品的功能特征所带来的利益 B 情感属性 消费者在对品牌的认知过程中 会将品牌的利益认知转化为一定的情感上的利益 C 品牌也代表了一种文化传统 文化传统有时会成为品牌的强大力量源泉 品牌因此而更有持久的生命力和市场优势 D 个性形象 品牌具有一定的个性形象 因此 对品牌的宣传不仅要说出其独特之处 树立品牌形象 还要赋予品牌鲜明的个性形象 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 54 服务品牌的市场效应 品牌效应 是指产品或企业所创造的品牌所产生经济或社会等方面的影响 从社会角度讲 品牌可以提高国家在世界范围内的声誉 增强人民的民族自信心和自豪感 从经济角度讲 品牌效应是其因满足社会需要而获得的经济效果 是品牌的信誉 声望产生的影响力 1 磁场效应 2 扩散效应 3 聚合效应 教材P149 150 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 55 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 56 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 57 品牌设计原则 品牌在现代市场营销中的作用日益明显 品牌设计应遵循以下原则 1 简单醒目 便于记忆 2 新颖别致 易于识别 3 容易发音 利于通用 4 配合风俗 易于接受 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 58 品牌认知与管理 品牌的长期发展 品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 59 品牌化决策 品牌使用者决策 品牌名称决策 品牌战略决策 品牌再定位决策 是否应为该产品制定一个品牌 由谁来使用品牌 每一个产品应用个别品牌还是家族品牌 应采用合作何种品牌决策 品牌再定位吗 用品牌不用品牌 制造商品牌私人品牌许可品牌 个别品牌名称通用的家族品牌名称公司 个别 品牌名称 产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌 品牌再定位品牌不再定位 企业品牌决策与策略 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 60 品牌有无策略 企业从事品牌运营 科学而合理地制定品牌策略是其核心内容 品牌运营的第一个作业环节就是企业生产经营的产品是否应该有品牌 从商品经济的发展的历史看 品牌从无到有 现代市场上绝大部分产品都使用品牌 产品品牌化已成为一种主要倾向 但是 并不是所有的产品都必须一定有自己的品牌 2020 2 9 湖北经济学院曹礼和教授 61 品牌归属策略 品牌的归属有以下几种可供选择的策略 1 生产者品牌 2 销售者品牌 3 双重品牌 4 借用他人的品牌 定牌 OEM 即甲方受乙方委托 按照原样生产 并标上乙方的商标 由乙方收购 特许 通过支付费用的形式 取得他人的品牌使用权 2020 2 9 湖北经济学院曹