消费者市场和消费者行为研究.doc

第四章 消费者市场和消费者行为研究第一节 消费者市场的特征一、相关概念1、需要2、欲望3、需求4、现实需求与潜在需求二、消费者市场的主要特征1、消费者市场人多面广，消费需求复杂。消费者市场几乎包括所有的人，这就便这个市场不仅人数众多，而且地理位置分布极其分散;对多数商品来说，消费需求变化迅速，不同性别、年龄、消费习惯的消费者在消费需求上存在较大的差异性和复杂性。2、消费者每次购买的商品数量不多，但购买次数频繁。由于家庭储存场所、设备和财力等因素的制约，消费者每次购买的商品数量不可能很多。同时由于大部分消费品是一次性消费或使用寿命较短，这就使消费者对许多商品的购买次数频繁。3、消费者的购买受宏观环境因素的影响十分明显。当社会政治稳定、经济收入迅速增长时，消费者对一些发展型、享乐型消费需求会较快地作出购买决策，反之，这方面的需求会明显萎缩，消费者对收入、支出和市场价格的预期较为敏感，这些预期会直接影响其购买决策。4、消费者的购买多数属非专家购买。消费者通常缺乏商品知识，因此其购买行为受广告和促销手段的影响较大。5、许多消费者的购买是冲动型的购买，或称即兴购买。许多消费者原来并不打算购买某一商品，但当他在市场上受到某些刺激后就会采取购买行为。6、消费者购买力的流动性较大。由于各地经济发展水平不同，市场上各种商品的质量、价格、款式、品种等供求状况有较大的差异，同时，各地居民的购买力水平也不一样，这就便消费者的购买力在地区间发生流动。特别是随着旅游事业迅速发展，流动人口数量不断增加，进一步提高了消费者购买力的流动性。三、消费者行为模式 企业的营销管理人员必须了解掌握消费者的一些最基本的情况： 1、谁构成消费者市场? 购买者(Occupants) 2、消费者购买什么东酉? 购买对象(ObjeCts) 3、他们为什么购买? 购买目的(ObjeClives) 4、谁参与购买? 购买组织(Organi羽tions) 5、消费者如何进行购买? 购买行动(Operations) 6、他们什么时间购买? 购买时间(Occasions) 7、他们在什么地方购买? - 购买地点(Outlets)这就是消费者市场研究的70构架。要了解以上七个方面的问题，企业经营者就必须关心消费者对本企业所安排的“市场营销刺激”(主要是产品、价格、渠道和促销这四个方面，即4Ps)的反应如何?只有真正了解消费者对本企业的产品特点、价格、运销渠道和广告等方面的反应，企业在激烈竞争面前就有较大的主动权，就能较好地满足目标市场消费者的需求。所以，每一个企业都要以一定的精力研究“市场营销刺激”和“消费者反应”两者之间的关系。市场营销学者在总结经验的基础上发展了一个“刺激反应模式”(The StimulusRe-sponse Model)，简称S-R模式(见97页图4-1)，它又称“消费者行为模式”。这一模式表明，消费者总是会直接或间接地受到外部刺激的影响，外部刺激包括两大类：一类是企业安排的市场营销刺激；另一类是消费者的外部环境，如经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境等。消费者受到外部刺激后就进入消费者“黑箱”，(即消费者心理活动过程)。消费者“黑箱”包括两方面的内容：一是消费者特征，主要是指影响消费者行为的各种因素(如文化因素、社会因素、个人因素和心理因素)；二是消费者购买决策过程，即从产生购买动机到购买后对产品评价的整个过程。研究消费者行为模式中的“黑箱”，应该集中剖析消费者接受各种外部信息后的处理过程，即重点研究消费者接受外部刺激时的思想和所作出的反应。由于消费者要不断地购买产品以满足自己的需要，所以，其购买过程具有继起性。消费者通过一系列的心理活动就产生了一系列明显的反应，如决定购买什么产品、什么牌号、向谁购买、何时购买、购买数量等。 第二节 影响消费者需求和行为的因素一、社会文化因素社会文化因素对消费者的购买行为产生极深刻的影响，它主要包括文化和亚文化、社会阶层、相关群体和家庭等内容。(一)文化和亚文化文化是影响消费者需求和行为的最基本的因素，它属于意识形态的范畴。低级动物的行为主要受本能的支配，而人类的行为主要通过后天学习，受理智的支配。一个人在社会中成长，通过家庭、学校等社会组织形成了基本的价值观、感觉能力、对某种事物的偏爱和一系列的行为准则。每个人意识形态的形成都受文化因素的影响，而人的意识形态总是自觉或不自觉地影响着消费者对商品的评价和选择。社会文化可根据一定的标准划分为若干亚文化群，主要有民族亚文化群、宗教亚文化群、种族和地理亚文化群，处于不同亚文化群的消费者由于受特殊的文化影响，有不同的风俗习惯，因而具有不同的消费需求和购买行为。(二)社会阶层美国一些社会学家根据人们的职业、收人、财富、教育水平等变量把美国社会划分为上上层、下上层、上中层、下中层、上下层和下下层等六个阶层。我国处于社会主义初级阶段，由于每个人在职业、收入、所受教育等方面存在着差异，因而客观上也存在社会地位上的差别，存在不同的社会阶层。同一社会阶层中的人，往往具有相类似的行为标准、价值观，而在不同社会阶层中的人，其行为标准、价值观就存在较大的差异，因而在商品需求方面也表现出差异性。同时，不同商品在需求上受社会阶层的影响也是不相同的，如不同社会阶层对服装、家具、娱乐活动等产品和服务的需求差距较大，而对食品等基本消费品需求的差别较小。不同社会阶层对广告媒体的偏爱也不同，如较高社会阶层比较低社会阶层更多地接触报纸、杂志。此外，不同社会阶层的语言也有区别，因此，企业要针对不同的社会阶层运用不同的广告语言。据此，企业可以根据自己的资源;选择一定的社会阶层作为目标市场，并根据其特点安排产品、价格、渠道、促销等市场营销刺激，努力满足目标市场的需求。(三)相关群体所谓相关群体，是指对某个人的态度或行为有直接或间接影响的群体。如一个人的家庭成员、朋友、邻居和同事会对这个人发生直接的影响，这是主要的相关群体；而其加入的职工协会、俱乐部和宗教组织等，由于成员之间相互联系较少，相互之间的影响也较小，所以这是次要的相关群体。此外，还有对某个人并无直接关系，但有较大影响的群体。一个人的消费习惯、生活方式、对产品和牌号的选择，都在不同程度上受相关群体的影响，主要表现在：1、相关群体为每个人提供新的消费行为和新的生活方式。2、因为多数人都有随众心理，所以相关群体对人们行为“一致性”产生压力，从而影响人们对产品和牌号的选择。值得市场营销人员注意的是，人们购买不同的产品和挑选不同的牌号受相关群体的影响程度是不同的。例如，美国市场学专家亨顿(Hendon)经过大量的调查发现，消费者在购买汽车和彩电等商品时，选择牌号深受相关群体的影响，消费者在购买家具、服装和香烟时也在一定程度上受相关群体的影响，而日用品的购买则受相关群体的影响较小。(四)家庭家庭是社会的细胞，也是社会中最重要的消费品购买组织。企业的营销人员要注意家庭中丈夫、妻子和孩子在购买不同产品和服务时所起的作用和影响。一般地说，作为家庭主妇的妻子是家庭的主要采购者，特别是对食品、服装和其他日用品的采购往往有很大的决策权，而对价格昂贵的产品的购买决策，往往由丈夫或由丈夫和妻子共同商量决定。二、个人因素在相同的社会文化环境下的消费者仍有不同的购买行为，其中一个原因就是消费者的购买决策还要受个人因素的影响，特别是消费者的年龄和生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念，它们对消费者购买决策的影响更为明显。(一)消费者的年龄和生命周期阶段因为年龄和一个人的心理、生理特征有着密切的关系，所以消费者对产品和服务的需求会随着年龄的变化而变化。与年龄有密切关系的一个概念就是家庭生命周期。企业的营销人员应该了解目标市场消费者主要处于家庭生命周期的哪个或哪几个阶段，以便制定与之相适应的营销决策。(二)职业个人的消费模式受职业的影响是极为明显的。例如，一般工薪收入者将大部分收入用于购买食品、服务、家具和室内装饰；农民则将很大一部分收入用于盖房；教师则必须购买较多的书籍、杂志、报纸，追求较多的文化生活。正因为同种职业的人往往有相类似的需求，而不同职业的人的需求差异性较大，企业就要为不同职业的消费者生产经营各种不同的产品。(三)经济状况消费者的经济状况在很大程度上决定其对产品的选择。经济状况包括消费者的收入、储蓄、财产以及贷款能力等。企业的营销人员对于那些受经济状况影响较大的商品，要密切注意消费者收入、储蓄、利息率等的变化趋向，当目标市场消费者的经济状况发生较大的变化时，企业就应采取相应的措施，对产品进行重新设计、定位、调整价格，以便继续吸引目标消费者。(四)生活方式生活方式是通过一个人的日常起居活动、兴趣和观点等方面表现出来。不同生活方式的消费者对商品的价值观、需求也不同。(五)个性和自我观念 一个人的个性是指他所具有的心理特征，具体表现在自信力、主观性、服从性、适应性等方面。实践证明，消费者的个性类型和消费者对产品和牌号的选择有很大的相关性。例如，“外向”型的消费者爱表现自己，喜欢参加社交活动，求新心理较强，往往是新产品的首批购买者；而“内向”型的消费者社交活动少，求新心理不强，不愿强烈表现自己，一般喜欢购买大众化的产品。 三、心理因素消费者的购买行为也受动机、感觉、熟悉、信念和态度这四大心理因素的影响。(一)动机每个人在特定的时间里有许多需要，有些需要是人的生存所必需的基本的需要，它们主要是由生理上的紧张状态而引起的，如饥饿、口渴、某种不舒服，都会使人处于紧张状态，从而会产生消除这种紧张状态的愿望；而有的需要是心理上的需要，由心理上的紧张状态引起的，如希望得到他人重视、尊重等。但在特定时间内，大部分需要不会形成动机，激发人们为满足需要而采取行动，只有当需要达到很强烈的紧张程度时，才会转化为动机，某种需要得到满足后，紧张状态才会消除。心理学家己经发展了许多有关人类动机的理论。其中最著名的是美国心理学家马斯洛(MaSlow)的“需要层次”理论。他的基本观点如下:1、人类的需要具有层次性。根据需要的重要性，人们的所有需要可分为五个层次(见图4-2)，即生理的需要(这是最基本的需要，包括衣、食、住、行等方面的需要)、安全的需要(为了保证人身安全而对保险、保健、饮食卫生等的需要)、社会的需要(如希望加入某一组织的归属感、友谊、爱情等需要)、尊重的需要(包括自尊心、名誉、地位、受人重视等需要)、自我实现的需要(即希望能发挥自己的才能、实现自己的抱负)。2，一般情况下，人们在满足了低层次的需要后才会追求较高层次的需要。(二)感觉消费者产生了购买动机后，一般就会准备采取购买行为。消费者的购买行为还受其感觉的影响，每个人都通过看、听、嗅、触、味这五大感觉功能来接受外界信息。当然，每个人对这五种感官发挥作用的程度是不同的，而且，不同的消费者对同一事物的评价也不尽相同，甚至完全相反。所以，企业应尽可能采用可信度高的广告宣传，并运用商品陈列、现场操作等促销手段，使产品的颜色、外形、声音、味觉等特征对消费者的感官产生良好的刺激作用，以促使消费者采取购买行为。(三)熟悉熟悉，亦称“后天经验”。消费者的购买动机不是先天形成的，而是通过不断学习和经验的积累，而后形成的。一个人对事物的熟悉是通过驱使力(某种需要)、刺激物(能满足斋要的产品或服务)、提示物(一种更具体的刺激物)、反应(需要得到满足的感觉)和强化(加深印象)这一系列过程而形成的。据此，企业营销人员要善于把本企业的产品(刺激物)和消费者的“驱使力”联系起来，使用各种促销手段使消费者能获得有关“提示物”的信息(如购买地点、产品质量、颜色、价格、牌号等)、并积极地进行强化工作，坚定消费者购买的信心，使之成为企业的常客。(四)信念和态度消费者通过购买行为和熟悉过程，形成了一定的信念和态度，这又反过来影响消费者新的购买行为。这里的信念是指一个人对某一事物的信任程度，而态度是指一个人对某一事物的认识、评价、感情、行为意向等。消费者一旦树立起对产品的信念，是很难改变的，具有相对的稳定性。因此，企业要了解目标市场消费者对本企业产品时信念和态度，并利用各种手段促使消费者的信念和态度向有利于本企业的方向发生转化。第三节 消费者的购买决策过程一、购买决策参与者及其作用在消费品市场上，消费者的购买活动和产品消费往往是以家庭为单位的，所以通常家庭成员都会不同程度地参与购买决策。根据家庭成员在购买活动中所起到的作用，一般可把它们分为五类： 1、发起者；2、影响者；3、决定者；4、购买者；5、使用者； 二、消费者购买决策过程的主要阶段(一)认识需要消费者购买决策过程的第一个阶段，就是认识到某种尚未满足的需要的存在，即消费者的期望状况与其实际状况的离差。(二)收集信息消费者认识到某种需要后，在采取购买行为之前可能要寻找许多信息，也可能不寻找什么信息。如果某个消费者的需求很强烈，并且能满足需要的产品在附近就有信誉卓著的大商店能买到，那么，这个消费者很可能不寻找许多信息就采取购买行为。但在一般情况下，消费者的需要有一个从弱到强的变化过程，因此，在采取购买行为之前往往要进行寻找信息的活动。对企业营销人员来说，最重要的是了解消费者获得信息的主要来源及每一种信息来源对消费者的购买决策有什么影响。消费者的信息来源主要有以下四类：1、个人来源：消费者从家庭成员、朋友、邻居和其他熟人那里得到信息。2、商务来源：消费者从广告、推销人员、中间商、商品包装和商品陈列中获得信息。3、公共来源：消费者从大众媒体(如报纸、杂志、广播、电视)的宣传报道和消费者组织等方面获得信息。4、经验来源：消费者从亲自操作、实验、使用产品的过程中取得信息。以上四种信息来源对消费者的影响程度是不同的。（三）评价替代物1、产品特征