古井双喜葡萄酒市场营销策划总体方案的制定.doc

总体方案的制定一 营销定位： A 产品定位 产品形象定位 高品质健康酒，养生美容酒，酒类中的健康品，礼品中的优质品。 产品价格定位 价格定在葡萄酒中的中高等价格，普通等级定在88-98 高端酒根据选的品类而不同，价格高于中端酒。 产品包装定位 包装定位在时尚、高端、环保。主要有三种包装： 1彰显品牌高品质的木盒包装 2礼盒装（以红色为主，彰显喜庆高端的套盒） 3特殊设计的高品质品装，彰显独特，个性化 ，有收藏价值B市场定位 1市场细分 1）区域细分：按地区对葡萄酒了解程度的不同分开不同的市场 江浙沪等对葡萄酒了解较多的地区主打其养生功能和常饮葡萄酒所带来的高雅形象 对一些对葡萄酒功能不太了解的地区，主打其作为礼品的高端和上档次 2 ）心理细分：选择葡萄酒的人群有以下几类： 注重生活品质的时尚一族，注重身体健康的同时也注重生活的情趣，选择葡 萄酒来培养自身的情趣 选择葡萄酒来作为礼物 注重养生，喜欢酒类，但不想伤身 2市场定位1）企业定位：企业注重品质、重视责任、有爱心 2）竞争定位 以酒类中的健康品，礼品中的优质品。作为竞争的主要特点，主攻健康酒品，与张裕，王朝等酒品分开，避开竞争阻力。在健康酒类作为独特的产品，有自己的独特市场。3）消费者定位注重养生的，尤其是女性和中年及以上人群用于送礼的C品牌定位 1）实体定位 ：功效定位 美容、养生、馈送表达情意 品质定位 高品质、环保，健康 价格定位 中高端价格 强势定位 酒类中的健康品，礼品中的优质品 观念定位： 酒类中的健康品，礼品中的优质品 2）阶层定位 对葡萄酒有一定了解的，有一定知识、社会理解的中高端知识分子 3）个性定位 注重养生的时尚一族 有思想的馈赠者 4）年龄定位 有自主能力的成年人 二 品牌策略的制定1、 品牌定位与品牌个性 A品牌定位: 酒类中的健康品，礼品中的优质品。古井双喜葡萄酒作为健康酒品中的领导者，既表现了葡萄酒的营养价值，也变现了其作为礼品的独特价值，是新型健康酒。品牌个性： 古井双喜葡萄酒是作为健康酒类，养生酒和礼品的，不同于传统的酒类和礼物，有独特的价值。B品牌成长 1 推广古井双喜葡萄酒品牌，做健康酒类市场的领导者 对于全国的消费者而言，酒类是不健康的代表，很多人不支持人饮酒，但古井双喜葡萄酒可以作为养生、美容酒来走不同的独特路线。礼品酒也是其独特的地位。可以通过的广告方式，在所有广告中强调“健康酒，古井双喜”来做品牌宣传，让消费者相信它是一个有实力的品牌，而并不是突然杀入的二三线品牌。努力把自己打造为健康酒类及礼品酒的领导者角色。 2留住老顾客，寻找新顾客。 使用原有的品牌名，保留原有的新顾客，再以其新的定位寻找新顾客，以此发展品牌。C 整合营销传播 1广告：策划优秀的广告来宣传品牌，让消费者了解并记住其品牌 2公关：通过新闻发布会，和一些慈善活动来宣传企业的形象，主动开展一些大型活动来吸引消费者的注意力，宣传品牌，树立形象。 3事件营销：利用一些时事或把握时机，把自己的品牌打人民的心里，通过人民心理的情感感化消费者，这样去提高自己品牌的知名度; 4、企业领导者魅力：适当曝光企业领导者，利用企业领导者魅力在一些新闻发布会的时候，通过真心诚意的为消费者解说古井双喜葡萄酒，让消费者对品牌产生好感 5、关系营销：通过调解说服以前中间商，用现树立的品牌形象，不断提高自己的知名度和销售量，从而更好发展自己的品牌.D品牌形象塑造 利用一些公关活动来塑造品牌形象（爱心宣传或节目等）E品牌文化 （一）品牌物质文化 1、产品特质 古井双喜葡萄酒富含营养，有延缓衰老，养生美容的功效，长期饮用有益于健康。其作为饮品和礼物都是很好的选择。 包装： 1彰显品牌高品质的木盒包装 2礼盒装（以红色为主，彰显喜庆高端的套盒） 3特殊设计的高品质品装，彰显独特，个性化 ，有收藏价值（二）品牌精神文化 古井双喜葡萄酒将健康养生融入品牌内涵、品牌本位以及品牌外延三个层次，品牌内涵以养生、健康为根基；品牌本位力求高品质，始终如一；品牌外延担负起社会责任，将本以盈利为目的社会组织，延展为具有承担社会责任职能的组织，表达其对社会群体的关注。（三）品牌行为文化 1、品牌营销行为 1 推广古井双喜葡萄酒品牌，做健康酒类市场的领导者 对于全国的消费者而言，酒类是不健康的代表，很多人不支持人饮酒，但古井双喜葡萄酒可以作为养生、美容酒来走不同的独特路线。礼品酒也是其独特的地位。可以通过的广告方式，在所有广告中强调“健康酒，古井双喜”来做品牌宣传，让消费者相信它是一个有实力的品牌，而并不是突然杀入的二三线品牌。努力把自己打造为健康酒类及礼品酒的领导者角色。 2留住老顾客，寻找新顾客。 使用原有的品牌名，保留原有的新顾客，再以其新的定位寻找新顾客，以此发展品牌。3 爱心公益活动 积累关注，树立品牌形象。F品牌创新 任何新兴的事物，没能在残酷的现实中生存下来，那就注定会在时间流逝中被无情的淹没；反之，则可能声名具获，流传后世。而在现实的商业竞争中，品牌的新生与消亡就是一个最好的见证。 1事件营销，迎合大众消费导向 2媒体营销，抓住主流宣传导向执行方案的制定古井双喜“爱心大使”VIP活动策划方案一、活动时间：2014年1月-5月二、活动地点：安徽、江苏部分地区3、 活动主题 “古井双喜，爱传千里”四、活动目的：1公司品牌宣传，树立品牌形象2提高品牌公性力3国内终端客户拓展4. 产品造势和推广5对市场的信息动态、国家政策、市场需求的深度把握五、活动安排：活动日程 时间 地点2014年1月20日 上海2014年2月5月 杭州2014年2月5月 苏州2014年2月30日 无锡2014年3月1日4月1日 合肥2014年4月20日 徐州2014年5月 南通 （一）、活动前：1、活动准备：活动主题和规定的确定 ；（古井双喜葡萄酒的推广）活动场地的确定（地点 、大小等）现场的布置； 包括活动现场总体设计和物料准备。2代理商和准客户邀请及策略：由市场人员提前通过发送邀请函的方法（邮件，电话，传真）约好意向代理商和国内准客户参加活动。准备一些礼品，譬如：制作印有公司标志和名称的标志牌于现场派发给参观者，参观者佩带着这些醒目的挂绳在场内走动，等于许多流动的广告牌在免费为我们公司作宣传。准备有企业形象的手提袋，可在现场派发，手提袋可以起到流动广告的效果（二）、展中：1展销活动：活动政策和展销产品的实施，当场签订合作的代理商和签订购机合同的客户给予一定的优惠。当场签订合同的代理商和客户可以按条件获得赠品。2媒体报导：公司网站进行同步报道。知名行业媒体报道。各大行业网站论坛/BBS/博客的宣传。3调动展位现场人气的活动策划：活动：现场互动（备注一）（三）、展后：1代理商及客户的追踪跟进。2把在展会上的火热场面刻成光盘或做成图片，进行形象整合、再包装。3，网站的后续报道。六、活动物料：1宣传资料：公司简介产品宣传彩页 酒类展架及酒海报礼品2、洽谈资料：名片 相关合同书3现场用品：客户资料统计表嘉宾签到簿名片盒：一是放置本公司工作人员的名片，另外是放置嘉宾名片。七、活动预算1活动费用 20000元2活动会场布置费 3000元3宣传物品的制作费用 1000元4相关礼品的准备1000元5媒体费用6参展人员的饮食费用八、注意事项：1展示期间关注平板电脑摆放和演示，防止被人偷窃。2关注被邀请代理商/客户的行踪，何时到达并及时接待。3在展会期间，工作人员不能在现场吃东西，要体现出一个高品牌的水平要求来，保持展厅干净整洁。4每天活动后要及时开总结会，总结一天的工作，发现问题及时解决，整理代理意向书，重要的大客户尽早约见。5工作人员要着装整齐，体现出公司的良好的精神面貌，和品牌的操作要求。6.吃饭时间轮流去，现场一定要保持6个人以上同时在活动现场九、活动人员安排及配置备注：“爱心大使”VIP互动活动策划方案一、活动目的：1提高活动现场与参加人员的互动机会，使其更好地了解品牌；2以活动来刺激参加人员下订单，加深对品牌的印象；3对活动现场的宣传进行炒作，让客户了解古井双喜这个品牌二、活动时间：活动全场三、活动地址：会场中心四、执行方案：（一）、活动的宣传方案：入会权益：1.有爱心者可成为公司会员。2.会员可享有“爱心大使”称号，每消费1瓶即向爱心基金捐助1元，用于红十字会资助心、肝患者及酒后事故伤残人士。3.凡购买“古井双喜”葡萄酒享有买二送一优惠，市内购买一箱可送货。4.每消费1元积1分，凭积分可兑换礼品。5.可受邀参加“爱心大使”品酒会。6.每年积分前十名可受邀参加“国际红十字”爱心基金年度表彰大会。7.积3万分可领取价值1万元“玲珑心”型礼品。2现场工作人员服务工作人员现场宣讲一对一讲述（二）、活动的操作方案：1活动现场分工：宣讲、接待人员：46名，负责活动的宣讲、参加人员的接待、咨询、资料派发、介绍讲解等；活动服务人