(论文范例)论广告定位策略——中国移动通讯动感地带广告分析.doc

二五届毕业生学士学位论文论文题目 论广告定位策略中国移动通讯动感地带广告分析 （英 文） Positioning of advertisement -Case analysition of China Mobile 学 院 商学院 专 业 工商管理 姓 名 学 号 指导教师 2005年6月12日目 录第一章 绪论1一、研究背景1二、研究的目的和意义1（一）研究的问题1（二）研究目的1三、论文涉及的理论范畴1四、国内外研究状况及本人掌握程度2（一）国内研究状况2（二）国外研究状况2（三）本人掌握程度2第二章 广告定位的基本理论3一、广告定位的内涵3（一）什么是定位3（二）什么是广告定位3二、广告定位理论的发展4 （一）USP阶段4（二）形象广告阶段5（三）广告定位阶段5（四）系统形象广告定位5第三章 中国移动通信广告定位实证分析6一、实体定位方式6（一）品质定位6（二）功效定位7（三）市场定位 7（四）价格定位8二、观念定位方法8第四章 存在的问题分析 10一、广告定位策略未考虑未来因素10二、不能准确把握消费者心理10三、未能找到真正的“卖点”11第五章 改进方法的研究 12一、广告定位应准确把握消费者心理12二、产品更新与广告定位更新12三、广告定位要与消费者变化同步13第六章 结论与建议14一、研究的结论与贡献14二、研究的限制14三、后续研究的设想与15致谢参考文献开 题 报 告一、 问题背景及研究目的（一）问题的背景 在日益激烈的市场竞争中,广告已成为产品进入市场以及维持市场的必备手段。然而,现实中并非所有的广告都能如愿以偿。据调查,许多企业尽管投入大量的广告费,但效果甚微;而有的企业花较少的费用却赢得了市场。究其原因,这与产品的广告定位有着直接关系。广告大师大卫奥格威曾说:“广告活动的结果不在于怎样规划广告,而在于把广告产品放到什么位置上”。 由此可见，研究广告定位意义、方法，对于提高广告的宣传效果、提高产品的竞争力还是有很大的作用的。（二）研究的问题及研究目的1、研究的问题本论文主要研究广告定位的基本理论，包括其内涵、理论发展、策略实施的现状等问题。并结合中国移动通信的广告定位这一案例，分析其不同的品牌在定位上的策略，以及在通信领域里的地位及原因，找出其在定位上高明之处及存在的问题，从而总结广告定位的方法、注意的问题。2、研究目的本文旨在通过对广告定位理论的研究，总结出一套适合企业发展的广告定位策略。同时通过对现状的研究，发现其中存在的问题，找出解决方案。帮助企业更好的给产品进行定位，强化广告效果，从而减少广告费用支出，提高经济效益，提高企业竞争力。二、国内外研究状况(一) 国内研究状况中国广告学学术研究的传统，早在20世纪上半叶就已奠基。而对于广告定位这一理论的研究，还是相对较晚的。国内的学者从市场、产品等不同角度对定位策略进行了研究，也找出了其中存在的一些问题。但不可否认，我国对广告这一专业问题的研究上，还存在着学术积累不足、专业知识传播不利的地方。 (二) 国外研究状况早在20世界70年代，美国著名的广告学者艾里斯和杰特劳特就提出了“定位”这一概念。他们在广告攻心战略品牌定位一书中提出：“今天广告已经进入了一个以定位为主的时代。在定位时代，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图。”这种观点完全把广告定位问题的研究放在对消费者心理的研究上。后来的学者，则从各个不同的角度，对其进行了分析。而在2002年，定位理论创始人之一杰特劳特又提出了一个新的概念再定位，这标志着对定位理论的研究又进入到了一个新的阶段。三、本人掌握程度本人通过查找资料，阅读相关文献，对广告定位这一问题已经有了一定的了解。在结合案例分析的过程中，更加深了本人对此问题的了解。通过这一过程，本人对广告定位这一理论不仅了解，而且也发现了企业在实际运作中存在的问题，把理论应用到了实践。四、研究方法与设计（一）研究方法本课题的研究主要采取实例分析法、逻辑推理法。（二）研究程式 本课题的基本研究程式为：课程学习阅读文献考察实际选题构思实际验证总结行文。1、课程学习以基本课程学习为基础，进一步学习广告学、消费心理学、新闻传媒学等课程，为本课题研究奠定理论基础、理顺思路。2、阅读文献通过阅读专著及报刊，了解和学习国内外有关广告定位的发展动态、知识，并对文献进行整理、分析与评论，为理论探索作准备。3、考察实际走访中国移动通信武汉营业厅，了解目前我国广告定位的现状，发现存在的问题，为论文写作准备实际素材。4、选题构思就论文的选题、发展方向、构思和各种相关问题，接受导师的指导，并正式确定论文选题。针对课题研究范围进行整体构思，形成论文的基本框架，并提炼出论点和论据，形成本论文的理论脊髓，为完成论文写作奠定理论和实践基础。5、实际验证在导师的指引下，就本论文的基本观点和对策结论，主动虚心地向有关企业的经营管理专家和有关实际工作者请教，以获得虽间接但却十分必要的实际检验，不断完善本论文观点和对策结论。6、总结行文将上述结果再上升到理论的高度，进一步完善本论文的观点和依据，并进行论文写作。（三）研究框架本文主要由六个部分组成：第一章 绪论第二章 广告定位的基本理论第三章 中国移动通信广告定位实证分析第四章 存在的问题分析第五章 改进的方法研究第六章 结论与建议五、研究进程安排序号步 骤 进 度时 间1文献预览及资料搜集2005.1.102005.2.232草拟并呈交开题报告2005.2.242005.3.163考察实际；草拟论文2005.3.172005.4.134导师指导，实际检验，修改论文2005.4.142005.4.305完成论文正稿，并呈交2005.5.122005.5.196毕业论文答辩2005.5.202005.5.30文 献 综 述 一、绪 论 为了更好的完成对本课题的研究,本人阅读了很多广告相关的报刊、书籍，其内容涉及营销学、广告学、心理学等各方面。其中的很多理论、思想都对该论文的写作提供了帮助。二、文献评论 1、论广告定位策略 该文对广告定位的定义进行了简单的阐述，并进行了分析。然后，从信息传播的特点和消费者接受信息的心理出发，探究了形形色色的广告定位策略。该文作者认为，广告定位策略可以分为求异定位策略、求精定位策略、求隙定位策略、求先定位策略、求次定位策略、求精定位策略以及求多定位策略。对于每种定位策略，他都是先做了简单的说明，然后举实例论证，形象生动，让人很容易理解消化。2、广告定位的基本策略该文从三方面进行论述：广告主题的基点、广告定位的方式以及广告定位应该注意的问题。对广告主题确定的基点这一问题上，作者进行了大篇幅的论述。他认为广告主题的确立有三大基点，即：立足产品本身、紧扣消费心理、把握时代内涵。而对于每一个基点又从各方面进行了论证。该文对广告主题确立的基点这一问题研究得十分深刻、透彻，有一定的借鉴价值；而对其主体，即定位的基本策略上，只是进行了简单的阐述，如果能进行深入的分析，那么本文内容将更加的丰满。3、营销广告策划本书的作者认为，广告和营销就好比产品的两条腿一样，搞广告的如果不懂得营销就没法让两条腿协调走路，这路自然也走不好，所以做广告策划人的第一要务就是精通营销。基于此点，作者结合多年来在营销管理策划领域取得的成绩，结合在企业广告策划运作方面的经验作此书。 本书第四篇以恒基伟业前期的成功运作这一案例为引子，介绍了广告定位的内涵、意义及其发展。在广告定位策略的论述上，则从广告目标市场定位、广告产品定位、广告企业形象定位和广告定位的创新。对每一种定位方式策略的论述都十分的详尽、明确，结合案例分析，容易理解。但是由于其讲述了广告策划的四个方面，很容易让人产生误解，即认为这四种定位都属于广告定位，产生概念上的误解。总的来说，其观点还是很新颖，有一定的借鉴意义的。4、现代广告策划本书是一本广告专业教材，它注重广告策划的学科特征，着眼于理论实务案例三者相结合，不仅满足于理论灰色的逻辑，而且以案例强化专业氛围。本书第七章全章讲广告定位策略。它从叙述定位思想的形成和发展讲起，结合一些经典案例，阐述了定位思想的内涵，其理论发展过程。随后，从定位的两个极点，即：作为实体的产品和代表心理状态的观念两方面来总结广告定位的方法。在定位的执行方式的论述上，它也以案例贯穿始终，一步一步的介绍广告定位的执行过程，容易理解和让人接受。本书提出的观点对定位理论的研究有一定的借鉴和引用价值，具有一定的权威性和参考性。5、试论广告定位本文作者认为，广告定位是以商品定位为前提的。成功的广告定位是建立在准确地理解和把握商品定位的基础上的。恰当的广告定位在增强广告的针对性，强化广告效果起到事半功倍的作用，从而减少广告费用支出，提高经济效益。作者先对广告定位的概念、作用进行了简单的叙述，然后重点讲广告定位的方法。他认为，广告定位可以分为产品功效定位、目标市场和广告目标定位。对于广告目标的表现，作者也进行了详尽的分析。本文在广告定位方法的分析上，大的框架十分的明确。但是其分析不是特别的深入，只是简单的谈论了对各种定位方法的见解。如果能在深入地、细分其方法，可能会更好。6、跟进者的广告定位策略挤占市场空隙本文对定位策略的分析是从动态角度出发的。作者认为，在同类商品中，具有“领导者品牌”影响力的只是少数者，其它的跟进者为获得市场份额，可采取观念空隙定位、性别空隙定位及价格空隙定位等策略，争取更多的消费者。对于每一种定位方法，作者都采取理论分析与案例相结合的方式，让读者对定位方式有了整体上的了解，对每种方式的联系与不同也有了一定的了解。该文是从竞争对手的角度来分析的，其划分的依据十分明确，各个定位方法的分析也十分的详尽，对于后来者对该问题的研究有一定的借鉴意义。7、新定位本书作者运用他们在商业战略和定位方面长期的工作经验，提出定位领域的一些新观点。他们指出，定位是争取消费者大脑的过程，是一种心理战。作者经过详尽的调查，多方引证，引用多位心理学家的观点，无可争议地证明了定位的重要性及定位过程中的一些关键所在和一些误区。作者大量举例，案例分析充实多样，文笔流畅，具有很强的说服力。其观点鲜明、新颖，有一定的借鉴价值。8、广告定位的六大策略该文的作者认为，广告的定位是依附于企业或产品的定位而展开的，是企业或产品定位传播表达的最主要形式。企业或产品在市场上都在不同的位置扮演着不同的角色。他从角色定位这一角度出发，把广告定位策略分为六种：强势定位、跟进定位、避让定位、逆向定位和竞争定位。此文是纯理论的研究，对于每一种定位方式，他都进行了简单的描述，然后在告诉读者它适合什么样的企业。该文语言精练，划分依据明确，其观点有一定的代表性，对于那些即将制定企业产品定位策略的企业而言，有一定的借鉴价值。三、国内外研究状况（一）国内研究状况中国广告学学术研究的传统，早在20世纪上半叶就已奠基。而对于广告定位这一理论的研究，还是相对较晚的。国内的学者从市场、产品等不同角度对定位策略进行了研究，也找出了其中存在的一些问题。但不可否认，我国对广告这一专业问题的研究上，还存在着学术积累不足、专业知识传播不利的地方。（二）国外研究状况早在20世界70年代，美国著名的广告学者艾里斯和杰特劳特就提出了“定位”这一概念。他们在广告攻心战略品牌定位一书中提出：“今天广告已经进入了一个以定位为主的时代。在定位时代，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图。”这种观点完全把广告定位问题的研究放在对消费者心理的研究上。后来的学者，则从各个不同的角度，对其进行了分析。而在2002年，定位理论创始人之一杰特劳特又提出了一个新的概念再定位，这标志着对定位理论的研究又进入到了一个新的阶段。三、总 结通过对这些文献的阅读，本人对广告定位有了很全面、深刻的理解。其中很多的理论、观点都很典型，具有代表性。在研究其理论的过程中，对相关的问题理解更加的透彻。同时，对本人论文的撰写也有一定的启发，提供了很大的帮助。四、参考文献1王岓宇,李红超.论广告定位策略 .南师范大学学报.2002,32曹明福.广告定位的基本策略.商业研究.2002 ,373范云峰,.王珏.营销广告策划.北京.中国经济出版社.20044卫军英.现代广告策划.北京.首都经济贸易大学出版社.20045赵柳村.试论广告定位.商业研究.2003,96杨玉霞.跟进者的广告定位策略挤占市场空隙.北方经贸.2001,1637李景东.广告定位产品营销致胜的法宝.内蒙古科技与经济.2002（10）8 (美) 杰克特劳特, 史蒂夫瑞维金. 新定位. 北京.中国财政经济出版社. 20029张翔, 罗洪程.广告策划.长沙.中南大学出版社.200310 (美)R.巴特拉Rajeev Batra. 广告管理.北京.清华大学出版社.199911倪宁.广告学教程 .北京.中国人民大学出版社.200412徐小娟. 100个成功的广告策划.北京.机械工业出版社.200213姜炜, 戴世富.家电广告的奥秘.广州.广东经济出版社.200214陈瑛, 姚尧, 潘俊鲜.广告策划与设计.北京.化学工业出版社.200415江帆.广告媒体策略.杭州.浙江大学出版社.200416 (美) 唐纳德帕伦特. 广告战略.北京.中信出版社.200417傅浙铭.广告、促销与推销策略.广州.南方日报出版社.200418刘友林.广告营销调查.北京.中国广播电视出版社.200219 (美)Gerard Tellis .广告与销售战略.云南.云南大学出版社.200120李光斗.品牌秘笈. 北京. 作家出版社. 2002摘 要 在日益激烈的市场竞争中,广告已成为产品进入市场以及维持市场的必备手段。然而,现实中并非所有的广告都能如愿以偿。据调查,许多企业尽管投入大量的广告费,但效果甚微;而有的企业花较少的费用却赢得了市场。究其原因,这与产品的广告定位有着直接关系。本论文主要研究广告定位的基本理论，包括其内涵、理论发展、策略实施的现状等问题。并结合中国移动通信的广告定位这一案例，分析其不同的品牌在定位上的策略，从实体和观念两方面总结了广告定位的方法。同时，在研究其失败案例的基础上，找出广告定位时容易出现的问题：广告定位策略未考虑未来因素、不能准确的把握消费者的心理、未能找到真正的“卖点”。通过对这些问题的研究，找到了一些解决的方法，总结出一套适合企业发展的广告定位策略。帮助企业更好的给产品广告进行定位，强化广告效果，从而减少广告费用支出，提高经济效益，提高企业竞争力。关键词广告；定位；策略Abstract In the fierce market competition day by day, the advertisement has already become the indispensable means that the products have entered the market and maintained market . However, all advertisements can make ones wish fulfilled in reality. According to the investigation, though a lot of enterprises invest a large number of advertising expense, the result is very little; Enterprises that had have spent less expenses winning the market . Tracing it to its cause, this orients direct relation with advertisement of the product.This thesis main research basic theories that advertisement make a reservation, including intension , theory development , current situation that tactics implement ,etc. issue its. The advertisement of combining China Mobile orients this case, Analyse different brand its in tactics on of making a reservation , summarize the method that the advertisement make a reservation from entity and two idea . Meanwhile, in study it fail foundation of case , find out advertisement apt question that appear when making a reservation. It orient advertisement tactics last factor of future, can accurate assurance psychology of consumer, fail not lasting real selling point . Through study on these problems , find some method of settlement , summarize one suit advertisement , enterprise of development orient the tactics . Help enterprises better making a reservation for the products , strengthen the advertising result , thus reduce the advertising expenses expenditure, increase economic efficiency, improve enterprises competitiveness . Key WordsAdvertisement;positioning;strategies第一章 绪 论 一、问题的背景 在日益激烈的市场竞争中,广告已成为产品进入市场以及维持市场的必备手段。然而,现实中并非所有的广告都能如愿以偿。据调查,许多企业尽管投入大量的广告费,但效果甚微;而有的企业花较少的费用却赢得了市场。究其原因,这与产品的广告定位有着直接关系。广告大师大卫奥格威曾说:“广告活动的结果不在于怎样规划广告,而在于把广告产品放到什么位置上”。 由此可见，研究广告定位的意义、方法，对于提高广告的宣传效果、提高产品的竞争力还是有很大的作用的。二、研究的问题及研究目的（一）研究的问题 本论文主要研究广告定位的基本理论，包括其内涵、理论发展、策略实施的现状等问题。并结合中国移动通信的广告定位这一案例，分析其不同的品牌在定位上的策略，以及在通信领域里的地位及原因，找出其在定位上高明之处及存在的问题，从而总结广告定位的方法、注意的问题。（二）研究目的本文旨在通过对广告定位理论的研究，总结出一套适合企业发展的广告定位策略。同时通过对现状的研究，发现其中存在的问题，找出解决方案。帮助企业更好的给产品进行定位，强化广告效果，从而减少广告费用支出，提高经济效益，提高企业竞争力。三、论文涉及的理论范畴本文主要涉及广告学、市场营销学、消费心理学等相关理论。 四、国内外研究状况及本人掌握程度 (一) 国内研究状况中国广告学学术研究的传统，早在20世纪上半叶就已奠基。而对于广告定位这一理论的研究，还是相对较晚的。国内的学者从市场、产品等不同角度对定位策略进行了研究，也找出了其中存在的一些问题。但不可否认，我国对广告这一专业问题的研究上，还存在着学术积累不足、专业知识传播不利的地方。 (二) 国外研究状况早在20世界70年代，美国著名的广告学者艾里斯和杰特劳特就提出了“定位”这一概念。他们在广告攻心战略品牌定位一书中提出：“今天广告已经进入了一个以定位为主的时代。在定位时代，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图。”这种观点完全把广告定位问题的研究放在对消费者心理的研究上。后来的学者，则从各个不同的角度，对其进行了分析。而在2002年，定位理论创始人之一杰特劳特又提出了一个新的概念再定位，这标志着对定位理论的研究又进入到了一个新的阶段。 （三）本人掌握程度本人通过查找资料，阅读相关文献，对广告定位这一问题已经有了一定的了解。在结合案例分析的过程中，更加深了本人对此问题的了解。通过这一过程，本人对广告定位这一理论不仅了解，而且也发现了企业在实际运作中存在的问题，将理论与实践结合起来了。第二章 广告定位的基本理论一、广告定位的内涵广告是用来宣传产品的，在广告宣传中，产品将以什么样的形象出现，广告要突出宣传产品的哪一方面，什么特点，这是关系到产品将给人们留下什么印象的大问题，如果对这一点把握不准，再好的产品也难于为目标受众真正认识并接受。由于产品本身包含着很多复杂的事情，这需要一番精心的策划。（一）什么是定位定位理论的创始人艾里斯和杰特劳曾指出：“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在目标受众心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在目标受众的心中。所以，你如果把这个观念叫做产品定位是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”可见，“定位”应是现代营销体系的一个核心技术，它主要是解决如何帮助企业的产品在目标受众心目众确立与众不同的地位，并且获得同类产品中更大的竞争优势等系列问题的一种谋略。（二）什么是广告定位所谓广告定位，就是在广告信息传播过程中，企业通过突出商品符合目标消费群体需要的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的方位，并在消费者心目中确定一个位置，促使目标受众选购该产品的稳固印象。广告定位的内涵可以从以下几方面理解：1、广告的目标是使某一品牌、企业或产品在目标受众心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或占有一席之地。广告应该将火力集中在一个狭窄的目标上，在目标受众心理上下工夫，在目标受众心目中创造出一个心理的位置。2、人们只愿意看到他们所期望看到的事物。广告要创造消费者内心所期望的产品或服务，使消费者达到一种内在的满足。相反，如果广告创造了与人们期望不相符的东西，就会使其产生一种严重的失落感，被推销的产品就会陷入困境。3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法，第一事件，第一位置。”因为创造第一，才能在目标受众心中造成难以忘怀的不易混淆的优势效果。如果你要问世界第一首富是谁，你可能马上会想到比尔盖茨，但是如果问你世界第二富豪是谁，你可能就不知道了。日常生活众就是这样，我们往往对第一记忆犹新，对第二好像就不太敏感了。消费者每天都要面对太多的信息，能记住的只有其中的一小部分。心理分析的结果认为，一个消费者最多可以记忆一种产品的七个品牌，并在心理上形成品牌阶梯；记住上一名次的人数一般要比记住下一名次的人数多一倍。所以，企业要让目标受众在浩如烟海的产品中找到自己的产品，购买自己的产品，得到一点绝招，一点儿特色，要有所不同。定位就是想达到这么一种效果。4、广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和突出品牌之间的区别。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要目标受众产生了相关的需求，就会自动地想到广告中的这种品牌，这家公司的产品达到“先人为主”的效果，广告定位的目的，就是要在广告宣传中，为企业产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。但在开展广告定位工作时，企业必须牢牢记住定位并不是改变产品本身。如果说到改变的话，它确实有所改变，只是改变的是名称、价格及包装，实际上对于产品本身而言，完全没有改变。所有的改变，基本上都是在做着修饰的作用，其目的是在潜在的目标受众心目中得到有利的地位。二、广告定位理论的发展广告定位理论的发展共经历了四大阶段： （一）USP阶段在本世纪50年代左右，美国的罗瑟 瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”(unique sellingProposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。（二）形象广告阶段从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。（三）广告定位阶段1969年艾里斯和杰特劳特在美国产业行销杂志(Indus trial Marketlng Mgazine) 一篇名为定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛中首次使用“定位”(Positioning)一词。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾里斯和杰特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。（四）系统形象广告定位进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了7080年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中,已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。第三章 中国移动通信广告定位实证分析2000年4月，中国移动通信集团公司在北京正式成立。按照国家培育一批具有国际竞争实力的大企业集团的要求，中国移动通信确立了“争创世界一流通信企业”的发展战略目标。经过多年的建设与发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络，网络规模与客户规模列全球第一。 作为国内惟一专注移动通信发展的通信运营公司，中国移动通信集团公司始终以大力发展我国移动通信事业为己任，并在国际移动通信领域占据着重要地位。 短短几年内，公司已拥有“全球通”、“神州行”和“动感地带”等知名产品品牌，网号“135、136、137、138、139”已家喻户晓。 随着服务和业务的不断提升，越来越多的消费者选择使用中国移动的语音和数据业务，并逐渐成为日常生活和商务工作中必不可少的一部分。 为什么中国移动能取得如此骄人的成绩呢？不可否认，这和其准确的定位还是有很大的关系的。 中国移动通信对其产品进行定位时，根据起不同的特点，采用了不同的定位方式。但不论采用什么方法，其目的最终都是为了发展和强化其品牌的某一特定形象在消费者心目中的地位，使产品与目标顾客的心理需求在特定状态下达到一种吻合。纵观起各品牌的定位，我们不难发现，其定位方法的两个极点就是作为实体的产品与代表心理状态的观念，由各种方式形成的定位最终都可归于实体定位、观念定位。一、实体定位方式实体定位策略主要是在广告宣传中突出商品的新价值及强调与同类商品相比的不同之处而呈现出的利益点，并根据商品的质量、性能、用途、造型、价格、包装、服务等某一方面的独特性来定位。实体定位策略又可分为功效定位、品质定位、市场定位和价格定位等多种形式。（一）品质定位品质定位侧重于强调产品优于同类产品的优异的品质，突出其与众不同。这是一般定位战略中最常用原始定位方法。比如：选择中国移动十大理由的第一条就是“强势的网络”，这就是中国移动区别于其它通信网络最优异的地方。什么是“强势的网络”？也就是无论在世界的任何角落，沟通都能畅通无阻。消费者使用手机，就是为了让沟通更加的便捷，无论何时何地，都能与人联系。如果网络不好，随时都有可能吊线；或者在有些地方可以使用，而有些却不行，那么将是一件多么让人心烦的事啊！而且，很可能对生意造成损失。所以，网络的品质对消费者选择而言，将是一个很重要的考虑因素。请看中国移动的成功篇，一个射手持弓箭，瞄准靶心。漫山遍野全是靶子，密密麻麻的排列着。无论他射向哪，一定是弹无虚发。画面打出“完善覆盖，通讯不虚发。”靶子象征着它的网络，遍布世界各地；而它的弹不虚发，则充分说明其网络的强势。让你纵然置身天涯海角，通讯依然精准的射中每个目标。品质定位，使中国移动这个品牌在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，占有一席之地。（二）功效定位功效定位是突出产品的使用功能以及其所具有的特别使用效果。 现在，人们对生活的要求越来越高，生活的步伐也越来越快，对产品的要求也同步增长。在同等质量的情况下，功能越多，越能满足消费者需求的商品就越有竞争力。在“全球通”推出“随e行”的服务时，就制作了一系列的广告。在餐厅篇中，一个商务人员在餐厅一边喝咖啡，一边上网。画面打出一排字：“随e行，让你在进餐的同时，可以随意浏览网络商情。”对于商务人士而言，信息的重要性不用置疑。而时间对任何人来说，都是十分宝贵的。而“随e行”就能充分的适应他们的需要。这则广告，很好的突出了产品的功能，起到了很好的广告宣传效果。还有机场篇、汽车篇等等，都用同样的方式传递着这样的信息。（三）市场定位市场定位着眼于产品在市场上的最佳位置，或者将其与特定使用者联系，强调在某一市场或对某一类消费者的特别意义。“动感地带”的目标用户在岁岁这个年龄段，这个目标人群正是预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流，中移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的倍左右。可见，抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。中国移动对“动感地带”的广告宣传，全部都是为了迎合他们的心态，其创意也都是来源与他们的生活。如恐龙篇、三年二班篇、纸条篇，这些故事都是发生在他们周围的。采用这样的方式做广告，就很容易把这个产品与消费群联系起来。给消费者一种感觉，这个产品就是为他们而量身定做的。 事实证明，这一定位是十分的成功的。 （四）价格定位在产品同质化的时代，价格对消费者是一个非常敏感的因素，利用价格差异制造产品区别也是一种常见的定位方式。价格定位在现实应用中不外乎4种方法：高质低价、低质低价和低质高价。在消费者心目中，价格性能比是一种惯性评价方式，除此之外消费者对产品价格中的附加值也有一定认同。因此，除低质高价属于商业欺诈外，其它价格定位方法都有其合理性。“动感地带”最引人注意之处就在于灵活的定价措施。拿目前国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条010元这个价位的。而“动感地带”这一新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息005元。这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，批发优惠，而且有多种资费方案备选，走向定价的人性化和市场化。 请看动感地带短信篇，医院候诊室全是手捧手机的病人，他们的手指都在发抖。迎面来了一个坐轮椅的时尚青年，夸张的是他的双手双脚都在发抖。是什么病毒让他们这样呢？发短信啊！原来，发短信太便宜了，不发白不发啊。当然，这种镜头未免有些夸张，但是它却准确的传达了一个信息：动感地带短信价格实在是便宜！这样，它就在消费者，尤其是短信一族心目中留下了深刻的印象。二、观念定位方法观念定位着眼于消费者的心理和认识习惯，其特点是通过对消费者的心理诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习惯。在具体操作过程中，观念定位通常有四种模式，即着眼于产品带给消费者某种心理满足和精神享受的心理定位；采取反向思维方式，从消费者的否定中挖掘自己的逆向定位；将肯定与否定的判断方式引入到广告定位中的是非定位和促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式的观念转换定位。 中国移动在广告定位过程中，主要使用了心理定位。心理定位着眼于产品带给消费者某种心理满足和精神享受，往往采用象征和暗示的手法，赋予产品某种气质性归属，借以强化消费者的主观感受，动感地带可以说在心理定位上做得恰如其分。我们首先看看“动感地带”的消费群：它主要面向1525岁的目标人群，他们在生活上讲求品牌，追逐时尚，对新鲜事物感兴趣。在心理上崇尚个性，追求独立，思维活跃，希望有一个自己的空间。而在移动通信消费上，他们喜欢以短信、彩信、移动QQ等等够酷够炫的方式来交流，喜欢下载最酷最炫的铃声图片和互动的手机游戏。所以“动感地带”品牌定位在“时尚、好玩和探索”，专为崇尚个性、追求时尚、紧贴潮流的年轻消费群体而设计。在广告标语上，它使用了“M-Zone人”，“我的地盘，听我的”。这充分迎合了这一消费群体的心理需要。且看“动感地带”广告涂鸦篇：一个时尚青年经过一面即将拆掉的墙，出于叛逆的心态，他在墙面上涂上了“动感地带”的标志。顷刻间，周围的墙面全部被摧毁，而唯独涂有“动感地带”的区域完好无损。为什么会这样？因为“我的地盘，听我的”呀！这是多么的贴切消费者的心理需求啊。使用“动感地带”的人就是这样无所不能。再看看“动感地带”的广告代言人周杰伦。他在15-25岁人群心目中的人气和号召力非常高；个人形象比较健康、阳光，而且还被评价为最“酷” 的明星；在创作的过程中他有自己的一套行事标准与音乐理论，对他而言，音乐的世界有着无限的可能想法，可以无限的延伸；对于外界的批评与反应，不善言辞的他只有一种表情，够cool、够飒；辛勤工作，不断推出新歌，这种积极向上的生活态度深得歌迷们的崇敬。请他来代言，也充分的迎合了这一特殊人群的需要。在“动感地带”的广告里，无处不充盈着动感的气息。在动感区域中，年轻人有打三人篮球比赛的，有滑滚轴和滑板的，有跳街舞和乐队表演的、还有在墙上随意涂鸦的。这都是年轻人喜欢做的事情，是青春的象征，是时尚的标志。所以，对他们而言，使用“动感地带”就是使用时尚。在“动感地带”的领域，任何事情都能“听我的！”。这种心理定位能很好的抓住消费者的心，能形成一个长期的、稳定的忠实顾客群。第四章 存在的问题分析 通过对中国移动各品牌广告定位策略的研究，我们不难发现，从总体上说还是比较成功的，比如全球通的“深圳人”、“我能”，动感地带的“我的地盘，听我的”，大灵通的“市话的价格，移动的网络”，定位都十分的准确，起到了很好的广告效果。但是，中国移动在广告定位上也有失败的地方，比如曾经推出的神州行大众卡，它就是一个很典型的例子。一、广告定位策略未考虑未来因素许多有效的定位观念总是沦陷于未来。换句话说，公司能看到某战略近期的价值，却未看到这种战略是否在未来同样具有价值。大众卡一开始就定位于草根阶层使用的“低级”业务，移动公司最初推广神州大众卡时，采用“渔夫”、“清洁工”、“缝纫工”、“外来工”等社会最底层的人物形象，作为大众卡品牌代言人来进行宣传。 采用这种定位是为了以低资费来吸引这些“底层”的消费者，以满足他们的需要。这种定位，对于当时而言，是有一定的作用的。它能利用其资费上的优势来争取更多的顾客，以扩大市场份额。但是，从长远上看，却存在很大的问题。品牌社会属性的界定必须有一定的弹性空间，当市场竞争情况发生变化时，品牌产品为追求更大的市场势力，可以在其社会属性的允许范畴内，对品牌进行多种形式的演绎及延伸，以争取更多的客户。同样，广告定位也应该有一定的弹性，在定位时应考虑到未来的因素，为未来产品的发展打下伏笔。中国移动在这方面也有成功的地方。如“动感地带”扩张篇，它用橙色这种代表青春气息、代表动感的颜色为渲染工具，橙色无限的扩张，渗透于世界的每一个角落，甚至有向月球延续的趋势，这就为“动感地带”这个品牌日后的发展打下了伏笔，它象征着这个产品日后扩张的可能，有利于其品牌的提升。而大众卡的定位策略却对其以后品牌内涵的提升、形象的塑造造成严重的局限。一开始就对其身份进行了定位“草根阶层”， 这种低级品牌要向上成长几乎是不可能的。 二、不能准确的把握消费者的心理如果说在把握消费者心理上“动感地带”是一个成功的典型，那么，神州大众卡则是个失败的典型。大众卡一开始就被定位于“草根阶层”，即收入最低、社会地位最低的阶层也就是我们从广告中所看到的当街踏缝纫机的老妈子、晒得皮肤黝黑的渔夫、身着蓝色制服的清洁工，等等。虽然这样的消费群是确确实实存在的，但是谁愿意承认自己是属于这个阶级的呢？尤其是这种过于强调使用者低层身份的宣传广告，对已入网但不属于草根阶层的人群的心理多少造成一定的负面影响。它给人一种感觉：使用它的人就是“草根阶级”。连真正的“草根阶级”都不愿承认，更何况那些不属于它的阶层呢？就是因为没有准确的把握消费者心理，才导致了消费群的流失。三、未能找到真正的“卖点”相比全球通、动感地带及神州行，大众卡的核心价值其实就在于实惠，但我们从移动大众卡前期关于草根阶层的宣传中看到，其广告并非定位为实惠，而是放在对这些草根阶层民众的歌功颂德上，歌颂他们为社会建设做出贡献，然后再引出大众卡是适合他们身份的移动品牌。 一个是以身份为卖点，一个是以价格为卖点，那么，两者是否都合适呢？ 不可否认，身份的确是一个很好的卖点，比如“动感地带”的“M-Zone人”，不就是一个典型的成功事例吗？但是，并不是所有的身份都适合为卖点的。那要看这种“身份”是否为人们所追寻。从心理学的角度分析，当一个穷人想购买一款手机，他很少会去购买广告宣传中宣称是专门为穷人准备的手机，因为这样做，既是对自己“穷”身份的认定，也不符合他对“富”感觉的追求。在价格、性能等外在条件相当的情况下，他更大的可能性是去选择一台在广告宣传中更让他有美好感觉与美好联想的手机。这种心理感觉同样适用于对于移动工具的选择。很显然，“草根阶层”这种身