歌力思与玛丝菲尔的成功之道.docx

套用列夫托尔斯泰的话说：失败者失败的原因不尽相同，而成功者成功的法宝却惊人相似。 “玛丝菲尔”和“歌力思”是深圳女装中的优秀代表。它们有着彼此完全不同的鲜明特色，但其成功中，却有着许多相同或相近之处，譬如坚持，譬如快乐一对白发夫妇，手牵手，提着一捆青菜、一条鱼从菜场走出来。每当看到这一情景，心里就忍不住隐隐作痛：一蔬一饭里的天长地久原来是如此隽永难言。其实，做企业，做品牌，又何尝不是如此呢？不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。任何一个伟大品牌的造就，都不可能一蹴而就，而无一不是落实在一点一滴地努力和不懈地坚持之中。坚持，对于我们的事业来说，有着格外重要的意义。坚即意志坚强，坚韧不拨，持即持久，有耐性；坚持是意志力的完美表现。孔子说：“见小利，则大事不成。”这个世界充满了各种诱惑。谁能战胜诱惑，谁能坚持下去，谁就有可能取得成功。“不经一番彻骨寒，怎得梅花扑鼻香。”坚持常常是成功的代名词。有道是：贵在坚持，难在坚持，成在坚持。即使慢，即便暂时落后，但只要驰而不息，就一定可以攀上光辉的顶点。毫无疑问，中国服装品牌之路绝不会是平坦的短途，而注定是一次路途遥远的长征。难以想象，没有笑声相伴，这将是一段多么艰难的苦旅。我们的事业需要成功，我们的事业同样需要快乐。不断挑战，才能带来更多的快乐。让我们笑着踏上这漫长的征途。玛丝菲尔 阳光下的健康“玛丝菲尔”低调神秘“玛丝菲尔”充满阳光低调也罢，阳光也好，这都源于“玛丝菲尔”的追求-健康1“在深圳女装企业里，有哪几家做得最好？”“玛丝菲尔。”得到的答案里，几乎无一例外会出现这个十分悦耳的名字。不，确切地说，那些被访者不约而同脱口而出的头一个名字就是它；然后，才是甲乙丙丁，才是ABCD“那就说说玛丝菲尔的故事吧！”这下可把那些被访者都难住了，沉默，沉默，沉默是呀，从来没有做过铺天盖地般的广告宣传，从来没有刻意摆出张扬的气势，从来没有接受过媒体采访；甚至，在无所不包、搜罗天下的互联网上，都没有留下稍微详细一点的痕迹有哪个被访者能把“玛丝菲尔”的故事讲清楚呢？在人们眼里，“玛丝菲尔”优秀又出色，却又低调而神秘，简直就是一个迷。2 沉默，沉默，沉默由于彼此之间并不熟悉，在最初的日子里，这个小团队中的人相互之间很少言语，气氛显得十分沉闷。朱崇恽实在憋不住了，冒出一句：“喂，你们一个个小小年纪，为什么这么有城府呀？”大家都笑了，气氛马上活跃起来。那是一个多月前的事了。一个多月前，作为“玛丝菲尔”的董事长和首席设计师，朱崇恽应丹麦SAGA皮草公司之邀，前去交流和学习。同行的还有国内其他几个时尚品牌的优秀设计师。他们被SAGA选中的理由是：在中国具有一定市场发展潜力，坚持走时尚风格设路线的品牌，对于中国时尚品牌的现实发展非常具有代表性。虽然只有短短数日，朱崇恽不仅完成了交流和学习，而且还结识了新朋友。3 被认为低调而神秘的“玛丝菲尔”，其实很有朋友缘。15年前，当“玛丝菲尔”在深圳亮出自己的旗帜时，朱崇恽给自己所创办的公司取了一个很有意义的名字“法兰特”。“法兰特”，英语中“朋友”一词的谐音。朱崇恽说，在“玛丝菲尔”最艰辛的创业期，朋友们给予了无私的帮助和支持。大约3年后，企业名称改成了“恩情”深圳市恩情投资发展有限公司。在朱崇恽看来，“玛丝菲尔”一路走过来，需要感谢的人太多太多了：那些可爱的员工他们中有些人甚至放弃了原先的优厚待遇，投入到“玛丝菲尔”的事业中来。还有那些供应商，他们总是对“玛丝菲尔”充满信任，常常是还没有见到货款，就痛痛快快地把货物先发了过来。最应该感谢的还是那些忠诚的顾客，有些顾客的衣柜里几乎挂满了“玛丝菲尔”的产品。用什么来回报这些可爱的顾客呢？当然是更好的产品和更好地服务。在“玛丝菲尔”的店面里，有两条不成文的规矩：第一，假如店员认为顾客的搭配并不理想，就一定要告诉对方，并为顾客做更好地搭配；第二，不管衣服穿了多久，如果顾客提出修改等要求，一定要比卖衣服时还要热情地为之服务。朱崇恽说，“玛丝菲尔”永远都要保持一颗感恩的心。4 带着一颗感恩的心，“玛丝菲尔”上路。15年，“玛丝菲尔”一路走来。是什么支持着“玛丝菲尔”走过这漫漫长路？一是胸怀理想。朱崇恽说：“我们很有理想，我们把钱看得很淡。做中国最成功的品牌是玛丝菲尔全体员工的共同理想。”还有一条，就是追求健康。在“玛丝菲尔”的字典里，一切都应该是健康的，一切都应该洒满阳光：企业经营应该是健康的，企业管理应该是健康的，团队建设应该是健康的，品牌发展应该是健康的甚至，就连每一位员工的心态，也应该健康向上、洒满阳光。5“你喜欢服装这一行吗？”每一个到“玛丝菲尔”应聘的新人，都会被问到这样一个问题。他们会被告知：做服装这一行，其实是异常辛苦的。如果自己并不喜欢，而只为了赚钱而工作，那无疑是十分痛苦的。在“玛丝菲尔”工作，快乐至关重要。你快乐吗？你喜欢自己的工作吗？如果不喜欢眼前的工作，你可以尝试着转到公司的其他岗位去。如果公司里实在没有一个岗位可以激发你快乐工作的话，那你就得认真考虑一下了。可能出乎许多人的意料，在业绩出众的“玛丝菲尔”，具体分配到每一位员工身上的任务量并不是很高。朱崇恽的想法是：只要你努力工作，专业能力够，工作业绩就会自然达到。人是需要时间养育的。朱崇恽说，对于员工，她不急也不逼。她最希望看到的，就是员工能够不断学习，不断进步，成为某一领域最专业的人士：“有进步，就有希望。毕竟，你不能总在原地踏步。“玛丝菲尔”员工的忠诚度很高。曾有猎头公司的人告诉朱崇恽说，到“玛丝菲尔”挖人很困难，怎么挖，也挖不走。挖不走的原因，并非“玛丝菲尔”员工的收入很高。在朱崇恽看来，要想留住人，收入不是唯一的，重要的是理想和追求，还有健康：“我希望，玛丝菲尔的一切都建立在健康的基础上。只有健康，才能长久。”健康至关重要，无论是对于一家企业、一个品牌，还是对于一个活生生的人。唯有拥有健康的身心，才有可能拥有健康的工作和生活。像其他服装企业一样，“玛丝菲尔”的女员工非常多。朱崇恽说，一方面，她觉得女孩子在外边做事很不容易；另一方面，她又认为出来做事的女孩子必须对自己有很高的要求。在她看来，女孩子应该努力追求完美完美的家庭、完美的生活、完美的工作。要得到这完美，绝非易事，需要务实苦干，需要认认真真做事、实实在在做人。6 实实在在，这就是“玛丝菲尔”的处世风格。在前不久举办的第7届深圳服交会上，参展企业在布展上尽显其能。求新奇，玩概念，成为许多企业和品牌的追求。而“玛丝菲尔”的展位风格一如既往实实在在。做出一条典型的欧洲风格街道的感觉，盖一座欧洲风格的房子，然后，在屋内和橱窗里摆上各种服装，用这种方式来表述“玛丝菲尔”的2008秋冬概念。就这么简单。虽说由于种种原因，并没有完全达到预期的效果，但朱崇恽到现场巡视后，还是乐了：真够敦实的。在她看来，不管怎么样，实实在在这一点绝对与“玛丝菲尔”的处世风格别无二致。不弄虚作假，不虚张声势，只说实话，只办实事，埋头苦干，默默耕耘。15年来，“玛丝菲尔”就是这样一路走来。曾有员工问朱崇恽：“朱小姐，我们是不是可以考虑一周休息两天呀？”朱崇恽的回答干脆利落：“别想。”朱崇恽说，这“别想”的原因绝非企业抠门，要利用这点时间赚取更大利润，而是有着更深层的考虑：与国外同行相比，中国服装业起步晚，但给自己制定的奋斗目标很高。国外优秀企业和品牌已经发展了几十年，甚至上百年，所以他们可以选择那样的生活方式；假如我们不要加倍努力，加倍勤奋，而是要跟人家一样休闲，一样生活，那我们还凭什么能同人家竞争呢？凭什么能够超过人家呢？“那是不可能的事情。所以，我们必须努力，也只有努力，努力，再努力。”朱崇恽说，15年来，“玛丝菲尔”在不断努力，在努力中追求完美。有一次，一家韩国企业派人来“玛丝菲尔”推销面料。由于“玛丝菲尔”从不使用韩国面料，最初，朱崇恽只是出于礼貌，礼节性地接待对方。对方十分郑重地把面料样品拿了出来。朱崇恽发现，与其他面料企业的样品不一样，那上面有一张小小的贴纸，贴纸上印着一个LOGO没错，是“玛丝菲尔”的LOGO。朱崇恽一下子就被打动了，对对方肃然起敬：这样一个做事认真、讲究细节、追求完美的企业，理应得到尊重。“玛丝菲尔”原先办过一本以VIP顾客为读者对象的杂志，发行量很大，已经办了4年，但从今年开始，被朱崇恽停掉了。因为她觉得，这本杂志办得越来越平庸，已经起不到宣传理念、引导消费的作用，再维持下去的意义已经不大。“玛丝菲尔”不能容忍平庸。朱崇恽说，“玛丝菲尔”在不断寻求创新，寻求突破，渴望着能够不断提供令人们感到振奋的产品和服务。7 设计是“玛丝菲尔”的强项之一。事实上，产品和设计一直在引领着“玛丝菲尔”的进步。产品的变化引领店面、陈列，乃至业绩的变化；而后者又反过来，引导市场变化。产品、设计、终端，一环一环，环环相扣。与深圳女装企业纷纷重金聘请国外设计师担纲不同，“玛丝菲尔”没有引入国外设计人才，因为他们认为，只有中国人自己才更了解中国消费者的需求。事实也的确如此。还有谁能比中国设计师更熟悉本国消费者的需要和特性呢？凭什么随便一个外国设计师来做中国市场就能轻易超过中国同行？虽然，国外品牌在全球市场上的表现不俗，但中国毕竟有着自己独特的文化和需求。朱崇恽说，和国际品牌竞争，“玛丝菲尔”是很有信心的，而且，完全可以和他们拼搏一下。关键是能不能像人家做得那样好。“我们非常清楚自己的目标顾客在哪里。”朱崇恽说道。谈到“玛丝菲尔”的定位水平，几乎没有哪个同行不翘大拇指的。毕竟，作为一个高端品牌，不仅能在一线城市立足，而且能下到二三线城市，并且牢牢站住脚，这可不是随便哪一个品牌都能做到的。“玛丝菲尔”把自己的消费者抓得很准。事实上，几乎在任何地方，“玛丝菲尔”都能锁定它的消费群。以设计出众的“玛丝菲尔”，没有聘请外国设计师，就连首席设计师朱崇恽本人，也不是服装院校服装设计专业科班出身；但这又有什么关系呢？朱崇恽说：“我们在用心做，用心来学习，用心体会市场的脉搏和消费者的需求。”用心，让朱崇恽从外行进入了优秀服装设计师的行列，也让设计成为了“玛丝菲尔”的一大强项。上大学时，朱崇恽是学理工的，这让她比那些科班出身的设计师多了一份理性，不会一味地天马行空。每一次设计完成后整合时，都会有10%左右的样品被朱崇恽砍掉，而这10%也正是她自己非常喜欢的。在朱崇恽看来，一个优秀的服装设计师，既要充满感性，更要有理性的一面。朱崇恽没有把自己定位于设计师，而是一个品牌经营者。她认为，无论怎样，一个优秀的设计师都必须考虑企业和品牌的健康成长。8 一切都应该是健康的，产品设计如此，终端销售亦如此。“玛丝菲尔”在市场方面的诸多建树，为许多同行所津津乐道。有人甚至说，“玛丝菲尔”是深圳女装中唯一可以同商场谈条件的品牌。这除了强大的产品优势、设计优势之外，还来自于“玛丝菲尔”对市场的重视。在同行们眼里，“玛丝菲尔”对于店面的投入毫不吝啬：只要条件允许，“玛丝菲尔”总会努力争取最好的店面位置；有了更好的装修方案，他们会毫不犹豫把原有的抛弃，哪怕已经花费了巨资。“玛丝菲尔”十分重视自营店的发展，自营店的销售额占销售总额的80%。自营店多，执行力强，能保证将企业文化、品牌文化不打折扣地传递给消费者。“玛丝菲尔”是不打折扣的。在一片打折浪潮中，“玛丝菲尔”坚守着“两年之内不打折，两年之后不上柜”的原则。朱崇恽说，虽然这多少会影响到企业的短期效益，但维护了品牌应有的地位，而且，最终让消费者受益他们买到的产品，不仅不会贬值，而且还有保值、增值。更重要的是，在消费者的心目里，“玛丝菲尔”是一个负责任的、值得尊敬的品牌。眼下，不少国内高端品牌纷纷提高了产品售价。“玛丝菲尔”是如何看待这一现象的呢？朱崇恽说，所谓品牌附加值，就在于把好的品质、好的设计卖出好的价钱，而不是用低劣的品质和设计卖出好价钱。从某种意义上说，这应该算是市场的健康。9 健康、健康、健康玛丝菲尔一路走来，一路寻求着这两个字健康。虽然已经走过了15年，虽然已经成为深圳女装中当之无愧的翘楚，但朱崇恽认为，“玛丝菲尔”不过才刚刚起步。她认为，做企业，做品牌，绝不能浮躁；而应该像酿酒那样，时间越久，越香越醇。“我们究竟能从国外优秀同行身上学到多少东西，在很大程度上取决于我们自己的功底有多深。我们这代人要抱着终生学习的态度，不断积累经验和提升自我。”朱崇恽说，她一直在考虑这样一个问题：如今的市场实在是太好做了，但也恰恰容易让人迷失其中。服装企业家们每天都在做选择题，一路走来，一路选择，但不论如何选择，都不要忘记选择健康经营健康，管理健康，品牌健康，团队健康；还有，面对成功的健康。只有不断挑战，才能带来更多的快乐歌力思快乐长征坚持1 几年前，一位同行对夏国新说，竞争越来越激烈了，他的策略就是拼命开店，能挣多少钱，就挣多少钱，等外国品牌进入中国市场，就改做其他行业。夏国新半开玩笑地回应道，他是学服装的，这辈子恐怕只能做服装了，不可能转行做其他的事业。在夏国新看来，品牌的形成需要时间去积累，国外大多数知名品牌都是数十年甚至上百年积累下来的。如果因为今天这个东西好卖，你就卖这个，明天那个好卖，你又去做那个，自己就没有了根，就会不停地飘摇。眼看着一个又一个同行在诱惑和困难面前产生了动摇，夏国新却铁了心要坚持下去，因为“歌力思”需要坚持。1995年，夏国新创建了“歌力思”企业及品牌。当时，摆在“歌力思”面前的最重要工作，就是给品牌一个清楚的定位，找准自己的落脚点；然后要做的，就剩下了两个字坚持。“歌力思”有着不同寻常的坚持。从某种意义上说，也正是由于这种坚持，才成就了“歌力思”今天的成功。2 1997年、1998年那两年，深圳商场盛行打折，服装也不例外。每到周末，各家商场都会推出各种名目的打折促销。一时间，打折似乎成了不可抗拒的潮流。潮流面前，“歌力思”的一些员工动摇了，建议加入到打折大军之中去；而夏国新却说，即使大家都打折，也并不代表就是对的，时间会检验一切。他深信，在服装业，低价倾销就等于慢性自杀，打折不仅严重损害品牌本身，还会对整个行业造成伤害，在中高档时装界尤其如此；而且，打折这种促销手段会使顾客对品牌造成不信任感，持续使用，最终会造成销售下滑和品牌地位下降的严重后果。他认为，品牌有自身的规律，“歌力思”要做真正的品牌。通过选择长远利益和建立一套灵敏的市场反应及库存管理系统，“歌力思”坚持了下来。3 一个品牌的风格是不会改变的，就像一个人不会轻易改变自己的风格。事实上，没有谁能够轻易改变“歌力思”的风格，包括JeanPaulKnott“歌力思”从法国请来的品牌设计顾问，虽然他曾经在伊夫圣洛朗身边工作了12年，虽然他曾经担任过圣洛朗公司的产品研发总监。初来乍到的Knott并没有贸然改变“歌力思”的风格，他不停地观察，观察“歌力思”，观察夏国新在“歌力思”，夏是主抓设计的。通过观察夏国新的人生和价值取向、理想、爱好，Knott逐渐理解了“歌力思”，寻找到“歌力思”的定位；然后，在这个文化的“根”上，他帮助“歌力思”进行更清晰的定位，慢慢强化品牌特点。4 夏国新曾经说过，现在“歌力思”每做出一个决策，想的都是未来10年、15年。夸张吗？夏国新说，一点儿也不。他认为，想得长久，才能活得长久；如果想要活得长久，就会逼着自己想，怎么样才能活得长久；思考得长远，与所设定的目标很有关系。“歌力思”的目标是：中期，做中国中高级女装的领导品牌，未来，成为具有世界影响力的中国服装品牌。有了长远的目标，就要去往长远思考。在“歌力思”，现在所有的决定都是基于未来去思考的。夏国新认为，思考未来10年、20年并不为过，从管理上很正常；能不能想，关键是自己的目标有多远。他说：“对未来的规划太重要了。现在，我尽量把关心未来的时间放长一些。不想好未来5年、10年的事情，恐怕到时候就来不及了。”从去年开始，“歌力思”人力资源部陆续在几个大城市招聘了一些大学毕业生不是为了眼前，而是为企业三五年后的发展而储备人才。至少在两年内，这些新人是不可能做出业绩来的；“歌力思”宁愿花费这两年时间，让新人熟悉、理解企业文化。学习1 今年，“歌力思”的员工都在读彼得德鲁克的管理：使命、责任、实务。去年，他们人手一册的，是德鲁克的管理的实践。再往前，“歌力思”员工读的是一本名叫卓有成效的管理者的书仍是德鲁克的著作。夏国新说：“我们在管理上认准了德鲁克。”服装业流行着“离破产永远只有3个月”的说法，“歌力思”如何面对这个压力？除了学习，别无它途。2 在“歌力思”，学习比一般意义上的学习具有更广泛的内容，这是一个把企业所有行为分解为一个个学习的过程。“歌力思”有三个“意识促进中心”，学习意识促进中心是其中之一，其主要任务就是组织公司员工学习，并通过一定的方式帮助员工形成学习意识。2005年，在夏国新的倡导下，成立了“歌力思”学院。他认为，一个对员工负责任的企业，除了给员工物质回报外，还要关心他们的个人成长。通过学习，把理念运用到实践，与同事交流、分享读书的感想，通过比较，发现自己的不足。这样，才能促使自身不断进步。3 什么是最好的学习方式？“歌力思”的答案是：读书。夏国新还认为，真正的学习是自我学习。他为此在公司内营造学习气氛，推动学习进入自我良性循环。“我做这种推动有许多年了。我体会到，这绝不是一两天的事情，而是一个困难而漫长的过程。”夏国新说。夏国新本人就是一个学习积极分子，每天早晨起来，他都看上两个小时的书，然后才去上班。即使出差，他也是书不离身，在飞机上看，在宾馆里读。几乎每次出差，他都会抽时间到当地书店里买上一大摞书籍。4 “歌力思”提倡创造性工作。夏国新认为，企业的每一个员工都可以通过自己的工作融入到品牌的创作之中，从陈列到售货，甚至小到一个倒水，都可以体现员工的创造性工作。他说，我们不对员工做硬性规定，说顾客进来你必须微笑几次、鞠躬必须到什么程度，我们没有这些，只要你“用心”去做就可以了，效果都是好的。今年，“歌力思”推出了“金点子”管理法。所谓“金点子”管理法，就是鼓励员工们提建议，然后由公司专门成立的评估委员会加以评估。如果建议被采纳，提出建议的员工会受到公司奖励；如果建议对公司发展有重大贡献，员工还会受到额外的追加奖励。夏国新说：“我们就是要鼓励员工创造。”快乐1 在“歌力思”工作是轻松和快乐的，只要不影响别人，不耽误工作，尽可以听音乐、干其他事。“你暂时没有事做，就不用做，没有关系的。”夏国新说。在夏国新看来，服装行业和时尚产业最需要的就是快乐，但